Маркетинг влияния становится профессией: AGCOM утверждает первый Кодекс поведения

Они уже не в новинку, но инфлюенсеры остаются одной из самых распространённых и порой неоднозначных форм рекламы. Именно поэтому вчера AGCOM утвердил новые Руководящие принципы и Кодекс поведения для этой роли, направленные на повышение прозрачности и ответственности.

Новые правила, разработанные в результате обширной работы Технического комитета и публичных консультаций, специально предназначены для «релевантных инфлюенсеров»: тех, у кого более 500 000 подписчиков или более миллиона просмотров в среднем в месяц . Этим инфлюенсерам предоставляется статус «профессионалов» с включением в открытый список, доступный на сайте Агентства. Это признание обеспечивает не только прозрачность, но и ответственность, упрощая мониторинг публикуемого контента.

Ключевой принцип? Запрет скрытой рекламы и защита наиболее уязвимых групп, особенно несовершеннолетних, путём требования, чтобы спонсируемый контент всегда был чётко идентифицируемым. Директивы AGCOM прямо ссылаются на Положение о «Цифровой карте» Кодекса саморегулирования рекламы, подтверждая преемственность между двумя системами.

Критики хватает: некоторые считают, что сосредоточение внимания только на крупнейших инфлюенсерах оставляет простор для недобросовестных действий со стороны микроинфлюенсеров и менее известных авторов. Однако, как подчёркивает сама AGCOM, вполне нормально, что при применении определённых правил учитывается размер участвующих организаций, а также концентрируются ресурсы на наиболее значимых случаях.

Однако для всех остальных инфлюенсеров продолжают действовать общие правила коммерческой коммуникации и гражданско-правовая ответственность за ненадлежащее распространение рекламного контента. Это первый и важный поворотный момент в быстро меняющемся мире, требующем чётких правил.

* Юрист, партнер юридической фирмы Sena & Partners