El mito perdido de las compras navideñas

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Una tarde de finales de julio en el balneario Metropole de Santa Margherita Ligure, o "Santa", como decimos los milaneses. Crecimos allí y ya no sabemos dónde escondernos para evitar las llamadas "tomas de posesión" de la moda. La moda, obligada a "marcarse" a sí misma —es decir, a recordarle al mundo que existe y que es súper cool— , lleva años haciendo tratos con las playas de los verdaderos, pero en su mayoría supuestos, ricos, y, en cualquier caso, este año están desoladoramente vacías, tapizadas de esponjas, cojines, sombrillas y carpas de diseño . EspañolA veces lo hace con una cierta atención al genius loci —aunque en tiempos elegantes la paleta de colores del lugar era amarilla, no se puede quejar del estampado verde elegido por Dolce & Gabbana para el Carillon di Paraggi, que combina con el famoso tono del agua de la cala—, a veces con total desprecio por la historia del lugar y ese concepto con el que la moda llena las notas de prensa, el famoso patrimonio, y este sigue siendo el caso de Dolce & Gabbana que, después de pavimentar Cala di Volpe, una obra maestra de los años 60 recientemente restaurada por Jacques Couëlle, con estampados de tipo carrito, fueron inundados con abusos en las redes sociales por muchos conocedores del diseño y la arquitectura, horrorizados por el contraste entre las líneas suaves y artísticas de ese hotel con forma de escultura y el bullicio pseudo-siciliano del dúo que desde hace años también cubre refrigeradores y cafeteras con el mismo motivo.

Pero volvamos al Metropole, con su ambiente anticuado donde los niños tienen prohibido usar la piscina del parque porque es donde la gente se relaja y lee, y para el ruido, está la playa donde está prohibido fumar por decreto del alcalde. Mientras bajo las escaleras entre las rocas para darme un chapuzón, se me acerca una turista extranjera con muchos ascensores, gorro y maquillaje —sí, en la orilla— que se queja del exceso de turismo y, «como no le parezco italiano», quiere unirse. En vista de este artículo, sonrío vagamente. Dice que lleva una semana alojada en el hotel de la playa y que no le gusta nada : ni las tiendas que ahora venden sobre todo chatarra china, ni el único supermercado famoso e histórico, Seghezzo, que además de ser carísimo vende cosas que no entiende como setas porcini secas y almendras garrapiñadas que parecen piedras de playa, ni la falta de animación nocturna porque tiene claro que la vida, o mejor dicho, "la vida nocturna", transcurre en las villas, como mucho en Covo o en ciertas trattorias a media colina cuyas direcciones desconoce y no sabría con quién ir. Además, considera monstruosos, y no es la única, los dos cruceros "oveseas", anclados en alta mar , que justo cuando me habla están descargando a cientos de turistas en el paseo marítimo desde pequeñas embarcaciones motorizadas, y desde las cuales los mismos turistas, agrupados en grupos de veinte a treinta unidades, son llevados como bueyes en un recorrido por Portofino, un recorrido en el verdadero sentido porque por orden del alcalde Matteo Viacava, recientemente reconfirmado a pesar de las disputas por la supuesta venta de bolsos falsificados que tuvieron lugar en un bar de su propiedad y muchas otras protestas diversas de los residentes en la montaña a la que dedicamos un artículo hace un par de años, no se puede parar , sino solo caminar porque la placita es del tamaño de un pañuelo, además, por supuesto, de no poder sentarse en el suelo para comer y caminar por Calata Marconi en traje de baño o con el torso desnudo, lo que en una sociedad civilizada debería ser una práctica normal pero últimamente se considera una medida de exclusión social.

