De juiste prijs. Hoe je een coole modescore behoudt

Kortom, het is geen kwestie van stijl of ontevredenheid, maar van prijs. Reëel, ingebeeld, te laag, te hoog, gemist, hypothetisch. Het is een geldprobleem dat de voorzitter van de Kamer van Mode, Carlo Capasa, dwarszit, wanneer hij betreurt dat de door de Senaat goedgekeurde Mededingingswet de reeds door de regering aangekondigde maatregelen ter bestrijding van ultrafast fashion , een fenomeen dat de toeleveringsketen van Made in Italy ernstig lamlegt, niet heeft opgenomen in de reeds door de Senaat goedgekeurde Mededingingswet. Minister Adolfo Urso antwoordt dat hij "de eerste beschikbare maatregel" zal nemen. De commerciële splitsing die in Frankrijk gaande is tussen Galéries Lafayette en Société des Grands Magasins is een kwestie van prijs, na het besluit van eigenaar Frédéric Merlin om het Chinese merk Shein ( dat al urenlang wereldwijd in het middelpunt van de belangstelling staat vanwege de verkoop van opblaasbare kinderpoppen op het platform) te hosten in vijf aangesloten winkels. De Franse overheid zal om een ​​lijst met kopers vragen, en de Chinese leiders hebben zich beschikbaar gesteld om deze te verstrekken. Als ik in de schoenen van de Italiaanse postpolitie stond, zou ik zelf online kijken, wie weet wat er uit zou komen. De strijd om transparantie in de toeleveringsketen, de trots van Italië, is een kwestie van prijs. Zoals de nieuwe voorzitter van CNA Federmoda Nazionale, Doriana Marini, duidelijk verwoordde tijdens de vergadering die we ongeveer tien dagen geleden hadden in de Kamer van Afgevaardigden (zie pagina 2), zou een evenwichtige verhouding tussen eisen en prijzen die betaald worden aan een gezonde en schone toeleveringsketen voorkomen dat sommige kleine, onderbevoorrade laboratoria werk uitbesteden aan laboratoria die niet voldoen aan de minimale veiligheidsnormen op de werkplek en hun werknemers onderbetalen. Op dit punt is het de moeite waard om toe te voegen dat als de managers van grote modebedrijven niet jarenlang beloond waren voor de kostenbesparingen die ze wisten door te voeren, er wellicht minder verstoringen zouden zijn geweest. Zoals Antonella Centra, een jurist gespecialiseerd in ESG die al aan de top van de praktijk bij Gucci stond, opmerkte, is het duidelijk hoe en waar je moet ingrijpen, simpelweg door de jaarrekening te lezen en te weten en te willen ingrijpen. Zoals Brunello Cucinelli vaak zegt: vijf euro meer betalen aan de fabrikant voor een kledingstuk tast de marges niet significant aan en stelt iedereen in staat om beter te werken, met eerlijkere lonen en meer tevredenheid. Het stelt ook een publiek gerust dat steeds minder bereid is om het merk pro rata te betalen voor het feest dat ze hebben gemist en de Hollywood-modeshow die ze alleen op Instagram konden zien, en dat, na de laatste schandalen over verstoringen in de toeleveringsketen, achterdochtig begint te worden. Maar het is duidelijk dat merken zich ook bewust worden van de verschuiving.

Een paar weken geleden, tijdens de presentatie van een nieuw onderzoek van Deloitte naar de evolutie van branding , niet per se mode, dat werd uitgevoerd in zeven landen en onder een steekproef van meer dan zevenduizend mensen (lees het begeleidende redactioneel commentaar van Andrea Laurenza, een partner van Deloitte die naast zijn vele vaardigheden, waaronder muzikale, ook het radiostation van de adviesgigant heeft opgericht en boeken schrijft over de geschiedenis van de popmuziek, en ook hoofd is van de consumentenafdeling voor het centrale Middellandse Zeegebied), werd duidelijk hoe commerciële merken nog steeds een referentiepunt vormen voor consumenten, zelfs superieur aan het overheidsmerk dat in sommige landen, waaronder Italië, minder vertrouwen geniet dan dat van de eigen bevolking (in de Emiraten is het vertrouwen in de overheid juist heel hoog). Maar als bedrijven met een duidelijke identiteit, authentieke verhalen en directe relaties zo goed blijven presteren dat analisten, wellicht om hun moraal op te krikken, dit zien als een teken van herstel van de sector (wat niet het geval is, want integendeel, de markt zal steeds meer polariseren), dan is het ook waar dat "de neiging tot ontrouw en tot overstappen groot is." Wij zoeken naar de beste deals, naar een correcte kosten-batenverhouding: het feit dat de lijn die Glenn Martens voor H&M heeft ontwikkeld en die ook grotendeels is geïnspireerd op de geschiedenis van de beroemde ontwerper Martin Margiela, waarvan hij minder dan een jaar geleden de creatieve leiding overnam, binnen vier dagen was uitverkocht (de uitverkoop begon op de ochtend van 30 oktober, gisteren was er nergens ter wereld meer een enkel item te koop), zegt veel over het soort mode dat mensen vandaag de dag willen kopen en vooral hoeveel ze van plan zijn uit te geven aan een nieuw item dat leuk is en "het seizoen maakt". Dat is precies wat onze moeders veertig jaar geleden tegen zichzelf zeiden, toen kleding van ontwerpers iets spannends en toegankelijks was, en niet zo'n nonchalante traditie van iconische codes die vaak alleen maar dienen als excuus om de prijzen van industriële objecten en kleding op te drijven tot boven de grenzen van het acceptabele en zolang het spel standhoudt (over historische merken en erfgoed gesproken, een paar uur geleden kondigde modehuis Balmain aan dat het na veertien jaar met wederzijdse instemming het contract met Olivier Rousteing had beëindigd, die er voor u zal zijn). Hij was op vierentwintigjarige leeftijd toegetreden, briljant, charmant en zelfs revolutionair, maar had daarmee de herinnering aan de jolige madame van oprichter Pierre Balmain volledig uitgewist. Hij kleedde Gertrude Stein en Alice Toklas gratis omdat hij ze terecht briljant vond, en versierde en versierde jarenlang de 'premières' in het Teatro alla Scala met bloemen. Tot nu toe was waar voor je geld in de mode een onaangenaam concept, en de toepassing ervan, hoewel wijdverbreid toegepast, volstrekt onbeschrijfelijk. Het lexicale en semantische universum van de high-end mode was vaag en vluchtig; jarenlang, aan het begin van het millennium, werden we gekweld door het epos van de 'toegankelijke luxe', dat in sommige gevallen leek op de productie van goedkope winkelketens. Nu is de prijs-kwaliteitverhouding de hoeksteen geworden waar, zij het met gevleugelde en verleidelijke omhaaltjes, hypothetische klanten – in het Westen, met de zeer aarzelende uitzondering van de VS – omheen proberen te krijgen waarom het de moeite waard is om zo'n bedrag aan een jas uit te geven. De kwestie is daarom verschoven naar een andere: het vinden van de juiste balans tussen merkgeloofwaardigheid en prestige, de intrinsieke waarde van het kledingstuk en de prijs die op het etiket staat. Na twee generaties waarin het merk alles heeft gedomineerd, zouden zelfs contentmakers die de tekortkomingen in de nationale toeleveringsketen aanwijzen, zonder ooit een voet in een fabriek te hebben gezet, niet in staat zijn om het ene harnas van het andere te onderscheiden, of satijn van hertoginnensatijn. "Het is een evenwicht waarbij veel factoren een rol spelen, waaronder economische factoren, hoewel die niet veel verschillen: een solide relatie, opgebouwd in de loop der tijd, staat ook voor comfort voor de klant", zegt Gianni Giannini, president van Doucal's, die wordt bijgevallen door Peserico-CEO Riccardo Peruffo, die wijst op een van de zwakke punten van het systeem: "De juiste relatie is een evenwicht tussen de waargenomen waarde van het merk en de tastbare kwaliteit van het product, met een prijs die ambachtelijke uitmuntendheid weerspiegelt zonder opsmuk. De klant moet het gevoel hebben dat hij betaalt voor authenticiteit, niet voor marketing." Deze keuze maakte ook Beatrice Beleggia, die door haar vader Lanfranco, oprichter van de Brosway-groep, werd aangesteld om het merk Pianegonda te leiden, toen ze samen met mode- en sieradenontwerpster Maria Vittoria Paolillo een lijn ontwikkelde: "We willen dat jonge mensen zich op hun gemak voelen bij een historisch merk als dit en het nieuwe design." Dus, zeer kleine marges, investeren in het opbouwen van vertrouwen in een lijn die uitkijkt op de Quadrilatero, en dan zien we wel.

Meer over deze onderwerpen: