Dómúz, un classique réinventé au service de la mixologie

Cet article a été initialement publié dans le 20e numéro de

Magazine DDD – D pour Delta .

« C'est une évolution heureuse. Avant, les bouteilles étaient hautes, maintenant elles sont courtes, et les étiquettes, et même le logo, ont complètement changé », résume André Coelho de Co&K, l'agence qui a coordonné le rebranding de Dómúz , une référence nationale dans les années 1960 et 1970 grâce à ses liqueurs d'anis – la traditionnelle, claire, et la plus douce « Mel de Damas », destinée aux femmes. Les temps ont changé, et avec eux, les goûts et les préférences des consommateurs.

« Nous avons dû tout reconsidérer », note Pedro Foles, directeur général d' Adega Mayor , qui doit désormais gérer Dómúz. « C'est la plus ancienne marque du groupe, fondée en 1932, avant même les cafés Camelo, et nous ne voulions pas l'abandonner », ajoute-t-il. Il souligne : « Une marque qui dure depuis près de cent ans a assurément de la valeur et une histoire à raconter, qu'il faut impérativement faire revivre aujourd'hui. C'était notre point de départ. »

Bien sûr, s'il existait encore un éventail de consommateurs réguliers de Dómúz, un changement de marque aussi radical ne serait peut-être pas judicieux, mais ce n'est pas le cas. « Le consommateur qui a connu cette période de plus grande notoriété, celle de la plus grande expansion de la marque, n'y a désormais plus aucun lien. C'est une marque qui ne dit rien aux jeunes, et les plus âgés, qui s'en souviennent encore, ont cessé de la consommer », explique Pedro Foles, précisant que « c'était une gamme en sommeil au sein du groupe Nabeiro . » Les liqueurs d'anis seront abandonnées, car elles ne justifient pas leur maintien. Ce n'est pas le cas des variétés de café et d'amandes amères. Notre objectif est désormais de doubler au moins les ventes de la marque dès la première année, mais nous pensons que la croissance peut être bien plus significative.

En fait, selon l'acceptation du marché, des liqueurs Dómúz aux saveurs variées pourraient même voir le jour. Mais sans précipitation : « La marque renaît, pour l'instant, avec ces deux marques, mais nous envisageons de l'étendre ultérieurement à d'autres boissons adaptées à nos clients et consommateurs. » Les Portugais ne seront pas les seuls à dicter l'avenir : « La marque est distribuée à l'international, avec un succès particulier en Espagne, où elle s'est enracinée grâce à l'habitude de boire du chupito, l'équivalent de notre abaladiça, la boisson servie après un repas ou un café. »

En ce sens, sur le marché portugais, les liqueurs sont aussi principalement consommées en digestif, concurrençant notamment le porto et le madère. Mais ces vins offrent une opportunité de consommation particulière : « Ce sont des moments de plaisir en dehors des repas, où les liqueurs peuvent être consommées seules ou en cocktail. » L'amande amère est idéale en fin d'après-midi, préparée uniquement avec des glaçons et du citron. La liqueur de café se boit également uniquement avec des glaçons et du citron : c'est une boisson similaire au mazagrin, mais avec de l'alcool.

Ce qui est certain, c'est que le secteur des liqueurs est en pleine croissance, en grande partie grâce au développement de la mixologie. « La liqueur de café, par exemple, entre dans la composition de l'un des cocktails les plus populaires du moment, l'Espresso Martini », explique Pedro Foles, précisant qu'une stratégie de distribution omnicanale sera mise en œuvre. « Les bars, cafés et restaurants seront les premiers canaux à explorer, suivis par la vente au détail, afin d'offrir une accessibilité conforme aux valeurs fondamentales de la marque. » Constatant l'évolution des habitudes de consommation – « l'engouement pour ce type de boissons est croissant et une partie de la population est en quête d'innovation, même au sein d'une marque historique, en quête de nouveauté » – ce changement de marque pour Dómúz est tout à fait logique.

L'avenir avec l'histoire

« Prendre l'héritage et le réinventer pour l'avenir, pour l'art de la mixologie », selon André Coelho, coordinateur de ce rebranding, tel était le défi qu'Adega Mayor a proposé à l'agence Co&K. « Nous avons dû relever le défi de transformer une marque presque centenaire, et la transformation a été colossale », affirme-t-il.