Al preguntarle directamente, el acento es inconfundible. La mujer confirma que es de Australia, de Melbourne para ser precisos, así que le pregunto si no ve la paradoja de quejarse de los trámites que es la primera en seguir, dado que entre aviones y coches, incluso en zonas horarias favorables, son dos días de viaje desde su casa hasta el Golfo de Tigullio. Ella lo sabe, se da cuenta, pero como nieta de italianos, cree tener un mínimo de derecho sobre la preservación del país, como Alberto Sordi, un emigrante en busca de una Claudia Cardinale pura. Por suerte, no añade que está jugando con el sueño de solicitar la ciudadanía, si no, la empujaría bajo el agua y la mantendría allí un tiempo. La mujer, en realidad, alberga sueños mucho más materialistas; simplemente le molesta volver a casa con las manos vacías. "Ya no se pueden hacer compras como es debido, y no me refiero a Versace ni a Armani, solo a algo típico y especial a un precio justo", murmura. Claro que tiene razón: nadie quiere comprar ropa de vacaciones que pueda encontrar fácilmente en su ciudad natal, a pesar de que las grandes marcas llevan años creando pequeñas colecciones especiales —o "ediciones limitadas", como las llaman los nuevos analfabetos— que se venden en sus boutiques insignia del famoso resort o directamente en la tienda de la playa. Y ni siquiera es algo nuevo, porque así nació Emilio Pucci, con una pequeña sala acondicionada a finales de los años cuarenta en la fábrica de Canzone del Mare y la marca "Emilio di Capri", que hoy vale su peso en oro.

La cuestión es que la combinación de liberalización del comercio y turismo de masas, masificada aún más tras la pandemia, ha llevado, por un lado, a la proliferación de focacceries, espaguetis y heladerías de marca que no producen nada más que recibir helado congelado de la empresa matriz, para descongelarlo día a día y removerlo como lima bajo las miradas extasiadas de extranjeros que creen que eso es la "mantecatura" (publicé una foto de los dos monstruos del crucero en redes sociales; decenas de amigos respondieron con fotos de las atrocidades que encuentran bajo sus casas por la mañana en Cinque Terre o Ischia, como vasos de plástico con restos de trofie al pesto y pizza vomitada) y, por otro, a una multiplicación tanto de cadenas de ropa interior Made in China como de marcas de lujo que, a pesar de que las asociaciones del sector elaboran un estudio bimensual sobre el valor del turismo en Italia y la necesidad de desarrollar una nueva generación de artesanos que lo apoyen y defiendan, están distorsionando las marcas, las calles y las tiendas que antaño hicieron de Portofino, Ischia o Capri. inimitables son idénticos.

Todo esto ocurrió, huelga decirlo, expulsando a los artesanos, lo que no solo significa ceramistas, sino también carpinteros, colchoneros, tapiceros y vidrieros : en Santa Claus, la espera para reemplazar un cristal es de un par de meses, en el mejor de los casos. La Italia de la excelencia no ha tenido la previsión ni el poder de los dos clanes aristocráticos que han dominado Londres desde tiempos inmemoriales, los Cadogan y los Grosvenor con sus respectivos despachos familiares. Para no distorsionar las vastas áreas inmobiliarias bajo su jurisdicción, se reservan el derecho de seleccionar los negocios que solicitan alquiler de espacios y locales comerciales según su gama de productos, evitando replicar los mismos servicios a pocos metros de distancia, como ocurre, por ejemplo, en el centro de Milán o Roma, donde se alternan bocaterías y zapaterías como las tiendas de escudos y puñales y las pescaderías podridas de la famosa parodia de Astérix sobre las grotescas consecuencias de la gentrificación (en este caso, "Astérix y el Reino de los Dioses": de 1971, Goscinny y Uderzo lo previeron). La última hipermarca se centra en Corso Umberto I, en Taormina. La teoría de las marcas globales está casi completa, mientras que hace dos años el famoso Saro, que vendía porcelana artesanal en la planta baja y elegantes objetos vintage en el sótano, también vendió su tienda a una cadena, concretamente a Gutteridge, propiedad del grupo Capri, que actualmente está ultimando la venta de Versace a Prada. Ya no es posible disfrutar de una granita en el Bam Bar: desde que salió en un episodio de ese manifiesto del turismo del Tercer Milenio, la serie de HBO “The White Lotus”, para un bollo de almendras con crema y brioche, servido siempre sólo en mesas, nada de comida para llevar, se pueden hacer colas de hasta tres horas , práctica a la que los americanos se someten con feliz resignación, entre risas y chillidos, a diferencia de nosotros los europeos que lo consideramos por debajo de nuestro estatus cultural, privándonos así de una granita.

