Passos para o sucesso: avaliação e precificação de ativos do grupo

Os negócios de grupo são, sem dúvida, uma peça importante no quebra-cabeça da receita hoteleira. No entanto, nem toda receita de grupo é igualmente valiosa ou desejável. Para alcançar uma combinação ideal de negócios de grupo e de curta duração, os hotéis devem passar por um processo de avaliação detalhado, que pode ser bastante auxiliado por um sistema avançado de gestão de receitas.

Neste artigo, você encontrará as principais etapas e considerações para avaliar oportunidades de negócios em grupo.

A qualificação do seu negócio de grupo começa com a identificação do segmento de mercado em que ele se enquadra. Embora o seu hotel possa acomodar muitos tipos diferentes de grupos, a maioria se enquadra em:

• Grupo Corporativo
• Associação
• MICE (Reuniões, Incentivos, Conferências e Feiras)
• SMERF (Social, Militar, Educacional, Religioso e Fraternal)
• Esportes, entretenimento, recreação
• Grupos de turismo por atacado

Segmentos diferentes têm padrões de reserva e estadia distintos. Por exemplo, a maioria dos casamentos acontece no verão e nos fins de semana, enquanto as reuniões corporativas geralmente acontecem durante a semana.

Ao identificar padrões típicos em cada segmento, o hotel pode aprimorar o planejamento e a previsão. Quando os padrões de estadia em grupo são bem coordenados, eles podem fornecer uma base sólida para as operações durante todo o ano.

Para avaliar um grupo, você também precisará de uma compreensão clara de suas necessidades básicas, como:

• Quartos e hóspedes por noite
• Padrão de estadia (época do ano, dias da semana) e duração da estadia
• Requisitos de tipo de quarto (gerenciados ou atribuídos)
• Requisitos de espaço funcional
• Requisitos de alimentos e bebidas
• Atividades no local e outras necessidades

Também é importante considerar:

• Quantos dias faltam para a chegada? Um período de reserva mais longo lhe dá mais tempo para encontrar ofertas com melhor custo-benefício.
• Esta é uma reserva única ou um evento recorrente?
• O grupo precisa de um ou mais hotéis ou o evento será realizado em toda a cidade? Se forem necessários vários hotéis, pode haver uma oportunidade de venda cruzada.

Em seguida, é hora de determinar a ocupação do hotel nas datas solicitadas. Se a demanda for alta, o hotel pode recusar a oferta ou propor uma tarifa mais alta. Se a demanda for baixa, o hotel terá mais flexibilidade com preços e condições de reserva.

Para prever a demanda transitória, um RMS avançado utiliza diversas fontes de dados, incluindo padrões históricos, sazonalidade, ritmo de reservas, comportamento dos concorrentes, demanda do mercado, eventos e feriados.

Para operações de grupo, a tecnologia RMS também considera fatores específicos do grupo, como quartos reservados, probabilidade de grupos provisórios se tornarem permanentes, perspectivas de remarcação e padrões históricos, como janela de reserva, sazonalidade, cancelamentos e rotatividade.

A previsão de demanda é usada para avaliar o deslocamento ou o valor de qualquer negócio que provavelmente fará reservas caso o grupo não preencha os quartos. Se o deslocamento for alto, os operadores podem optar por abrir mão da oportunidade ou oferecer tarifas mais altas. Se o deslocamento for baixo, a equipe de vendas tem mais flexibilidade para oferecer uma tarifa atrativa.

Com um RMS avançado, a análise de movimento também considera o impacto da aceitação de um grupo na disponibilidade, nas tarifas BAR, no valor do último quarto (a tarifa mínima aceitável para hóspedes temporários) e no desempenho geral. Também considera os impactos nos dias anteriores à chegada do grupo e posteriores à sua partida.

Após avaliar as necessidades do grupo e o impacto da mudança, você terá uma ideia mais clara do preço ideal a ser cotado. Um módulo de precificação de grupo integrado a um RMS avançado levará em consideração diversos fatores, incluindo as datas solicitadas, o tamanho do grupo, o segmento de mercado, o histórico de ADR do grupo, a receita transferida, as previsões de ocupação e o mix de demanda.

Com base na análise, um RMS avançado com este módulo pode fornecer uma tarifa de equilíbrio (o menor preço que gerará a mesma receita do que está sendo substituído) e tarifas ideais recomendadas. Além disso, tarifas de equilíbrio e ideais estão disponíveis por classe de quarto, bem como opções de datas alternativas (se o grupo for flexível em termos de horário).

Até o momento, as etapas descritas se concentraram apenas na receita de hospedagem. No entanto, a receita de banquetes e serviços auxiliares frequentemente representa uma parcela significativa da receita geral do grupo. Para avaliar adequadamente os negócios e os preços do grupo de forma otimizada, os hotéis também devem levar essa receita em consideração.

Um RMS avançado considerará a receita total nas avaliações de grupo, incluindo gastos médios esperados em conferências e banquetes, estacionamento, tratamentos de spa e outras fontes de receita. Esse nível de dados de receita permite uma avaliação mais holística da transferência de receita.

Outro ingrediente ausente nas avaliações tradicionais de grupos são os custos, que também variam significativamente entre diferentes segmentos de mercado e tipos de grupo. Somente compreendendo esses custos e comparando-os com os custos associados às atividades deslocadas, um hotel pode avaliar o verdadeiro valor de um grupo.

Os custos podem incluir:

• Custo de aquisição, como comissões e atribuições de salas gratuitas
• Custos de manutenção do quarto, incluindo mão de obra e serviços públicos
• Custos das funções de serviço, incluindo mão de obra e serviços audiovisuais
• Descontos como porcentagem das despesas com alimentos e bebidas
• Custos de transferência ou acompanhamento de hóspedes em situações de overbooking

Por exemplo, um grupo corporativo que precisa de várias salas de reunião pode parecer tentador, mas se a reserva for feita por meio de um planejador terceirizado e as salas exigirem muita mão de obra para serem montadas, os custos podem superar os benefícios.

Assim como acontece com a receita auxiliar, as operadoras podem criar um RMS avançado com os custos de aquisição e manutenção de negócios temporários para permitir uma avaliação abrangente da mudança.

Depois que um hotel conhece a receita total e os custos associados a um grupo, ele pode calcular a lucratividade esperada. A lucratividade é o critério mais importante nas decisões de grupos, mas os hotéis frequentemente aceitam ou rejeitam grupos sem uma visão clara do seu valor.

Também é importante reconhecer que as margens de lucro podem variar significativamente com base no fluxo de receita. Por exemplo, as receitas com alimentos e bebidas em banquetes costumam ser agrupadas, embora as margens de lucro das vendas de bebidas alcoólicas sejam muito maiores do que as das vendas de alimentos.

Ao considerar a receita total, os custos e as margens de lucro para cada fluxo de receita e para o grupo como um todo, o hotel tem uma visão completa do valor e do movimento do grupo e pode negociar os preços e termos que melhor atendem às suas metas financeiras.

Os termos negociados por um hotel como parte de uma reserva de grupo também podem ter um impacto substancial na receita e na lucratividade do hotel. Com uma visão clara do valor do grupo, o gerente de vendas saberá quais termos são flexíveis e quais não são negociáveis.

Isso inclui:

• Política de Cancelamento e Prazos
• Subsídio de abandono
• Atribuições e atualizações de salas de reunião
• Aluguel e atualizações de espaços funcionais
• Gastos mínimos com alimentos e bebidas
• Descontos em alimentos e bebidas, spa, atividades ou outros serviços
• Incentivos para atualizar os tipos de quarto e aumentar o gasto total
• Planejador de reuniões ou pontos de fidelidade, descontos ou recompensas

Ao monitorar os resultados das decisões do grupo ao longo do tempo, o hotel pode determinar o que está funcionando e onde mudanças podem ser necessárias. Isso requer ir além das métricas básicas de desempenho para definir e monitorar as principais métricas de desempenho do grupo.

• Receita Total por Quarto Disponível (TRevPAR)
• Margem Operacional Bruta por Quarto Disponível (GOPPAR)
• Margens de lucro por fonte de renda
• Receita de quartos do grupo de ocupação (ROGR)
• Utilização do espaço funcional geral e de grupo
• Receita por metro quadrado ou metro disponível
• Inscrições por participante
• Densidade de participantes
• Taxas de conversão de grupo

Garantir a qualidade e a consistência dos dados inseridos nos sistemas hoteleiros é fundamental para uma medição precisa do desempenho. Além disso, incentivar os funcionários com base na lucratividade, e não na receita, ajudará a acelerar o caminho para a otimização total da lucratividade.

Como você pode ver, avaliar oportunidades de negócios em grupo de forma rápida e eficaz para obter resultados de receita ideais pode ser uma tarefa desafiadora sem as ferramentas certas para facilitar o processo. Mas, com um RMS avançado, as equipes de vendas têm um parceiro para ampliar sua expertise, ajudando-as a tomar decisões de receita melhores e mais lucrativas com eficiência.