Het Trump-effect op luxe dat niemand had verwacht

De rijen meisjes voor de Miu Miu-winkels in Milaan, waaronder de pop-upwinkel gewijd aan parfums, en de pieken in het aantal views op sociale media van Prada's GenZ-merk (maar in werkelijkheid ook erg populair onder Generatie X en vrouwen in het algemeen, inclusief kritiek op de schorten van de zomercollectie 2026 die begin oktober in Parijs werd gepresenteerd), behoren tot de tekenen van herstel in de sector na een eerste helft van het jaar in daling vanwege economische en geopolitieke onzekerheden .

"Miu Miu is een van de weinige merken die dubbele groeicijfers laat zien in een tijd waarin wereldwijde onzekerheid blijft domineren", legt Chiara Rotelli , senior aandelenanalist voor de luxegoederensector bij Mediobanca, uit. Kortom, wat ooit werd beschouwd als de schone slaapster, Miu Miu, is ontwaakt en levert een positieve bijdrage aan de financiële resultaten van de hele groep, onder leiding van Andrea Guerra . En na een eerste helft van het jaar waarin alle merken werden getroffen door een afnemende vraag , zag het derde kwartaal een herstel dankzij een handvol high-end merken. Prada is daar een van, samen met Brunello Cucinelli en Hermès.

Wat maakte het verschil? We moeten kijken naar hoe het wereldwijde scenario zich ontwikkelt: "Het huidige winstseizoen", vervolgt Rotelli, "vertoont enige tekenen van verbetering ten opzichte van het voorgaande kwartaal, maar we kunnen het geen omkering van de trend noemen. Merken met een sterke blootstelling aan consumenten met hoge uitgaven in Noord-Amerika tonen een grotere veerkracht, terwijl merken die meer blootgesteld zijn aan ambitieuze consumenten in zowel het Oosten als het Westen nog steeds tegenwind ondervinden." Toch was het juist het Amerikaanse handelsbeleid, eerst met de dreiging en vervolgens de invoering van zware tarieven op Europese goederen, dat voor instabiliteit in de economische groeivooruitzichten voor heel 2025 zorgde. Analisten wijzen er echter op dat er een substantieel verschil is, dat ook cultureel van aard is, tussen de Chinese en Amerikaanse vraag naar Europese luxegoederen. De Chinese vraag wordt beïnvloed door de prestaties van de vastgoedsector, die ondanks overheidsstimulering nog steeds sterk afneemt.

De Amerikaanse vraag werd echter sterker ondersteund door de aandelenmarkt dan verwacht. Wall Street blijft, ondanks Trumps tarieven, groeien, en aangezien een derde van de Amerikaanse koopkracht afhankelijk is van rendementen op aandelenbeleggingen, is het gemakkelijk te begrijpen waarom de verkoop van Europese merken in de VS op peil is gebleven of zelfs is gestegen . Degenen die erin slaagden de trend naar meer liquiditeit onder de Amerikaanse middenklasse, die zeker minder geneigd is om te sparen dan hun Europese tegenhangers, te onderscheppen en te benutten, hebben dan ook een verbeterend derde kwartaal behaald. Volgens onderzoek van Intesa Sanpaolo wekken de laatste resultaten de indruk dat "het ergste voorbij is en dat de crisis in de luxesector eindelijk afneemt". Maar het voegt eraan toe: "Onze persoonlijke zorg is dat China de komende kwartalen als een rem kan blijven fungeren, ook al zijn er bemoedigende verbeteringen." Op basis van de gegevens voerde Cucinelli, gevolgd door Hermès en Prada, respectievelijk op de tweede en derde plaats, de ranglijst aan van omzetgroei in het derde kwartaal van dit jaar. LVMH en Kering, eeuwige rivalen, verdienen een aparte bespreking. De groep van Bernard Arnault bevindt zich nog steeds in een zwevende fase na de recessie begin dit jaar, hoewel een algehele analyse rekening moet houden met de hoge mate van diversificatie van de groep, die laat zien dat merken zoals Louis Vuitton zich sterk herstellen. Dior bevindt zich intussen nog in een overgangsfase, mede door veranderingen in de creatieve richting, van Maria Grazia Chiuri, onlangs aangesteld bij Fendi, naar Jonathan W. Anderson, die een maand geleden zijn eerste damescollectie presenteerde. De koerswijziging binnen de groep van François Henri Pinault, na de overdracht aan Luca De Meo, moet worden geëvalueerd.

De nieuwe CEO richtte zich onmiddellijk op schuldreductie met de verkoop van Creed aan L'Oréal en op het herdefiniëren van enkele clausules met betrekking tot de overname van het belang in Valentino. Tegelijkertijd startte hij een samenwerking met de cosmeticagigant om zakelijke kansen met groeiende marges, met name op het gebied van duurzaamheid , te verkennen. Een ander effect van het De Meo-tijdperk is de herdefiniëring van de rol van Francesca Bellettini, voorheen de nummer twee van de groep, als CEO en president van Gucci, met als doel een "slankere en duidelijkere" organisatie te creëren en de herlancering van het merk te versnellen. In dit stadium zijn de individuele bedrijfsgeschiedenissen verweven met een marktcontext die voor enkele verrassingen heeft gezorgd. De onverwachte dynamiek van de Amerikaanse vraag beïnvloedt de gehele luxesector, inclusief jachten en auto's.

Hoe meer fabrikanten actief zijn op de Aziatische en Chinese markt, hoe lager hun groeivooruitzichten, terwijl het tegenovergestelde geldt voor fabrikanten die aan de Amerikaanse markt verkopen, ondanks de invoerrechten, waarvan de impact op luxegoederen voorlopig verwaarloosbaar lijkt. Het is het Trump-effect dat niemand had verwacht.

Meer over deze onderwerpen: