De Poolse cosmetica-industrie had een zwak jaar, maar de consumentenbestedingen aan haar producten zullen naar verwachting toenemen.

Polen gaven 78% van het totale Europese budget uit aan cosmetica. Vooral in make-up bleven we achter. De export van binnenlandse producten geniet een toenemende interesse van buitenlanders. De omzet in de Poolse cosmeticasector daalde vorig jaar met 9%. De investeringen daalden met 20%. De gemiddelde consument gaf in 2024 bijna € 130 uit, maar dit bedrag zal naar verwachting tegen 2030 aanzienlijk stijgen.

We schrijven niet vaak over cosmetica op politykazdrowia.com. Naar mijn mening is dit geen sector die perfect past binnen de ruim gedefinieerde gezondheidszorgsector. Volgens het EU-recht wordt een cosmetisch product gedefinieerd als elke stof of mengsel dat bestemd is voor contact met de uitwendige delen van het menselijk lichaam (opperhuid, haar, nagels, lippen en uitwendige geslachtsorganen) of met de tanden en slijmvliezen van de mondholte, met als exclusief of primair doel deze schoon te houden, te parfumeren, hun uiterlijk te veranderen, ze te beschermen, hun goede conditie te behouden of lichaamsgeur te corrigeren. U kunt de EU-verordening inzake cosmetische producten hier in het Pools lezen: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/PDF/?uri=CELEX:02009R1223-20250501 .

Sommige cosmetica zijn ontworpen om een gezond lichaam te behouden (bijv. hydraterende crèmes), terwijl andere uitsluitend bedoeld zijn voor schoonheidsdoeleinden (bijv. make-upkits). Als we echter verder kijken dan functionaliteit en ons richten op impact, dan blijkt dat cosmetica een impact kunnen hebben op de menselijke gezondheid. Door hun chemische samenstelling kan onjuist gebruik bijwerkingen veroorzaken, waarvan sommige ernstig zijn en vaak leiden tot ziekenhuisopname.

Cosmetica zijn van nature tijdelijk van aard. Na verloop van tijd verliezen ze hun effectiviteit en moeten ze opnieuw gebruikt worden. Daarom sluit de cosmeticasector methoden uit die het uiterlijk permanent veranderen, zoals permanente make-up, huid- en haartransplantaties, plastische chirurgie en tandimplantaten.

De cosmetica-industrie is een enorme economische sector. Volgens schattingen van Statista zullen consumenten in 2024 € 598 miljard aan cosmetica uitgeven , oftewel $ 622 miljard in dollars tegen de wisselkoers van vorig jaar. Dit komt overeen met 68% van het Poolse bbp tegen de huidige prijzen.

Volgens de prognose van Statista zal de omzet in het cosmeticasegment verder toenemen, tot 720 miljard euro in 2030 (835 miljard dollar als de huidige wisselkoers van EUR/USD gelijk blijft op 1,16). Dit komt overeen met 64% van het binnenlandse BBP.

Het is geen verrassing dat Aziatische consumenten de grootste vraag zagen. Het continent heeft de grootste bevolking ter wereld (met meer dan een miljard inwoners van India en China). Bovendien zorgt de groeiende welvaart ervoor dat klanten hun geld kunnen uitgeven aan goederen die verder gaan dan basisbehoeften, zoals cosmetica, hoewel sommige consumenten het daar waarschijnlijk niet mee eens zullen zijn.

Bron: PKO BP via Statista

Er zijn vijf belangrijke categorieën cosmeticaproducten: persoonlijke verzorging, huidverzorging, make-up, parfums en toiletwaters, en schoonheidstechnologie.

De eerste vier categorieën vormen waarschijnlijk geen probleem bij het identificeren van de producten die daaronder vallen. Omwille van de archivering kan alleen worden vermeld dat het hier gaat om haarverzorgingsproducten, douche- en badproducten, mondhygiëneproducten, deodorants en scheerproducten (persoonlijke verzorging), gezichts- en lichaamscrèmes en -lotions, zonnebrandmiddelen die uv-blootstelling beperken, baby- en kinderverzorgingsproducten (huidverzorging), gezichts- en lipmake-up, nagellak en cosmetica (make-up), parfums, eau de toilette en bodymist (parfums en eau de toilette).

Minder voor de hand liggend zijn producten uit de laatste categorie: beautytechnologie. In dit geval gaat het om het benutten van geavanceerde technologieën zoals kunstmatige intelligentie (AI), augmented reality (AR) en het Internet of Things (IoT), die zijn ontworpen om beautyroutines te verbeteren en gepersonaliseerde beautyoplossingen te bieden (bijvoorbeeld een elektronische gezichtsreinigingsborstel of een slimme cosmeticaspiegel).

Deze zijn opmerkelijk omdat volgens Statista de categorie beautytechnologie naar verwachting het meest groeiproducerende cosmeticasegment zal blijken te zijn. Volgens deze schattingen zal de gehele cosmeticamarkt tussen 2025 en 2030 met een samengestelde jaarlijkse groei (CAGR) van 3,4% groeien, terwijl beautytechnologie naar verwachting met een CAGR van 4,5% zal groeien.

Details zijn opgenomen in de onderstaande infographic. Een van de hoogtepunten van deze samenvatting zijn de statistieken voor 2020-2021. De verkoop in de meeste cosmeticacategorieën daalde in die periode fors (met uitzondering van de hierboven genoemde beautytechnologieën), waarbij de daling het meest merkbaar was bij make-up, parfums en eau de toilette. Dit toont duidelijk aan welke verwoestende gevolgen de COVID-19-pandemie voor de sector heeft gehad. Verplichte en vrijwillige lockdowns hebben ertoe geleid dat mensen minder behoefte hebben aan het gebruik van veel cosmetica.

Bron: PKO BP via Statista

Frankrijk, elegantie – zo zeggen sommigen. Er zit wel wat in deze slogan, want de wereldleider in 2024 was ongetwijfeld het Franse cosmeticabedrijf, aangevoerd door L'Oréal.

Frankrijk was goed voor ongeveer 15% van de wereldwijde export, gevolgd door de Verenigde Staten en Duitsland.

Misschien is niet iedereen zich hiervan bewust, maar de Poolse cosmetica-industrie kan bogen op aanzienlijke prestaties op wereldschaal. Ons land is uitgegroeid tot een van 's werelds grootste exporteurs en is goed voor meer dan 3% van de wereldwijde export.

Bron: eigen onderzoek gebaseerd op PKO BP voor het International Trade Centre (HS 33)

Belangrijker nog is dat de verkoop van Poolse cosmetica gestaag stijgt. Economen merken ook op dat de wisselkoersbalans in dit gebied al jaren positief is – we exporteren meer dan we importeren. Daarom kan met een kleine marge worden aangenomen dat Poolse cosmetica van goede kwaliteit en aantrekkelijk geprijsd zijn.

Ik durf zelfs de stelling te wagen dat we door de bewondering voor het Poolse meubilair of het hoge niveau van de landtransportdiensten uit het oog verliezen dat de cosmetica-industrie ook een reden tot tevredenheid zou moeten zijn. Daarin hebben we toonaangevende merken als Bielenda, Dr. Irena Eris, Eveline Cosmetics, Inglot, Joanna, Lirene, Soraya en Ziaja, om er maar een paar te noemen.

Bron: PKO BP naar GUS (CN 33)

Desondanks vindt Poolse cosmetica vooral afnemers in het buitenland of in de buurt. Europese landen behoren zonder uitzondering tot de tien grootste exportmarkten. Buiten deze landen zijn we weinig bekend. En dit is waarschijnlijk de grootste uitdaging voor de ontwikkeling van buitenlandse verkoopactiviteiten.

Het is ook een feit dat de structuur van de binnenlandse export in de loop der jaren aanzienlijk is veranderd. Poolse cosmetica wordt niet langer voornamelijk geëxporteerd naar GOS-landen (Rusland en omliggende landen). De drie grootste importeurs van onze producten zijn Duitsland en het Verenigd Koninkrijk, landen met een hoge welvaart die prioriteit geven aan productkwaliteit, wat duidelijk wordt gewaarborgd door producten met het label "Made in Poland".

Bron: PKO BP naar GUS (CN 33)

De successen van enkele Poolse cosmetica-exporteurs, waardoor we vorig jaar een plekje stegen op de wereldranglijst (naar de twaalfde plaats), betekenen niet dat alles soepel verloopt in de sector.

De sector presteerde in 2024 veel slechter dan een jaar eerder. De omzet van producenten van cosmetica en toiletartikelen (PKD 20,42) met meer dan negen werknemers daalde met 9% tot PLN 12,3 miljard. Hoe lager de winst-en-verliesrekening, hoe slechter de resultaten. De nettowinst daalde met 52% tot PLN 806 miljoen. Ook de marges verslechterden. De EBITDA-marge (bedrijfsresultaat plus afschrijvingen en amortisatie ten opzichte van de omzet) daalde met 5,3 procentpunt tot 12,3%. De nettomarge (nettowinst ten opzichte van de omzet) daalde met 7,1 procentpunt tot 6,7%.

Dit had ook gevolgen voor de omvang van de investeringen, die met een vijfde afnamen. En dit is naar mijn mening de grootste bedreiging voor de cosmetica-industrie op de lange termijn. Zonder investeringen is ontwikkeling op de lange termijn onmogelijk.

De 88 grootste ondernemingen hadden 15.500 werknemers (gemiddeld ongeveer 180). Driekwart van hen opereerde met Pools kapitaal.

De industrie staat voor vele uitdagingen die moeten worden aangepakt om een hoog concurrentievermogen te behouden, waaronder technologische processen.

Volgens deskundigen zullen Poolse bedrijven te maken krijgen met:

• het minimaliseren van de aanwezigheid van allergene stoffen in hun producten,
• met de focus op productie op basis van biologisch afbreekbare grondstoffen,
• door nog mildere conserveermiddelen te gebruiken,
• door gebruik te maken van gemakkelijk recyclebare en herbruikbare verpakkingen,
• het verminderen van het energie- en waterverbruik, _{de CO2} -uitstoot en de afvalproductie (zo moet de EU-richtlijn inzake de behandeling van stedelijk afvalwater eind juli 2027 zijn geïmplementeerd),
• afstappen van producten die microplastics bevatten.

Er zijn ook uitdagingen die verder gaan dan technologie. De Poolse economie is nauw verweven met die van Duitsland. Ongeveer 30% van de binnenlandse export van alle goederen gaat naar onze westerse handelspartner. De bbp-groei van Berlijn stagneert. De sterke zloty ten opzichte van de euro ondermijnt de effectiviteit van de export naar de eurozone, inclusief Duitsland.

Bron: PKO BP via Statista

Na de val van het communisme loopt Polen achter op het 'oude' Europa. De gemiddelde consument in ons land gaf in 2024 omgerekend € 129 uit aan cosmetica. Statista voorspelt dat dit bedrag in 2030 zal stijgen tot € 165 per jaar. Persoonlijke verzorging en huidverzorgingsproducten waren het duurst en vertegenwoordigden driekwart van alle cosmetica-uitgaven.

Sommige mensen vergelijken zichzelf graag met de rijkere delen van de EU, misschien om te peilen hoe snel we de kloof met het 'oude' Europa dichten die we in de naoorlogse decennia hebben verloren. De Poolse uitgaven aan cosmetica waren goed voor 78% van de gemiddelde uitgaven op het oude continent. Naar verwachting zal dit cijfer in 2030 stijgen tot 87%.

Meer gedetailleerde cijfers over dit onderwerp vindt u in de onderstaande infographic. Eén verschil valt meteen op en stoort me: de uitgaven aan make-up. In 2024 was dit goed voor 15% van alle cosmetica (tegenover 25% in Europa). Volgens Statista zal dit verschil aanhouden, aangezien de cijfers voor Polen en Europa naar verwachting in 2030 respectievelijk 19% en 31% zullen bedragen.

Op dit punt kunnen we een ietwat filosofische vraag stellen: wat is de reden dat Poolse vrouwen, vergeleken met Europese vrouwen, minder uitgeven aan make-up? (Ik laat mannelijke schilders hier buiten beschouwing.)

Er spelen waarschijnlijk twee mogelijke factoren een rol: de bovengemiddelde schoonheid van Poolse vrouwen. Dit is weliswaar een zeer subjectief argument en zelfs als men dit zou baseren op eigen observaties, zou het nog steeds een 'persoonlijke waarheid' zijn die niet kan worden bevestigd of ontkend. Of misschien de geringere zorg die vrouwen uit ons land besteden aan het benadrukken/bijschaven van hun schoonheid. Dit kan tot op zekere hoogte worden gerelateerd aan het eerste argument ('Ik draag geen make-up omdat het niet hoeft, omdat...').

Bron: eigen onderzoek op basis van PKO BP volgens Statista

Waar Poolse cosmeticabedrijven die dromen van wereldwijde verovering mee te maken krijgen, is de stagnatie van het leiderschapslandschap van de wereldwijde industrie. Het heeft al decennialang vrijwel geen significante veranderingen ondergaan. Jarenlange ervaring, ondersteund door geavanceerde productproductietechnologie, enorme marketinginvesteringen en de trouwe klantenkring van de oude goden, maken het voor de nouveau riche moeilijk om door te breken naar de top.

Voor deze analyse heb ik een lijst samengesteld van 's werelds grootste cosmeticabedrijven. Het criterium was een marktkapitalisatie van minstens een miljard dollar. Dit leidde tot de selectie van de zeventien grootste spelers. Europa staat bovenaan het continent (Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje en, misschien verrassend genoeg, Zwitserland, dat lezers van politykazdrowia.com waarschijnlijk meer associëren met traditionele gezondheidszorg). Buiten Europa hebben bedrijven uit de VS en Japan ook sterke posities.

Bron: eigen werk gebaseerd op publiek domein

Deze rangschikking is beperkt tot beursgenoteerde bedrijven waarvan de belangrijkste bron van inkomsten cosmetica is. Luxegoederenbedrijven vallen hier niet onder, aangezien basiscosmetica een aanvulling vormt op de omzet, in tegenstelling tot sieraden, horloges, verfijnde parfums, kleding en schoenen, accessoires (handtassen, lederwaren, telefoons) of gastronomische producten.

Het is een compleet ander universum, soms onbegrijpelijk voor sommige waarnemers. Een voorbeeld hiervan is een product van Dolce & Gabbana. Het heet Fefé. Het werkwoord in de vorige zin is niet toevallig, want Fefé is een parfum voor honden. Het wordt verkocht in groen gelakte glazen flesjes, versierd met een hondenpootafdruk en verguld met 24-karaats goud. Het is niet zomaar een parfum, want de geur bestaat uit omhullende en warme noten van ylang-ylang (ylang-ylang) met een zuiver en omhullend accent van muskus, gecombineerd met de houtachtige, romige tonen van sandelhout. Het plezieren van je huisdier kost € 99 voor een flesje van 100 ml. Maar als je ervoor kiest, is het een koopje, want D&G is bereid om er een halsband met label bij te doen, die je kunt laten graveren.

De hondenbranche kent vele facetten die waarschijnlijk een apart artikel verdienen. Wil je nog beter voor je "hond" zorgen, dan kun je kiezen voor een luxe poepzakje van de Britse ontwerpster Anya Hindmarch voor $ 172, of je huisdier aankleden met een chique donsjas van Prada voor $ 765. Mocht dat nog niet genoeg zijn, dan is Versace er om je te helpen met een comfortabel bed voor je metgezel voor $ 1.170.

Genoeg van deze uitweidingen, laten we terugkeren naar de aarde, naar de beursgenoteerde cosmeticabedrijven. De onbetwiste koning van de markt is het Franse L'Oréal. De marktkapitalisatie bedraagt ongeveer $ 230 miljard. Daarna volgen de Zwitserse merken Givaudan en Galderma, en het Amerikaanse Estée Lauder, die een andere omvang hebben. Hun marktkapitalisatie loopt "slechts" in de tientallen miljarden dollars.

Financiële analisten stellen dat de cosmeticasector een waardevolle investeringsmogelijkheid kan zijn. De onderstaande tabel bevat ook een kolom met de potentiële prijsschommelingen. Deze kolom illustreert in hoeverre experts denken dat de reële waarde van de aandelen van een bedrijf afwijkt van de huidige koers gedurende de komende 12 maanden. Simpel gezegd geeft het aan of en hoeveel winst er theoretisch mee te behalen valt.

In de meeste gevallen ligt de streefprijs hoger dan de huidige marktprijs, soms zelfs tientallen procenten. Dit kan verleidelijk zijn, aangezien het verwachte gemiddelde jaarlijkse rendement van het aandeel op de lange termijn 10% bedraagt.

Bron: eigen onderzoek op basis van FactSet