Anúncios de 'jeans bons' da American Eagle com Sydney Sweeney geram debate

NOVA YORK — A varejista de moda americana American Eagle Outfitters queria causar impacto com sua nova campanha publicitária estrelada pelo ator Sydney Sweeney, de 27 anos. A campanha publicitária incluía "linguagem inteligente, até provocativa" e "definitivamente iria despertar o interesse", disse o diretor de marketing da empresa a veículos de comunicação especializados.

Sim. A questão agora é se algumas das reações públicas que a campanha de outono produziu são as pretendidas pela American Eagle .

Intitulada "Sydney Sweeney tem jeans incríveis", a campanha gerou um debate sobre raça, padrões de beleza ocidentais e a reação negativa à política e cultura americanas "woke". A maior parte da recepção negativa se concentrou em vídeos que usavam a palavra "genes" em vez de "jeans" ao discutir a atriz loira de olhos azuis, conhecida pelas séries da HBO "Euphoria" e "White Lotus".

Alguns críticos viram o jogo de palavras como uma referência, não intencional ou deliberada, à eugenia, uma teoria desacreditada que sustentava que a humanidade poderia ser melhorada por meio da reprodução seletiva de certas características.

Marcus Collins, professor assistente de marketing na Ross School of Business da Universidade de Michigan, disse que as críticas poderiam ter sido evitadas se os anúncios mostrassem modelos de várias raças fazendo o trocadilho "genes".

“Você pode dizer que isso foi ignorância, ou que foi preguiça, ou dizer que isso foi intencional”, disse Collins. “Qualquer um dos três não é bom.”

Outros comentaristas acusaram os detratores de interpretar demais a mensagem da campanha.

"Adoro como o colapso esquerdista sobre o anúncio de Sydney Sweeney só resultou em uma linda garota loira branca de olhos azuis recebendo 1.000 vezes mais exposição por seus 'bons genes'", escreveu a ex-apresentadora da Fox News Megyn Kelly na terça-feira no X.

A American Eagle não respondeu aos pedidos de comentários da Associated Press.

A campanha publicitária ocorre em um momento em que a varejista para adolescentes , assim como muitos comerciantes, enfrenta a desaceleração dos gastos do consumidor e os custos mais altos das tarifas. A American Eagle relatou que as vendas totais caíram 5% no trimestre de fevereiro a abril em comparação com o ano anterior.

Um dia após Sweeney ser anunciado como o mais novo colaborador famoso da empresa, as ações da American Eagle fecharam com alta de mais de 4%. As ações apresentaram volatilidade esta semana, com queda de quase 2% na quarta-feira.

Como muitas marcas de roupas da moda, a American Eagle precisa se diferenciar de outras redes de preços médios com um rosto famoso ou dizendo algo ousado, de acordo com Alan Adamson, cofundador da consultoria de marketing Metaforce.

Adamson disse que a campanha de Sweeney compartilha uma linhagem com anúncios de jeans Calvin Klein de 1980, que mostravam Brooke Shields, de 15 anos, dizendo: "Quer saber o que está entre mim e meus Calvins? Nada." Algumas emissoras de TV se recusaram a exibir os comerciais devido ao seu duplo sentido sugestivo e à idade de Shields.

“É o mesmo manual: uma modelo muito atraente dizendo coisas provocativas filmadas de uma forma interessante”, disse Adamson.

O diretor de marketing, Craig Brommers, disse ao site de notícias do setor Retail Brew na semana passada que "Sydney é a maior aquisição da história da American Eagle" e que a empresa promoveria a parceria de uma forma correspondente.

A campanha apresenta vídeos de Sweeney vestindo jeans folgados em diversos cenários. Ela aparecerá em outdoors 3D na Times Square e em outros lugares, conversando com usuários no Snapchat e Instagram, e em um recurso de prova com inteligência artificial.

A American Eagle também planeja lançar uma edição limitada do jeans Sydney para conscientizar sobre a violência doméstica, e a renda das vendas será destinada a um serviço de aconselhamento de crise sem fins lucrativos.

Em um comunicado à imprensa, a empresa observou que “o charme de garota comum de Sweeney e a energia da personagem principal – aliados à sua capacidade de não se levar muito a sério – são a marca registrada desta campanha ousada e divertida”.

