De verloren mythe van het winkelen tijdens de feestdagen

Over hetzelfde onderwerp:

Een late julimiddag in het strandresort Metropole in Santa Margherita Ligure, of "Santa", zoals wij Milanezen zeggen. We zijn er opgegroeid en weten niet meer waar we ons moeten verstoppen om de zogenaamde "overnames" van de mode te ontlopen. De modewereld, die gedwongen wordt zichzelf te "branden" – dat wil zeggen, de wereld eraan te herinneren dat ze bestaat en supercool is – begint al een paar jaar deals te sluiten met de stranden van de echte, maar meestal zogenaamd rijke mensen. Hoe dan ook, dit jaar zijn ze desolaat leeg, bedekt met designer sponzen, kussens, parasols en tenten . Soms gebeurt dat met een zekere aandacht voor de genius loci. In elegante tijden was het kleurenschema van de plek geel, maar je kunt niet klagen over de groene print die Dolce & Gabbana kozen voor het Carillon di Paraggi, die past bij de beroemde kleur van het water van de baai. Soms gebeurt dat met totale minachting voor de geschiedenis van de plek en het concept waar modepersberichten over gaan, het beroemde erfgoed. Zo is het nog steeds bij Dolce & Gabbana die, nadat ze Cala di Volpe, een onlangs gerestaureerd meesterwerk van Jacques Couëlle uit de jaren 60, hadden geplaveid met karretjesachtige prints, op sociale media werden overladen met kritiek van veel design- en architectuurkenners. Ze waren geschokt door het contrast tussen de zachte, kunstzinnige lijnen van dat sculptuurachtige hotel en de pseudo-Siciliaanse commotie van het duo, dat al jarenlang ook koelkasten en koffiezetapparaten met datzelfde motief beplakt.

Maar terug naar de Metropole, met zijn ouderwetse sfeer waar kinderen niet in het zwembad in het park mogen omdat mensen daar ontspannen en lezen, en vanwege het lawaai is er het strand waar roken verboden is op last van de burgemeester. Terwijl ik de trappen tussen de rotsen afdaal voor een duik, word ik aangesproken door een buitenlandse toerist met een heleboel liften, een hoed en make-up – ja, aan de kust – die klaagt over overtoerisme en, "aangezien ik er niet Italiaans uitzie in haar ogen", mee wil doen. Bij het lezen van dit artikel glimlach ik vaag. Ze zegt dat ze al een week in het strandhotel verblijft en dat ze nergens blij mee is : niet met de winkels die nu vooral Chinese rommel verkopen, en ook niet met de enige beroemde en historische supermarkt, Seghezzo, die niet alleen ontzettend duur is, maar ook dingen verkoopt die ze niet begrijpt, zoals gedroogde eekhoorntjesbrood en suikeramandelen die lijken op strandstenen. Ook het gebrek aan openbaar avondvermaak is haar niet vreemd, want het is haar duidelijk dat het leven, of liever gezegd "het nachtleven", zich afspeelt in de villa's, hooguit in Covo of in bepaalde trattoria's halverwege de heuvel, waarvan ze de adressen niet kent en waar ze niet zou weten bij wie ze moet zijn. Bovendien vindt ze, en ze is niet de enige, de twee cruiseschepen "oveseas" die voor anker liggen voor de kust, monsterlijk . Op het moment dat ze met me spreekt, zetten ze honderden toeristen af in kleine gemotoriseerde boten op de boulevard. Vanaf daar worden diezelfde toeristen, gegroepeerd in groepen van twintig tot dertig eenheden, als ossen op een tocht door Portofino geleid. Een tocht in de ware zin van het woord, want op bevel van burgemeester Matteo Viacava, onlangs opnieuw bevestigd ondanks de geschillen over de vermeende verkoop van namaaktassen in een bar die hij bezit en vele andere protesten van bewoners op de berg waaraan we een paar jaar geleden een artikel wijdden, kun je niet stoppen , maar alleen maar lopen omdat het kleine pleintje zo groot is als een zakdoek. Daarbij mag je natuurlijk niet op de grond zitten om te eten en je mag niet in badpak of met ontbloot bovenlijf langs de Calata Marconi lopen, wat in een beschaafde samenleving normaal zou moeten zijn, maar de laatste tijd wordt het gezien als een vorm van sociale uitsluiting.

