Por dentro do retorno da Estée Laundry: por que o órgão anônimo de vigilância da beleza está postando novamente

A Estée Laundry quer que você volte a usar as mensagens diretas deles. A conta anônima de vigilância da beleza, que historicamente divulgava notícias (como a polêmica da avaliação falsa de Sunday Riley ) e recebe todas as suas dicas por meio de seus seguidores, retornou no mês passado após um hiato de dois anos. Agora, o coletivo secreto por trás da página disse à ELLE: "Queremos ser uma voz sem filtros na indústria da beleza, que fale abertamente e não se contenha". E já está dando o que pensar; sua primeira postagem ao retornar perguntou: "Pergunta séria: ainda existem marcas de beleza interessantes?" A Estée Laundry conversou com a ELLE por e-mail sobre o motivo pelo qual eles pararam e reiniciaram a conta, sua nova declaração de missão e o que esperam que mude na indústria da beleza.

Antes de voltar, sua última postagem foi em 2023. Por que vocês decidiram fazer uma pausa?

Quando começamos, não havia ninguém fazendo o que fazíamos no mundo da beleza, e não tínhamos um modelo a seguir. Por volta de 2023, o sentimento público em relação à cultura de responsabilização estava mudando, e sentíamos que já tínhamos falado muito sobre tópicos como inclusão, cópia e sustentabilidade. Não tínhamos certeza se uma conta como a nossa ainda fazia sentido. O espaço também havia se tornado um pouco tóxico, então decidimos dar uma pausa e voltar apenas se nos sentíssemos bem.

A mudança [mais recente] no clima político e a reação mais ampla contra o que alguns rotularam como "cultura woke", combinada com o fechamento de várias marcas BIPOC que ganharam força por volta de 2020, nos fizeram sentir que nossa voz ainda pode ter um lugar e um impacto.

O que você sentiu no espaço como tóxico?

Às vezes, parecia que tudo o que fazíamos gerava uma reação. Se denunciássemos algo, as pessoas poderiam dizer que estávamos exagerando ou criando polêmica. Mas se não publicássemos sobre um problema, outros se perguntariam por que não estávamos nos manifestando. Com o tempo, esse tipo de pressão tornou as coisas menos agradáveis. Tirou um pouco da diversão e da espontaneidade do que estávamos tentando fazer.

Você continuou recebendo mensagens diretas da sua comunidade?

Sim, continuamos recebendo mensagens diretas, principalmente no começo, mas depois de um tempo achamos que as pessoas presumiram que não voltaríamos. De vez em quando, alguém nos mandava uma mensagem perguntando se pretendíamos voltar.

Você sentiu que houve um pequeno sinal na sua decisão de retornar, o que significa que você sentiu que a comunidade da beleza precisava de você?

Não somos iludidos o suficiente para achar que a comunidade da beleza precisa de nós, mas sinceramente achávamos que outras contas continuariam a cobrir o tipo de assunto sobre o qual falávamos. Isso não aconteceu de verdade (até onde sabemos), e foi isso que nos motivou a voltar.

Como você se sente em relação ao setor agora em comparação a 2023?

As coisas mudaram muito, mas os problemas centrais permanecem os mesmos. O boom da beleza dos primeiros dias do Instagram definitivamente acabou. Agora, tudo são demissões e cortes. As marcas estavam se esforçando mais para serem inclusivas, sustentáveis etc. em 2023, mas esse tom mudou junto com o clima político mais amplo.

Você considera que a missão da conta é a mesma?

Nossa missão geral sempre foi trazer mais transparência à comunidade da beleza. Dito isso, podemos admitir que exageramos um pouco em algumas questões no passado. Desta vez, queremos que o tom da nossa conta seja um pouco mais leve (e divertido), mas ainda com foco nas coisas que importam.

Em quais questões você acha que foi duro demais?

Estamos nos referindo a momentos em que tínhamos fortes sentimentos sobre certos temas, como inclusão e sustentabilidade, e os abordávamos de forma bastante direta. Nossa intenção sempre foi incentivar padrões mais elevados, mas, olhando para trás, ser tão direto o tempo todo pode ter feito com que algumas pessoas se sentissem alienadas ou na defensiva, o que não era o que pretendíamos.

O que o fechamento da Ami Colé significa para você?

Para nós, isso mostra que, mesmo quando uma marca tem produtos fantásticos e uma comunidade fiel, ainda é incrivelmente difícil sobreviver como uma empresa independente. Isso é especialmente verdadeiro com a crescente concorrência de empresas maiores e bem financiadas. Também reflete uma mudança mais ampla nas prioridades dos investidores. Há alguns anos, houve um forte impulso em torno do financiamento de iniciativas de beleza inclusivas, mas esse foco parece ter desaparecido, tornando ainda mais difícil para marcas como a Ami Colé obter o apoio de longo prazo de que precisam.

Vocês ainda são um coletivo? E é um coletivo com as mesmas pessoas ou com membros diferentes?

Não entraremos em muitos detalhes, mas alguns membros da nossa equipe principal da última vez que você nos entrevistou ainda estão por aqui, embora alguns tenham se mudado.

Por que vocês ainda querem se manter anônimos?

Preferimos ficar longe dos holofotes, por isso mantivemos o anonimato. Esta conta é sobre a indústria da beleza, não sobre os indivíduos por trás dela.

Que mudanças você espera ver na indústria da beleza?

Gostaríamos de ver menos marcas de celebridades e menos lançamentos em geral, a menos que haja uma perspectiva verdadeiramente única e inovadora que diferencie a marca das que já existem. Também é evidente que queremos ver um compromisso contínuo com a inclusão, a criatividade e a sustentabilidade.

Você espera monetizar a conta?

Sim, planejamos, mas sempre fomos contra anúncios e conteúdo patrocinado porque não queremos que isso influencie a maneira como falamos abertamente sobre marcas. Estamos nos concentrando em uma newsletter semanal no Patreon para nossos assinantes. Ela se chama Laundry Service, e esperamos criar mais conteúdo no Patreon no futuro para que possamos monetizar a conta sem afetar nossos valores.

Vocês conversaram sobre se o Instagram ainda era o melhor fórum ou consideraram outras plataformas como Substack ou TikTok?

Sempre confiamos exclusivamente no Instagram para compartilhar todo o nosso conteúdo. Não achamos que o TikTok funcione para nós, dado o nosso formato, mas nunca podemos dizer nunca. Estávamos considerando o Substack, mas decidimos usar o Patreon para nossa newsletter porque já tínhamos alguns seguidores lá. Se mais seguidores demonstrarem interesse em nosso conteúdo longo no Patreon, podemos considerar expandir e ter uma presença no Substack também.

Como é o seu processo de seleção de DMs?

Levamos o processo de verificação a sério e fazemos o possível para verificar as mensagens que recebemos. Muitas mensagens enviadas vêm de fontes anônimas, especialmente sobre temas delicados como racismo e bullying, o que pode dificultar a verificação completa. Sempre que possível, solicitamos detalhes complementares, mas nem todas as histórias incluem documentação. Nesses casos, buscamos padrões consistentes em várias mensagens antes de compartilhá-las.

Como você se vê em comparação a uma conta de fofoca do Instagram como a DeuxMoi?

Eles são uma conta enorme, com conteúdo mais chamativo, sofisticado e muito mais produzido do que qualquer coisa que fazemos. Não achamos que faça sentido nos compararmos. Somos uma conta de beleza relativamente pequena, com um público focado, mas profundamente envolvido.

Esta entrevista foi editada e condensada para maior clareza.