Koń trojański: Jak skrajna prawica przywłaszczyła sobie „wolność” rozwoju i zysku

Brazylijska skrajna prawica wyłania się jako lider w dziedzinie inwestycji w media społecznościowe. Jest to strategia mająca na celu kształtowanie opinii publicznej, choć oparta na dezinformacji.

Wnioski te zamieszczono w raporcie opublikowanym we wtorek, 26. dnia miesiąca, przez Projeto Brief. W badaniu „Kto płaci za zespół” wymieniono głównych reklamodawców w serwisie Meta, który obsługuje Instagram i Facebook, oraz oceniono strategie stosowane w celu budowania lojalności klientów.

W okresie od 1 stycznia do 30 czerwca br. dziesięciu największych reklamodawców wydało 5,1 miliona reali w reklamach, z czego 73% (3,7 mln) stanowią wpisy przedstawicieli skrajnej prawicy.

Jeśli chodzi o wolumen inwestycji, na szczycie listy znajdują się w następującej kolejności:

• Brasil Paralelo , konserwatywna agencja contentowa, z inwestycją w wysokości 1,6 miliona reali;
• Revista Oeste , portal informacyjny popierający Bolsonaro, z 923 tys. reali;
• Paulo Guedes , były minister Jaira Bolsonaro (PL), z 624 tys. reali; I
• Victor Doné , influencer z 470 tysiącami reali.

Od piątego do dziesiątego miejsca w rankingu uplasowały się: Greenpeace Brasil (356 tys.), GloboNews (330 tys.), ICL Notícias (248 tys.), Meio (237 tys.), Oxfam Brasil (222 tys.) i Brasil Paralelo Select (151 tys.) — kanał streamingowy agencji.

W badaniu uwzględniono wyłącznie reklamy organizacji społecznych, portali informacyjnych, firm medialnych, twórców treści oraz kampanii społecznych. Nie uwzględniono zatem partii politycznych, polityków, działań komercyjnych marek, zbiórek funduszy przez organizacje pozarządowe ani organizacji charytatywnych.

Wolność: koń trojański skrajnej prawicy

Inwestorzy skrajnej prawicy wiedzą, jak wykorzystać niejasne pojęcie „wolności”, często manipulując ograniczeniami konstytucyjnymi, aby stworzyć wersje dotyczące wolności słowa oraz wolności gospodarczej i politycznej.

„Silny przekaz o wolności słowa odzwierciedla reklamy wykorzystujące ideę, że «prawda jest uciszana», i przedstawiające niezależnych dziennikarzy, osoby wpływowe i alternatywne platformy jako jedyne głosy gotowe przeciwstawić się cenzurze” – twierdzą badacze.

Konsekwencje takie jak zamykanie transmisji na żywo , zawieszanie profili i usuwanie treści stają się argumentem wzmacniającym oskarżenia o prześladowanie.

Pod hasłem „wolności wypowiedzi” przedstawiciele skrajnej prawicy rozszerzają zakres swojej działalności, przekształcając swoje hasła w produkty. Badanie wykazało, że na przykład Brasil Paralelo koncentruje się na formatowaniu kursów, seriali i filmów dokumentalnych pod hasłem, że „niezależna informacja” musi być finansowana przez tych, którzy w nią wierzą, podczas gdy Revista Oeste koncentruje się na „wolności prasy” w opozycji do Rede Globo .

„Wolność ekonomiczna” z kolei jest sprzedawana jako dobrobyt finansowy, w oparciu o twierdzenia, że ​​deregulacja – czyli ograniczenie ingerencji rządu – jest konieczna do osiągnięcia sukcesu lub niezależności.

Badanie wskazuje, że jednym z największych inwestorów w tej dziedzinie był Paulo Guedes , który ponownie pojawił się jako swego rodzaju trener . Jego reklamy obiecują „wolność ekonomiczną” w formie płatnych kursów, nauczających rzekomych formuł dobrobytu. Retoryka deregulacji rynku jest prezentowana w spersonalizowanym pakiecie, noszącym piętno osoby, która kiedyś rządziła gospodarką kraju.

Pojęcie „wolności politycznej” pojawia się w mediach skrajnie prawicowych, odwołując się do idei, że społeczeństwo żyje w „ciągłym zagrożeniu”, a opresyjne państwo zagraża demokracji. Kanały te sprzedają zatem swoje subskrypcje, opierając się na idei „niezależności” i reprezentując gest oporu.

Victor Doné: strategia spiskowa z dyskursem emocjonalnym

Według raportu, influencer Vitor Doné zdominował wolumen reklam w monitorowanym okresie: sam wyemitował 16 087 reklam w serwisie Meta w ciągu sześciu miesięcy, co stanowi wolumen 12 razy większy niż Brasil Paralelo, a nawet przewyższa inwestycje rządu São Paulo w tym okresie. Łącznie na reklamy płatne wydano 469 000 R$, w porównaniu z 398 000 R$ wydanymi przez rząd São Paulo.

Mając nieco ponad 82 000 obserwujących na Instagramie i 5800 na Facebooku, influencer stawia na kurs zwany „Kodem Boga”, rzekomo starożytną tajemnicę, która miała zagwarantować władzę i bogactwo najbogatszemu 1% populacji.

Choć dla badaczy nieznany jest szerszej publiczności, Doné jest uosobieniem spiskowego, lecz głęboko emocjonalnego dyskursu, który wynika z prawdziwego uczucia: frustracji związanej z pracą, która pochłania życie, nie generując dobrobytu.

Taktyka nie polega na ujawnianiu struktur podtrzymujących tę rzeczywistość, ale na sprowadzeniu debaty do kwestii logiki indywidualnej: to nie system musi się zmienić, to ty musisz odkryć sekret, który znają już ludzie potężni.

Fragmentacja progresywna kontra koordynacja konserwatywna

W wywiadzie dla CartaCapital , główny koordynator Brief Project, Ricardo Borges Martins , podkreślił, że skrajna prawica działa w skoordynowanym ekosystemie komunikacyjnym i promuje różne agendy – gospodarcze, celne, bezpieczeństwa czy środowiskowe – aby wzmocnić swój projekt polityczno-ideologiczny.

Martins ocenia, że ​​celem reklam jest skupienie wysiłków na kilku słowach — takich jak wolność, rodzina i wiara — i takie sformatowanie przemówień, aby umożliwić stworzenie unikalnej wersji, tworzącej emocjonalną więź z odbiorcami.

Z kolei pole demokratyczne działa w ramach logiki kampanii, w której pojawiają się różne tematy, niekoniecznie prowadząc do wcześniejszej identyfikacji z celem. Dla badacza strategia ta jest problematyczna, ponieważ zakłada istnienie już przekonanej grupy docelowej, do której kierowane są wezwania do działania, takie jak „podpisz petycję” i „pobierz raport”, bez gwarancji przynależności.

Kontrast z konserwatywną prawicą jest rażący. Wiedzą, że zanim podejmą działania mobilizacyjne, muszą stworzyć poczucie przynależności. , podkreśla Martins.

Badanie wykazało również, że komunikacja progresywna koncentruje się na krytyce i potępieniu, niekoniecznie przedstawiając rozwiązania lub alternatywne ścieżki. Reklamy z tego obozu skupiają się na wskazywaniu palcami – na przykład na miliarderów, wielkie korporacje i polityków – bez podkreślania przyszłości, pozostawiając w powietrzu poczucie bezsilności.

Konserwatywna prawica z kolei działa z innej perspektywy. Ona również wybiera sobie wrogów – organizacje pozarządowe, artystów, uniwersytety, rządy innych państw – ale w przeciwieństwie do postępowców, osnuwa tę krytykę wokół obietnicy, wypełniając pustkę przesłaniami, które, choć powierzchowne, dają jasność: przyszłość porządku, bezpieczeństwa i wolności.

Przeczytaj najważniejsze fragmenty wywiadu z Ricardo Borgesem Martinsem:

CartaCapital: Co w badaniu rzuca się najbardziej w oczy?

Ricardo Martins: Uderzająca jest waga, jaką konserwatywny ekosystem przywiązuje do komunikacji. Są dobrze skoordynowani pod względem strategii komunikacyjnej i potrafią wykorzystać każdą merytoryczną agendę na swoją korzyść.

W ciągu ostatnich sześciu miesięcy skrajna prawica znalazła sposób na powiązanie tego z pewnym ideałem wolności. To bardzo strategiczne, by mówić o wolności w czasie, gdy zamachowcy stanu są sądzeni.

Udaje im się połączyć wiele pojawiających się kwestii, zarówno ekonomicznych, politycznych, jak i dotyczących wolności słowa, wykraczając poza logikę reklam. Wystarczy przypomnieć sobie film nakręcony przez przedstawiciela federalnego Nikolasa Ferreirę (PL-MG) o Pix.

CC: Czy sukces tej strategii jest wynikiem ilości zasobów i reklam w sieciach?

RM: Nie chodzi tylko o pieniądze zainwestowane w płatną reklamę. Ten niewielki wszechświat płatnej reklamy odsłania resztę, szerszy spór. W reklamie organicznej widzimy również, że skrajna prawica, ogólnie rzecz biorąc, jest silniejsza niż obóz postępowy.

Widzimy silniejszy związek między zdolnością skrajnej prawicy do tworzenia komunikatów zgodnych z celem, do którego dążą algorytmy, czyli utrzymaniem widzów przed ekranem dłużej. Rozumieją tę zasadę doskonale i wykorzystują ją.

CC: Jaka jest zasadnicza różnica między komunikacją skrajnej prawicy a komunikacją obozu postępowego?

RM: Skrajna prawica działa w ekosystemie, który koncentruje się na komunikacji i walce o opinię publiczną. Rozumie, że będąc protagonistą w tej walce, może wygrać wybory, zająć instytucje i zdobyć władzę. Po stronie postępowej wciąż istnieje wiele inicjatyw, które nie są zasadniczo związane z komunikacją. Istnieje wiele organizacji, które bronią określonych celów, i jest to jak najbardziej uzasadnione i konieczne, ale komunikacja nie jest dla nich rdzeniem działalności.

Gdy analizujemy inwestycje dokonywane przez organizacje działające na polu postępowym, zdajemy sobie sprawę, że znacznie częściej są one przeznaczane na kampanie, niezależnie od tego, czy mają na celu zatwierdzenie lub zablokowanie konkretnego projektu ustawy, czy też służą zbieraniu funduszy.

Obóz Demokratów stosuje płatne strategie reklamowe w bardzo specyficzny sposób, podczas gdy obóz konserwatywny ma to w centrum uwagi. Ich misją jest zdobywanie serc i umysłów, przybliżanie ludziom ich wartości.

CC: Badanie podkreśla, że ​​agenda katastrofy klimatycznej służy również jako platforma dla skrajnej prawicy. W jaki sposób?

RM: Starają się forsować kilka narracji. Pierwsza głosi, że państwo nie ma znaczenia, że ​​rządy nie są w stanie pomóc ludziom, gdy tego potrzebują. Druga głosi, że milionerzy i miliarderzy muszą istnieć, skoro ich zasoby pomagają ratować życie. Trzecia głosi, że równość płci nie istnieje, że jeśli chodzi o załatwianie spraw, to zawsze władzę mają mężczyźni – kolejne bezczelne kłamstwo.

Tragedia w Rio Grande do Sul podsyciła narrację, że uzbrojenie ludności jest ważne, biorąc pod uwagę grabieże i napady na niektóre lokalne firmy. Katastrofy klimatyczne to kolejny przykład tego, jak skrajna prawica wykorzystuje publiczne oburzenie do realizacji swojego antykolektywistycznego programu, właśnie dlatego, że opiera się on na indywidualnych reakcjach na problemy strukturalne.

Tragedia powodzi w Rio Grande do Sul stała się platformą dla narracji skrajnie prawicowych, twierdzi badacz. Zdjęcie: Bruno Peres/Agência Brasil

CC: Jakie zalecenia ma Pan dla postępowej dziedziny komunikacji?

RM: Wierzymy, że obóz postępowy powinien nalegać na angażowanie się w opinię publiczną na co dzień, a nie tylko poprzez kampanie. Ostatnio widzieliśmy, jak obóz postępowy publikuje wiele treści broniących opodatkowania superbogatych i potępiających niechęć Kongresu do zatwierdzenia nowego podatku dochodowego. Ale takie momenty zdarzają się stosunkowo rzadko.

Pierwsze zalecenie jest takie: należy to robić codziennie, z wytrwałością, bo to zasada, którą skrajna prawica już doskonale zrozumiała.

Drugie zalecenie dotyczy tej zdolności do koordynacji działań. Skrajna prawica jest bardziej zjednoczona, zwłaszcza jeśli chodzi o jej zdolność do poruszania pewnych kwestii i wykorzystywania ich do realizacji swoich celów, jak Pix, INSS i minister Alexandre de Moraes – mówią o wolności, co oznacza, że ​​potrafią zjednoczyć pole walki i koordynować przekazy wokół określonych ideałów.

Tutaj widzę kryzys na polu postępowym: nie sposób ożywić tych ideałów, stworzyć zbiorowe utopie, marzenia warte realizacji.

Trzeba oczarować ludzi i przybliżyć ich do postępowych i demokratycznych wartości poprzez te programy. Widzę dobre znaki, ale wciąż mamy długą drogę do osiągnięcia poziomu dojrzałości, spójności i koordynacji, jaki ma obóz konserwatywny.