Als ik er rechtstreeks naar vraag, is het accent onmiskenbaar. De vrouw bevestigt dat ze uit Australië komt, Melbourne om precies te zijn, dus ik vraag haar of ze de paradox niet inziet van klagen over procedures die zij als eerste volgt, aangezien het tussen vliegtuig en auto, zelfs in gunstige tijdzones, een tweedaagse reis is van haar huis naar de Golf van Tigullio. Ze weet dit, beseft ze, maar als kleinzoon van Italianen vindt ze dat ze het recht heeft om het land te beschermen, net als Alberto Sordi, een emigrant op zoek naar een pure Claudia Cardinale. Gelukkig voegt ze er niet aan toe dat ze speelt met de droom om het staatsburgerschap aan te vragen, anders zou ik haar onder water duwen en haar daar een tijdje houden. De vrouw koestert eigenlijk veel materialistischer dromen; ze is gewoon geïrriteerd om met lege handen thuis te komen. "Je kunt niet meer fatsoenlijk winkelen, en ik zeg niet Versace of Armani, gewoon iets typischs en bijzonders voor een eerlijke prijs," mompelt ze . Natuurlijk heeft hij gelijk: niemand wil op vakantie kleding kopen die ze gemakkelijk in hun eigen stad kunnen vinden, ook al zijn grote merken al jaren bezig met het creëren van kleine, speciale collecties – of 'limited editions', zoals de nieuwe analfabeten ze noemen – die ze verkopen in hun flagshipstores in de beroemde badplaats of direct in de strandwinkel. En dat is niet eens nieuw, want zo is Emilio Pucci ontstaan, met een kleine ruimte die eind jaren 40 werd ingericht in de fabriek van Canzone del Mare en het merk 'Emilio di Capri', dat vandaag de dag goud waard is.

Het punt is dat de combinatie van de liberalisering van de handel en het massatoerisme, dat na de pandemie nog verder is toegenomen, enerzijds heeft geleid tot een wildgroei aan focaccerie, spaghettizaken en merk-ijssalons die niets produceren maar bevroren ijs ontvangen van het moederbedrijf, dat elke dag wordt ontdooid en als kalk wordt geroerd onder de extatische blikken van buitenlanders die denken dat dit de "mantecatura" is (ik heb een foto van de twee cruisemonsters op sociale media geplaatst, tientallen vrienden reageerden met foto's van de gruwelen die ze 's ochtends onder hun huizen vinden in Cinque Terre of Ischia, zoals plastic bekers met restjes trofie met pesto en uitgebraakte pizza) en anderzijds tot een vermenigvuldiging van zowel Made in China-ondergoedketens als luxemerken die, ondanks dat de brancheverenigingen elke twee maanden een onderzoek uitvoeren naar de waarde van het toerisme in Italië en de noodzaak om een nieuwe generatie ambachtslieden te ontwikkelen die het steunen en verdedigen, de merken vervormen de straten en winkels die ooit Portofino of Ischia of Capri onnavolgbaar maakten identiek.

Dit alles gebeurde, het spreekt voor zich, door de ambachtslieden te verdrijven, wat niet alleen keramisten betekent, maar ook timmerlieden, matrassenmakers, stoffeerders en glasblazers : in Santa Claus duurt het in het beste geval een paar maanden voordat een glas vervangen kan worden. Het uitmuntende Italië heeft niet de vooruitziende blik of de macht gehad van de twee aristocratische clans die Londen al sinds mensenheugenis in hun bezit hebben: de Cadogans en de Grosvenors met hun respectievelijke familiekantoren. Om de enorme vastgoedoppervlakten onder hun jurisdictie niet te verstoren, behouden ze zich het recht voor om de bedrijven die ruimte en winkelpuien willen huren te selecteren op basis van productmix. Zo vermijden ze dat dezelfde diensten een paar meter verderop worden gereproduceerd, zoals bijvoorbeeld gebeurt in het centrum van Milaan of Rome, waar broodjeszaken en schoenenwinkels elkaar afwisselen zoals de schild- en dolkwinkels en rotteviswinkels in de beroemde Asterix-parodie op de groteske gevolgen van gentrificatie (in dit geval "Asterix en het Koninkrijk der Goden": uit 1971, Goscinny en Uderzo hadden het al zien aankomen). De nieuwste hyperbranding betreft Corso Umberto I in Taormina. De theorie van wereldwijde merken is nu bijna voltooid, terwijl twee jaar geleden het beroemde Saro, dat ambachtelijk porselein verkocht op de begane grond en smaakvolle vintage snuisterijen in de kelder, zijn winkel ook verkocht aan een keten, namelijk Gutteridge, eigendom van de Capri-groep die momenteel de verkoop van Versace aan Prada afrondt. Tegenwoordig kun je bij Bam Bar niet meer genieten van een granita: sinds het werd genoemd in een aflevering van het manifest over toerisme in de stijl van het derde millennium, de HBO-serie 'The White Lotus', kun je voor een amandel met room en een briochebroodje, dat altijd alleen aan tafel wordt geserveerd, geen afhaalmaaltijden, tot wel drie uur in de rij staan . Amerikanen geven zich hier met blijde berusting aan over, te midden van gelach en gegil, in tegenstelling tot ons Europeanen die het beneden onze culturele status vinden, en zo onszelf een granita ontzeggen.

Maar de waarheid is dat, zelfs zonder het onderzoek van het Openbaar Ministerie van Milaan naar gangmastering, dat reputatieschade toebrengt aan het nationale modesysteem waarvan het moeilijk zal herstellen, de luxe van Made in Italy de ergste periode doormaakt sinds de opkomst van fast fashion twintig jaar geleden, waardoor het gedwongen werd zijn productiemethoden en timing te herzien . De geleidelijke verschuiving van de strategische focus van grote merken naar toerisme lijkt echter niet te helpen, omdat een groot deel van die immense massa die na Covid naar het kleinere Europa is gestroomd, en met name Italië, niet alleen ongeïnteresseerd is in de merken die ze, als ze dat zouden willen en wat de Verenigde Staten betreft, zonder invoerrechten, gemakkelijk thuis zouden kunnen vinden, maar die ze zich niet kunnen veroorloven, vooral niet na de duizelingwekkende prijsstijgingen van de afgelopen twee jaar die hen onbereikbaar en aanstootgevend hebben gemaakt voor degenen die daarentegen zorgeloos zouden kunnen winkelen, maar geen goedgelovige status ambiëren.

Iedereen die de waarde van geld kent, wil niet voor de gek gehouden worden, zegt Brunello Cucinelli al een tijdje. Hij is een van de weinige Italiaanse merken die zelfs in de eerste helft van dit jaar aanzienlijke winsten heeft behaald (om precies te zijn, een omzet van € 684 miljoen, een stijging van 10,2 procent), samen met de Prada-groep, die een vergelijkbare groei heeft doorgemaakt, mede dankzij de sprong van zo'n 50 procent van Miu Miu. Het uitsluiten van de ambitieuze klanten die de reden zijn voor het succes, ja zelfs de oprichting, van de mode was een zelfmoordbeslissing , zoals velen van ons al minstens twee jaar schrijven; het was een keuze ingegeven door een diepe onwetendheid over de historische dynamiek, over de uiteindelijke redenen voor het ontstaan van mode zoals wij die kennen, en de gevolgen zijn nog niet uitgewerkt; in werkelijkheid zijn ze pas net begonnen.

Afgelopen juni presenteerden we in Pitti Uomo, samen met Banca Ifis, de eerste editie van een internationale studie over de geleidelijke verschuiving in consumptie van mode naar zogenaamd 'ervaringstoerisme', en in Italië ook naar gezondheid. Ja, we worden ouder, en naast kasten vol pijntjes en kwalen van veertig jaar overmatig winkelen, die we nu weggooien in vintagewinkels, worden we ook geplaagd door kwalen. Een bevinding uit de enquête die nadere toelichting verdiende – en dat doe ik nu – betrof de verschillende opties die degenen die aangaven minder aan mode uit te geven (een verschil van 2,2% per hoofd van de bevolking) kozen om het aan 'vrije tijd' te besteden: nog vóór persoonlijk welzijn waren er – of beter gezegd, komen er – reizen (35 procent), eten en wijn om thuis van te genieten, de erfenis van de pandemie (26 procent) en, uitstekend nieuws, 'kunst en cultuur', voornamelijk tentoonstellingen en films. Tegelijkertijd, en hoewel jongeren uiteraard de primaire doelgroep voor mode vormen, toonde het onderzoek duidelijk aan dat ze steeds meer geïnteresseerd zijn in vintage enerzijds en in de kwaliteit en geschiedenis van wat ze kopen anderzijds. Dit omvat uiteraard arbeidsbescherming, wat betekent dat er een eerlijke prijs betaald moet worden aan de productie; soms is vijf euro extra per uur al voldoende. (Echte) cultuur, (effectieve) kwaliteit, (controleerbare) ethiek dus.

Voor veel merken zal de kortzichtigheid die de beslissingen van te veel managers de afgelopen jaren heeft geleid – de overtuiging dat het verkopen van auto's, ijs of mode boven een bepaalde omvang immers hetzelfde is, en dat het benadrukken van inkomsten met veelvouden van 40-50% het natuurlijke gevolg is van merkwaarde – helaas gelijkstaan aan sluiting of virtuele verdwijning. Hoewel we al zien, en dit is uitstekend nieuws, de groei van veel onafhankelijke merken die niet streven naar werelddominantie, maar tevreden zijn met wat ze zijn: creatieve, goed gemaakte, massaal geproduceerde en betaalbare kleding en accessoires . Geen couture, geen luxe, maar goed gemaakt, met een sterke designinhoud. Een paar namen: het Zweedse Toteme, Tove , het merk van twee Londense vriendinnen Camille Perry en Holly Wright, en het Franse handtassenmerk Polène , dat, niet verrassend, al de interesse van LVMH heeft gewekt.

De afgelopen dagen kondigde Cécile Cabanis, financieel directeur van LVMH – dezelfde manager die zich terugtrok uit protest tegen de gerechtelijke bewindvoering tegen Loro Piana vanwege het niet monitoren van de toeleveringsketen – aan dat het conglomeraat zich in de nabije toekomst, kortom, zal ontdoen van zijn minder winstgevende merken. Het gerucht gaat dat Marc Jacobs als eerste te koop zal worden aangeboden, het merk dat al bijna twee generaties lang de toegangspoort tot mode vormt voor miljoenen liefhebbers, waaronder de allerjongsten. En dan hebben we het nog niet eens over de prestaties van de Amerikaanse ontwerper, die over een paar weken in Venetië de documentaire over zijn zeventien jaar als creatief directeur van Louis Vuitton zal presenteren, waarin zijn beste vriendin Sofia Coppola een eerbetoon brengt aan zijn 17-jarige carrière als creatief directeur. Zo was het zijn idee om samen te werken met Takashi Murakami, wat de afgelopen maanden is nagemaakt en weer in de verkoop is gegaan, naar verluidt met goede resultaten.

Het succes van de mode in de afgelopen vijftig jaar, en zelfs de afgelopen honderdvijftig jaar, is te danken aan de simpele reden dat massa's mensen met een beetje geld maar zonder smaak gerustgesteld moesten worden over de wijsheid van hun keuzes . Mode was succesvol omdat ze Madame Verdurins kleedde, niet de hertoginnen van Guermantes die bevelen gaven aan Charles Frederick Worth en wisten wanneer het tijd was om zich tot Paquin te wenden: het "merk", het label, is altijd voor dit doel gebruikt, begeleid op de weg naar succes door couturiers die vaak briljant waren, promotors van maatschappelijke verandering, of intelligente ontmaskeraars, zoals Demna en zijn wikkelrokken gemaakt van hotelhanddoeken, een enorme parodie op burgerlijke obsessies die binnenkort musea zullen betreden zoals Marcel Duchamps pissoir, de voorloper ervan en tegelijkertijd zijn tegenhanger in de kunst.

Maar de simpele waarheid is dat decennia van designer ready-to-wear het vermogen van de meeste mensen om kwaliteit en vakmanschap te onderscheiden, die ooit alledaags waren, ernstig hebben verminderd, zo niet geëlimineerd : onze grootmoeders liepen een stoffenwinkel binnen en konden de verschillende kwaliteiten van een wollen crêpe of een shantung onderscheiden. Probeer het vandaag nog, in de weinige overgebleven stoffenwinkels. Luxe heeft onvoorspelbare wendingen genomen en is, op een paar zeldzame gevallen na – die geen € 3 miljard aan omzet hebben gegenereerd – getransformeerd tot een massamarkt, ondersteund door goede marketing en uitstekende communicatie. Tegelijkertijd bezitten steeds minder mensen de cultuur en kennis om het vakmanschap dat ze eisen en het Made in Italy-label te herkennen en op de juiste waarde te schatten, wat ook hard getroffen wordt door het onvermogen van merken om de toeleveringsketens van zelfs maar 2000 leveranciers te controleren.

Iedereen echter – en de Australische uit de Metropole is daar het bewijs van – is op zoek naar 'typiciteit', exclusiviteit en 'couleur locale'. Zo zijn er altijd dames geïnteresseerd in de kleine boetiek 'Pesce Pazzo', een label ontleend aan een kinderliedje dat haar grootmoeder, een beroemde onderwaterfotograaf, haar altijd vertelde. De boetiek geopend door de jonge Laura Mendolia in de familiebadplaats tegenover Isola Bella, aan de voet van Taormina. Niet veel mensen zijn echter bereid om vijfhonderd euro uit te geven aan een klein, handgemaakt mandje met fluwelen hengsels, randen en koraalkleurige franjes, wat gezien het vakmanschap en de waarde van de stenen niet eens een buitensporige prijs is. Ze is – of was misschien – bereid om drie keer zoveel uit te geven voor een rieten mandje met pompons met het D&G-logo. Ook in Taormina woont Pietro Paolo Longhitano, een andere briljante dertiger die een paar jaar geleden Coppola & Toppo, een sieradenmerk overnam dat in de jaren zestig furore maakte. Hij heeft besloten om de verkoop van een serie handgemaakte geëmailleerde sieraden toe te vertrouwen aan een van de boetieks van Mario Dell'Oglio in de hoofdstraat. Door dicht bij de grote merken te wonen, kan hij zijn reputatie versterken bij mensen die dat op eigen houtje niet zouden kunnen.