Em um vídeo, Sweeney caminha em direção a um outdoor da American Eagle com a legenda "Sydney Sweeney tem ótimos genes". Ela risca "genes" e substitui por "jeans".

Mas o que os críticos acharam mais preocupante foi um vídeo teaser em que Sweeney diz: "Os genes são transmitidos de pais para filhos, muitas vezes determinando características como cor do cabelo, personalidade e até mesmo a cor dos olhos. Meu jeans é azul."

O vídeo apareceu na página da American Eagle no Facebook e em outros canais de mídia social, mas não faz parte da campanha.

Embora comentar que alguém tem bons genes seja às vezes usado como um elogio, a frase também tem conotações sinistras. A eugenia ganhou popularidade nos Estados Unidos no início do século XX , e a Alemanha nazista a adotou para executar o plano de Adolf Hitler para uma raça superior ariana.

Ativistas dos direitos civis notaram sinais de que a eugenia está recuperando seu lugar por meio da promoção da extrema direita da "teoria da grande substituição", uma ideologia racista que alega uma conspiração para diminuir a influência dos brancos.

Shalini Shankar, antropóloga cultural e linguística da Universidade Northwestern em Evanston, Illinois, disse que tinha problemas com os "genes" da American Eagle em comparação com os "jeans" porque isso exacerba um conceito limitado de beleza.

“A American Eagle, eu acho, quer se reinventar para um tipo específico de americano branco privilegiado”, disse Shankar. “E esse é o tipo de imagem inspiradora que eles querem transmitir para as pessoas que querem usar seus jeans.”

Muitos críticos compararam o anúncio da American Eagle a um erro da Pepsi em 2017, quando lançou um anúncio de TV que mostrava a modelo Kendall Jenner oferecendo uma lata de refrigerante a um policial enquanto aparentemente se afastava de uma sessão de fotos para se juntar a uma multidão de manifestantes.

Os espectadores zombaram do comercial por parecer banalizar os protestos contra os assassinatos de negros pela polícia. A Pepsi pediu desculpas e retirou o anúncio do ar .

As manifestações que se seguiram ao assassinato de George Floyd por um policial branco em Minneapolis, em 2020, levaram muitas empresas americanas a fazer com que sua publicidade refletisse melhor os consumidores de todas as raças.

Alguns profissionais de marketing dizem ter observado outra mudança desde que o presidente Donald Trump retornou ao cargo e decidiu abolir todos os programas e políticas federais de DEI .

Jazmin Burrell, fundadora da agência de consultoria de marca Lizzie Della Creative Strategies, disse que notou, ao fazer compras com sua prima, mais anúncios e placas com modelos brancas.

“Eu consigo nos ver voltando para um mundo onde a diversidade não é realmente a expectativa padrão na publicidade”, disse Burrell.

A American Eagle já foi elogiada por seu marketing diversificado no passado, incluindo a criação de um hijab jeans em 2017 e a oferta de sua marca de lingerie Aerie em uma ampla variedade de tamanhos. Há um ano, a empresa lançou uma coleção jeans de edição limitada com a estrela do tênis Coco Gauff.

A varejista mantém um programa contínuo de diversidade, equidade e inclusão voltado principalmente para os funcionários. Dois dias antes de anunciar a campanha de Sweeney, a American Eagle anunciou os novos ganhadores de sua bolsa de estudos para funcionários que promovem iniciativas de combate ao racismo, igualdade e justiça social.

Especialistas em marketing oferecem opiniões mistas sobre se a atenção em torno dos “bons jeans” será boa para os negócios .

"Eles provavelmente pensavam que este seria o momento deles", disse Myles Worthington, fundador e CEO da agência de marketing e criação WORTHI. "Mas isso está fazendo o oposto e distorcendo profundamente a marca deles."

Melissa Murphy, professora de marketing na Tepper School of Business da Universidade Carnegie Mellon, disse que gostou de certas partes da campanha, mas esperava que ela fosse expandida para destacar pessoas além de Sweeney pelo "bem da marca".

Outros especialistas dizem que o burburinho é bom, mesmo que não seja uniformemente positivo.

"Se você tentar seguir todas as regras, fará muita gente feliz, mas vai fracassar", disse Adamson. "O foguete não vai decolar."