Pero lo cierto es que, incluso sin la investigación de la fiscalía de Milán sobre el gangmastering, que está dañando la reputación del sistema nacional de moda, del que le costará recuperarse, el lujo Made in Italy está viviendo su peor momento desde que la irrupción de la moda rápida hace veinte años lo obligó a repensar sus métodos y tiempos de producción . Sin embargo, el cambio gradual en el enfoque estratégico de las grandes marcas hacia el turismo no parece ayudar, porque una gran parte de esa inmensa masa que ha llegado a la pequeña Europa después de la COVID, y a Italia en particular, no solo no está interesada en las marcas que, si quisieran y en lo que respecta a Estados Unidos, una vez deducidos los aranceles, podrían encontrar fácilmente en casa, sino que no pueden permitirse, especialmente después de que los vertiginosos aumentos de precios de los últimos dos años las hayan vuelto inaccesibles para ellos y ofensivas para quienes, por otro lado, podrían comprar sin preocupaciones en el mundo pero no aspiran a un estatus de crédulos.

Cualquiera que conozca el valor del dinero no quiere ser engañado, Brunello Cucinelli lleva tiempo diciendo. Es una de las pocas marcas italianas que ha logrado beneficios significativos incluso en el primer semestre de este año (para ser precisos, unos ingresos de 684 millones de euros, un 10,2 % más), junto con el grupo Prada, que ha experimentado un crecimiento similar, gracias en parte al salto de aproximadamente el 50 % de Miu Miu. Excluir de la moda a los clientes aspiracionales que son la razón de su éxito, de hecho su fundación, fue una decisión suicida , como muchos de nosotros llevamos escribiendo al menos dos años; fue una elección dictada por una profunda ignorancia de la dinámica histórica, de las razones últimas del nacimiento de la moda tal como la conocemos, y las consecuencias aún no han terminado; en realidad, apenas han comenzado.

El pasado junio, en Pitti Uomo, junto con Banca Ifis, presentamos la primera edición de un estudio internacional sobre el progresivo cambio en el consumo, desde la moda hacia el llamado turismo "experiencial", y en Italia también hacia la salud. Sí, nos estamos haciendo mayores, y además de tener armarios llenos de dolores y molestias tras cuarenta años de compras excesivas, que ahora desechamos en tiendas vintage, también estamos plagados de dolencias. Un hallazgo de la encuesta que merecía un comentario más detallado —y lo haré ahora— se refería a las diferentes opciones elegidas por quienes declararon gastar menos en moda (un diferencial per cápita del 2,2%) para dedicarlo al "ocio": incluso antes del bienestar personal, estaban —o mejor dicho, están llegando— los viajes (35%), la gastronomía para disfrutar en casa, el legado de la pandemia (26%) y, una excelente noticia, el "arte y la cultura", principalmente exposiciones y cine. Al mismo tiempo, y aunque los jóvenes son obviamente el público objetivo principal de la moda, la investigación demostró claramente que están cada vez más interesados en lo vintage, por un lado, y en la calidad y la historia de lo que compran, por otro. Esto incluye, por supuesto, la protección laboral, lo que implica pagar un precio justo a la fabricación; a veces, cinco euros extra por hora serían suficientes. Por lo tanto, cultura (genuina), calidad (efectiva), ética (verificable).

Para muchas marcas, la miopía que ha guiado las decisiones de demasiados gerentes en los últimos años (la creencia de que, después de todo, vender automóviles, helados o moda más allá de cierta talla es lo mismo, y que estresar los ingresos con múltiplos del 40-50% es la consecuencia natural del valor de la marca) lamentablemente equivaldrá al cierre o la desaparición virtual. Si bien ya estamos viendo, y estas son excelentes noticias, el crecimiento de muchas marcas independientes que no apuntan a la dominación global, sino que se conforman con ser lo que son: prendas y accesorios creativos, bien hechos, producidos en masa y asequibles . No alta costura, no lujo, pero bien hechos, con un fuerte contenido de diseño. Algunos nombres: la sueca Toteme, Tove , la marca de dos amigas londinenses Camille Perry y Holly Wright, y la marca de bolsos francesa Polène , que, como era de esperar, ya ha atraído el interés de LVMH.

Recientemente, en la presentación de los estados financieros semestrales, la directora financiera de LVMH, Cécile Cabanis —la misma gerente que, tras la administración judicial impuesta a Loro Piana por no supervisar la cadena de suministro, se retractó, alegando que la gestión de personal es un problema para la industria italiana, y recibió una dura respuesta de Confindustria Moda— anunció que, en un futuro próximo, resumiré, el conglomerado se deshará de sus marcas menos rentables. Se rumorea que la primera en salir a la venta será Marc Jacobs, la marca que, durante casi dos generaciones, ha representado la puerta de entrada a la moda para millones de entusiastas, incluidos los más jóvenes. Esto sin contar los logros del diseñador estadounidense, quien en unas semanas presentará en Venecia el documental homenaje de su querida amiga, Sofia Coppola, a sus diecisiete años como director creativo de Louis Vuitton. Por ejemplo, fue idea suya colaborar con Takashi Murakami, que ha sido replicada y puesta de nuevo a la venta en los últimos meses, al parecer con buenos resultados.

El éxito de la moda en los últimos cincuenta años, e incluso en los últimos ciento cincuenta, se debe únicamente a que multitudes de personas con poco dinero pero sin gusto necesitaban garantías sobre la sabiduría de sus elecciones . La moda tuvo éxito porque vistió a Madame Verdurins, no a las duquesas de Guermantes que daban órdenes a Charles Frederick Worth y sabían cuándo era el momento adecuado para recurrir a Paquin: la «marca», la etiqueta, siempre se ha utilizado para este propósito, acompañada en su camino hacia el éxito por modistos que a menudo eran brillantes, promotores del cambio social o inteligentes detractores, como Demna y sus faldas cruzadas hechas con toallas de hotel, una enorme burla de las obsesiones burguesas que pronto entrará en los museos como el pissoir de Marcel Duchamp, su precursor y al mismo tiempo su contraparte en el arte.

Pero la simple verdad es que décadas de prêt-à-porter de diseñador han reducido drásticamente, si no eliminado, la capacidad de la mayoría de las personas para distinguir la calidad y la artesanía que una vez fueron comunes: nuestras abuelas entraban en una tienda de telas y podían distinguir las diferentes calidades de un crepé de lana o un shantung. Pruébelo hoy, en las pocas tiendas de telas que sobreviven. El lujo ha tomado giros impredecibles y, salvo algunos casos raros, aquellos que no han generado 3 mil millones de euros en ingresos, se ha transformado en un mercado de masas respaldado por un buen marketing y una excelente comunicación. Al mismo tiempo, cada vez menos personas poseen la cultura y el conocimiento para reconocer y valorar adecuadamente la artesanía que exigen y la etiqueta Made in Italy, que también está siendo golpeada en lo más profundo por la incapacidad de las marcas para controlar las cadenas de suministro de incluso 2,000 proveedores.

Sin embargo, todos —y la australiana de Metropole es prueba de ello— buscan la tipicidad, la exclusividad y el toque local. Por ejemplo, siempre hay mujeres interesadas en la pequeña boutique "Pesce Pazzo", una marca inspirada en una canción infantil que le contaba su abuela, una famosa fotógrafa submarina. La boutique que la joven Laura Mendolia abrió en el resort familiar frente a Isola Bella, a los pies de Taormina. No muchas, sin embargo, están dispuestas a gastar quinientos euros por una pequeña cesta hecha a mano con asas y bordes de terciopelo y flecos de coral, un precio que ni siquiera es excesivo considerando la confección y el valor de las piedras. Ella está —o quizás estaba— dispuesta a gastar el triple por una cesta de paja con pompones con el logo de D&G. También en Taormina, Pietro Paolo Longhitano, otro genial treintañero que hace unos años adquirió una marca de joyas que hizo furor en los años 60, Coppola & Toppo, ha decidido confiar a una de las boutiques de Mario Dell'Oglio en la calle principal la venta de una serie de joyas esmaltadas hechas a mano: la proximidad a las grandes marcas le ayuda a reforzar su reputación entre aquellos que, solos, no podrían hacerlo.

Por esta razón, y sobre todo por su impacto social, ya que incluirá espacios de apoyo para familias vulnerables, el proyecto Recreos para la regeneración de la zona entre Via Palazzuolo y Via Maso Finiguerra, en el centro histórico de Florencia , cobra una relevancia aún mayor. Este proyecto, que el presidente de la Fundación CRF, Bernabò Bocca, define como "su histórica vocación artesanal", se ha perdido en las últimas décadas debido a la progresiva degradación, lo cual también es evidente desde el punto de vista de la seguridad, como reconoce la alcaldesa Sara Furnaro. Tras la firma del convenio con el Ayuntamiento el pasado mes de mayo, la Fundación está seleccionando a jóvenes artesanos para los tres proyectos, así como para el sector energético, como parte de un plan arquitectónico diseñado por Luca Dini y su equipo, y que, en lo que respecta a los aspectos técnicos, se desarrollará en colaboración con las oficinas municipales. Es doloroso decirlo, pero la proliferación de pequeñas licorerías nocturnas y todo ese comercio de baja calidad que, en ciudades con una gran vocación turística, desplaza a los comercios locales para atender a los visitantes diurnos y a la afluencia nocturna , a menudo no solo desfigura el tejido urbano, aumentando el número de tiendas vacías, abandonadas o mal repuestas con vendedores dudosos, sino que también conduce a una falta de protección pública, que es precisamente lo que ocurrió en la céntrica Via Palazzuolo. Bocca explica que la idea , respaldada por un plan de 5 millones de euros hasta su plena operación y un grupo de trabajo comprometido con la promoción de un proceso de participación comunitaria, comienza con una selección inicial de artesanos realizada por cooperativas toscanas, pero también involucra a los residentes y, obviamente, a los propietarios de las propiedades actualmente vacías , cuarenta y tres en total, que la Fundación se ha comprometido, de acuerdo con los propietarios, a renovar y poner a su disposición gratuitamente durante tres años. Desde que se anunció el proyecto en diciembre pasado, se han recibido 222 manifestaciones de interés y aproximadamente ochenta artesanos han participado en entrevistas preliminares.

La mayoría, casi setenta y cinco, provienen de los sectores de las artes visuales y la artesanía artística —en concreto, pintura, dibujo, escultura, gráfica, grabado y prototipado—, mientras que otras 34 pertenecen al llamado sector de la artesanía tradicional: sastrería, bolsos, confección y luthierería. También se han recibido diecinueve propuestas de talleres, galerías y espacios dedicados a actividades artísticas. Hasta el momento, continúa Bocca, se han aprobado dos solicitudes: la primera de un taller de regalos y decoración, y la segunda de un estudio de muebles y diseño. Además, ya se han activado dos fondos permanentes: el Spazio Recreos, una especie de "sala de control" que incluye el centro familiar, y el Spazio Periodico, una residencia para artistas y diseñadores inspirada en la Academia Francesa. Al igual que la venerable institución fundada hace cuatro siglos por el ministro Colbert, ofrecerá un calendario de actividades para "animar la Via Palazzuolo incluso por la noche". Que la ciudad, que ha simbolizado la excelencia manufacturera italiana durante más de quinientos años, deba recurrir a una iniciativa pública, aunque en realidad privada, para reconstruirse y salvaguardar su esencia dice mucho de las consecuencias de la falta de planificación, del laissez-ailleur; y de una visión miope del valor de Italia , principalmente como destino turístico, de la obligación de decir no, de no vender, de no estandarizar; lo cual no significa cristalizar lo ya existente, sino proteger su singularidad. Por lo tanto, cuando Bocca añade que «algunas grandes marcas de lujo están considerando involucrarse», incluso protegiendo a algunos artesanos que ya son productores, le pregunto si realmente vale la pena definir desde el principio un modelo que, al margen de las marcas, pueda restaurar la fe de la gente en el valor de la moda y la excelencia italiana. Comienza en 2026: otras ciudades, que sufren los mismos efectos del turismo excesivo y la masificación del gusto, ya se han presentado con la Fundación CRF para estudiar el modelo y replicarlo.

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