Tout a commencé en décembre 2024 – et les résultats sont déjà visibles pour les consommateurs cet été.

Nous avons mené un processus collaboratif entre l'agence et les équipes d'Adega Mayor et de Dómúz. Il s'agissait d'un atelier de co-création où chacun a travaillé selon les principes du design thinking pour définir l'avenir. Nous avons analysé non seulement le repositionnement de la marque, mais aussi quelques enseignements du passé et quelques détails de son histoire – une belle histoire, chère au commandant Nabeiro. Nous avons donc décidé de nous réinventer, sans jamais oublier le passé.

L'histoire remonte à 1932, lorsque trois associés d'Elvas fondèrent Dómúz, dont le nom vient de l'expression latine Domus mea est orbis meus, « ma maison est mon monde ». Deux d'entre eux étaient pharmaciens et, de par leur profession, ils maîtrisaient les secrets du mélange d'ingrédients naturels et de la création de sirops et d'élixirs – une sorte d'alchimie, mot dérivé du grec signifiant « fusion de liquides ». Utilisant les mêmes principes que leurs remèdes, ils créèrent de délicieuses liqueurs : à base de sirop, un simple mélange d'eau distillée et de sucre pour la douceur, un arôme (ici, de l'anis, l'amande amère et le café étant des arômes plus récents), et du brandy.

Le rebranding de la marque rend hommage à ce lien avec la pharmacie, mais « il est important de préciser », souligne André Coelho, « qu'Adega Mayor souhaite s'éloigner de cet univers, de cette idée de médicaments, de chimie, aujourd'hui mal perçue ; les gens recherchent davantage de naturel et d'artisanat. » L'inspiration a donc été « la pharmacie comme alchimie, voire une conception plus futuriste de la mixologie, l'art de créer et d'assembler boissons et saveurs ». Il s'agit, dans une certaine mesure, d'un retour aux sources, adapté au monde d'aujourd'hui, où les cocktails sont à la mode, les barmans qui les créent, les soirées estivales de fin d'après-midi, la traditionnelle boisson à l'amande amère servie dans un verre moderne…

La clé du succès a été l'atelier mentionné plus haut. Plusieurs pistes ont été proposées, des post-it d'idées ont été placardés sur les murs, et le concept de rebranding s'est progressivement précisé : « J'avais même envisagé des bouteilles en verre bleu, mais l'équipe d'Adega Mayor m'a rapidement montré que ce n'était pas la bonne solution. En un après-midi, nous avons gagné une semaine de travail. »

Fabriquées dans une verrerie de Marinha Grande à partir de verre recyclé, les nouvelles bouteilles de liqueur Dómúz sont transparentes, mettant en valeur la couleur de la liqueur. Quant à leur forme, « elles s'inspirent des bouteilles de pharmacie classiques, radicalement différentes des originales ». De plus, « elles se rapprochent des traditions actuelles, même dans le segment du gin ». Les étiquettes sont également radicalement différentes de celles qui caractérisaient auparavant la marque : « Elles s'inspirent des étiquettes de pharmacie. Elles ont une base blanche, suivie d'une bande orange pour la liqueur de café et d'une bande bleue pour la liqueur d'amande amère. »

L'équipe de Dómúz n'avait aucune idée préconçue lors de l'atelier, mais savait ce qu'il fallait souligner : « Dómúz est antérieure à Delta et était une marque remarquable, largement consommée, lorsque M. Rui Nabeiro s'y est associé, en raison de sa puissance commerciale, qui avait également une grande valeur sentimentale. En d'autres termes, c'était un classique incontournable. Cependant, avec le temps, l'évolution des goûts et l'arrivée au Portugal de plusieurs marques multinationales, qui ont stimulé l'évolution, la diversification et la sophistication de cette catégorie de boissons, la marque a connu un déclin. »

Avec la réorganisation du groupe et le modèle de gouvernance qui a placé Dómúz sous la tutelle de l'équipe de direction d'Adega Mayor, il est apparu que la marque conservait un potentiel énorme. C'est ce qui a conduit à ce changement de marque, qui constitue une véritable refondation de Dómúz : « Il était nécessaire de réinventer un classique, de tout moderniser sans abandonner son histoire, et de répondre à la tendance de la mixologie, qui a encore beaucoup de chemin à parcourir. »

Texte : Rita Bertrand