Дизайнеры, которые знают, чего хотят женщины
Одна из клиенток Марии Макманус — «потрясающая жительница Лос-Анджелеса», как её называет нью-йоркский дизайнер ирландского происхождения, — недавно призналась ей, что у неё две химчистки: одной она доверяет свою одежду от Марии Макманус , а другой — весь остальной гардероб. «Уверена, у неё есть потрясающие бренды», — говорит Макманус. «Поэтому для меня было огромной честью оказаться в числе избранных».
Такую лояльность невозможно купить, сколько бы маркетинговых долларов вы на это ни потратили. Макманус — один из немногих дизайнеров, чьи имена, возможно, и не красуются на рекламных щитах, но которые кропотливо создали себе армию поклонников, став хитом среди взыскательных покупателей, которые предпочитают реализм подиумной театральности. Многие из этих брендов возглавляются или совместно возглавляются женщинами: например, Элин Клинг из Toteme , Камилла Перри и Холли Райт из Tove , Марике Мейлендейкс из Róhe и Фрэнсис Хоуи из Fforme . Они склоняются к минимализму, но при этом обладают достаточным количеством инноваций в дизайне, чтобы создавать желаемое трение. И они модульны по своей природе: вместо того, чтобы пересматривать свою эстетику каждый сезон, они придерживаются постепенного создания гардероба, предлагая новые вещи, которые дополняют их существующие основные вещи.
Тотем осень 2025.
Для Хоуи то, что она видит на подиуме, не всегда отражает реальность жизни современных женщин. «Если задуматься о том, сколько всего изменилось за последние 80 лет, о том, как женщины работают и совмещают миллион дел, я думаю, мы требуем чего-то большего от наших гардеробов», — говорит она. Хоуи возглавила бренд в июле прошлого года и дебютировала с коллекцией осень 2025, которая фактически достигла редакционного клише «перехода от дня к ночи». Для предвесенней коллекции 2026 года она представила образы, похожие на белый комплект из двух частей из бахромчатого шелка. «Вы можете забрать своего ребенка из школы и выглядеть довольно потрясающе, или вы можете пойти в нем на свадьбу», — говорит она. Еще одна многофункциональная вещь, красный тренч с плиссированной деталью на спине, преображается в стиле Золушки, если снять с него болеро, превратив его в платье без рукавов.
Хоуи всегда заботится не только о том, как выглядят её вещи, но и о том, как они ощущаются. Альбер Эльбаз привил ей это чувство, когда она работала у него в Lanvin. Она вспоминает, как Эльбаз проводил примерки моделей перед стеной из зеркал, чтобы увидеть, как платье будет выглядеть и сидеть в реальности. «Платье ему не подошло. Он сам подогнал её . Вот в чём разница». Теперь её команда ставит комфорт на первое место: «Я не хочу выглядеть потрясающе и при этом страдать. Для меня это не роскошь».
Fforme осень 2025.
Будучи директором по моде Net-a-Porter, Кей Баррон применяет свой проницательный взгляд к тысячам новых предложений. Как и Хоуи, она замечает несоответствие в некоторых коллекциях. «Я вижу их показы и видение, которое они создали, и я думаю: "Боже, я бы хотела такую жизнь. Как же это потрясающе выглядит!"», — признаётся она. Но когда речь заходит о таких линиях, как Toteme, Fforme, Tove, Maria McManus и St. Agni, каждая из которых пользовалась большим успехом у интернет-магазина, она ценит то, что они основаны на чём-то более прочном. «Не на той фантастической жизни, которую мы хотим иметь, а на реальности, будь то работа, материнство и всё остальное, что происходит в чьей-то жизни. Всё равно хочется выглядеть и чувствовать себя на все сто». Она также ценит то, что они не "возмутительно дорогие" по сравнению с остальной частью рынка предметов роскоши.
Fforme осень 2025.
Для Лары Феллс, которая разрабатывает одежду для St. Agni с небольшой командой, повседневная жизнь в австралийской прибрежной деревушке Байрон-Бей вдохновляет её работу. Когда она основала бренд вместе с мужем более десяти лет назад, «всё было слишком вычурно. Это был расцвет эпохи бохо». У Феллс было контрпредложение: лаконичные, часто нейтральных тонов базовые вещи, такие как строгие блейзеры и брюки, которые можно носить в офис, а потом потягивать коктейль. Феллс признаётся, что вдохновляется собственным вкусом. «Мне кажется, что нужно быть действительно талантливым дизайнером, чтобы создать то, что не хочется носить», — говорит она. «Я так не могу. Это особый навык».
Róhe fall 2025
Для многих из этих дизайнеров успех во многом обусловлен силой «сарафанного радио». Феллс говорит, что в первые пять лет своего бизнеса «мы вообще не занимались платным маркетингом. Не потратили ни доллара на рекламу, вообще ничего», предпочитая вместо этого естественным образом привлекать подписчиков. Другой старый метод пригодился Макманус, у которой нет своего магазина: «Мы часто проводим частные шопинг-мероприятия у людей дома. Покупатели обращаются к нам и говорят: „Моим девушкам очень нравятся ваши вещи. Можно нам устроить мероприятие?“»
Мария МакМанус осень 2025 года.
Обращение к этому узкому кругу позволило им выйти на часто упускаемую из виду клиентку — женщину, которая любит моду и хочет в неё инвестировать, но не хочет следовать за толпой. Как говорит Хоуи: «Мои подруги — умные, начитанные, культурные, любят искусство — хотят чувствовать себя сексуальными. Они хотят чувствовать себя чувственными. Они хотят чувствовать это ярко».
Эта история опубликована в сентябрьском номере журнала ELLE за 2025 год.
elle