Om deze reden, en uiteraard in de eerste plaats vanwege de sociale impact, aangezien het ondersteuningsruimtes voor kwetsbare gezinnen zal omvatten, krijgt het Recreos-project voor de herontwikkeling van het gebied rond de Via Palazzuolo en de Via Maso Finiguerra, in het historische centrum van Florence , een nog grotere betekenis. Dit project, dat Bernabò Bocca, voorzitter van de CRF Foundation, "zijn historische ambachtelijke roeping" noemt, is de afgelopen decennia verloren gegaan door toenemende degradatie, wat ook blijkt uit het oogpunt van veiligheid, zoals burgemeester Sara Furnaro erkent. Na de ondertekening van de overeenkomst met de gemeente afgelopen mei, selecteert de stichting jonge ambachtslieden die worden ingezet voor de drie projecten en voor de energiesector, als onderdeel van een architectonisch plan dat is ontworpen door Luca Dini en zijn team en dat, wat de technische aspecten betreft, in samenwerking met de gemeentediensten zal worden ontwikkeld. Het is pijnlijk om te zeggen, maar de wildgroei aan kleine slijterijen die 's avonds laat open zijn en al die derderangs handel die, in steden met een grote toeristische trekpleister, lokale bedrijven verdrijft om dagjesmensen en nachtclubs te bedienen , ontsiert vaak niet alleen het stadsbeeld, waardoor het aantal leegstaande, verlaten of slecht onderhouden winkels met dubieuze verkopers toeneemt, maar leidt ook tot een gebrek aan openbare bescherming, wat precies is gebeurd met de centrale Via Palazzuolo. Bocca legt uit dat het idee , ondersteund door een plan van € 5 miljoen totdat het volledig operationeel is en een werkgroep die "zich inzet voor het bevorderen van een proces van gemeenschapsbetrokkenheid", begint met een "eerste screening" van ambachtslieden uitgevoerd door Toscaanse coöperaties, maar ook bewoners en, uiteraard, de eigenaren van de momenteel leegstaande panden , in totaal drieënveertig, erbij worden betrokken. De Stichting heeft zich, in overleg met de eigenaren, verplicht deze te renoveren en gedurende drie jaar kosteloos ter beschikking te stellen. Sinds de aankondiging van het project in december vorig jaar zijn er 222 interessebetuigingen ontvangen en hebben ongeveer tachtig ambachtslieden deelgenomen aan voorlopige interviews.

De meeste, bijna vijfenzeventig, komen uit de sectoren beeldende kunst en kunstnijverheid – namelijk schilderen, tekenen, beeldhouwen, grafiek, graveren en prototypen – terwijl nog eens 34 deel uitmaken van de zogenaamde traditionele ambachten: kleermakerij, tassen, kleding en vioolbouw. Er zijn ook negentien voorstellen ontvangen voor ateliers, galerieën en ruimtes gewijd aan artistieke activiteiten. Tot nu toe, vervolgt Bocca, zijn twee aanvragen goedgekeurd: de eerste van een cadeauwinkel en de tweede van een meubel- en designstudio. Daarnaast zijn er al twee permanente fondsen geactiveerd: de Spazio Recreos, een soort "controlekamer" met een gezinscentrum, en de Spazio Periodico, een residentie voor kunstenaars en ontwerpers naar het voorbeeld van de Académie française. Net als de eerbiedwaardige instelling die vier eeuwen geleden door minister Colbert werd opgericht, zal het een activiteitenprogramma aanbieden om "Via Palazzuolo ook 's avonds tot leven te brengen". Dat de stad die al meer dan vijfhonderd jaar symbool staat voor de Italiaanse ambachtelijke excellentie, een beroep moet doen op een publiek, maar in werkelijkheid privaat initiatief om zichzelf te herbouwen en haar ziel te beschermen, spreekt boekdelen over de gevolgen van een gebrek aan planning, van laissez-ailleur; en van een kortzichtige visie op de waarde van Italië , in de eerste plaats als toeristische bestemming, van de verplichting om nee te zeggen, niet te verkopen, niet te standaardiseren – wat niet betekent dat men moet kristalliseren wat al bestaat, maar eerder dat men de uniciteit ervan moet beschermen. Wanneer Bocca er dan ook aan toevoegt dat "sommige grote luxemerken overwegen zich ermee te bemoeien", zelfs in de vorm van bescherming voor ambachtslieden die al produceren, vraag ik hem of het wel de moeite waard is om vanaf het begin een model te definiëren dat, los van de merken, het vertrouwen van mensen in de waarde van mode en Italiaanse excellentie zou kunnen herstellen. Het begint in 2026: andere steden, die dezelfde gevolgen van overtoerisme en de massificatie van smaak ondervinden, hebben zich al bij de CRF Foundation gemeld om het model te bestuderen en te repliceren.

Meer over deze onderwerpen: