La NFL entra in modalità MrBeast

La prima partita internazionale della stagione della National Football League , una sfida del venerdì sera tra i Kansas City Chiefs e i Los Angeles Chargers a San Paolo, viene celebrata sul campo con la consueta pompa e solennità.

Ci sono cabine fotografiche e stand di merchandising per i tifosi locali, ballerini di samba con copricapi piumati che intrattengono gli irriducibili americani in viaggio attraverso l'equatore e una conferenza stampa in cui il quarterback dei Chiefs Patrick Mahomes deve fare marcia indietro dopo aver definito il football americano (ovvero, quello che è ancora più popolare in Brasile e nel resto del mondo) "soccer". Ma i tifosi sintonizzati da casa vengono accolti da uno spettacolo diverso, un po' più inquietante: la notizia che Jimmy "MrBeast" Donaldson, YouTuber, prolifico creatore di contenuti e impresario del latte proteico, ha acquistato la NFL.

In un'anteprima pre-partita in onda su YouTube – che, per la prima volta in assoluto, trasmette una partita della stagione regolare della NFL a livello globale e gratuitamente – il creatore più prezioso della piattaforma appare di fronte al commissario della lega Roger Goodell, in uno "sketch" presumibilmente comico sull'acquisizione della lega da parte di MrBeast, che lo vede assegnare creatori di contenuti popolari ai roster delle squadre. In una trovata post-partita, Donaldson regala a un fan accanito un biglietto per il Super Bowl LX e ne spara un altro da un cannone umano. Non tutti accolgono con favore il nuovo signore zillennial della NFL. "MrBeast in televisione invade il mio splendido sport", scrive un fan su X. Un amico (un appassionato di football da sempre sulla quarantina) che mi scrive durante la partita commenta l'intera produzione: "Sembra follemente Gen Z".

Ed è proprio questo il punto. La partita del 5 settembre contro il San Paolo, in esclusiva su YouTube (la piattaforma ha coperto le mie spese di viaggio per assistervi), si sposa perfettamente con due delle priorità chiave della NFL: diffondere il football a livello internazionale e intergenerazionale. "Capisco perfettamente che non tutti i tifosi e il pubblico accoglieranno con favore il cambiamento", scrive Donaldson in una dichiarazione a WIRED. "La nostra speranza è che col tempo si rendano conto che affrontiamo tutto ciò che facciamo con ammirazione e rispetto e che vogliamo condividere con i nostri tifosi qualcosa di unico e speciale come la NFL".

Se la NFL non riuscirà a consolidare il football americano all'estero, sia con la Generazione Z – il cui tifo sportivo, come dimostrano gli studi , è il più basso tra le coorti generazionali – sia con un pubblico internazionale non abituato al passatempo tipicamente americano, non sarà per mancanza di tentativi. Dal 2005, la lega ospita partite di stagione regolare all'estero. Prima è stato il Messico. Poi Londra. Poi la Germania. Poi il Brasile. Questa stagione vedrà altre partite internazionali a Berlino, Madrid e Dublino. L'ingresso nel mercato sudamericano sembra allo stesso tempo incredibilmente audace e del tutto sensato. Ragionevole, perché giocatori e tifosi non devono lottare contro le fastidiose realtà dei fusi orari. E audace perché, forse anche più del Regno Unito o dell'Europa continentale, il Sud America ha una sua cultura calcistica distinta e appassionata che non ha nulla a che fare con il suo più grintoso cugino nordamericano.

L'operazione brasiliana della NFL del 2025 offre un buon abbinamento per testare ulteriormente la redditività del mercato sudamericano. Grazie alla loro lunga, e alquanto travagliata, storia nella California meridionale, i Chargers vantano una consistente base di tifosi latini, che li chiamano Los Bolts. E i Chiefs (nonostante la umiliante sconfitta al Super Bowl della scorsa stagione) rimangono un marchio globale. I Chiefs hanno anche beneficiato della celebrità di serie A di alcuni dei loro giocatori, in particolare Mahomes, e del tight end Travis Kelce, il cui recente fidanzamento con la pop star Taylor Swift lo rende di fatto uno degli esseri umani più famosi del pianeta. Come mi brontola prima della partita James Brighton, tifoso dei Chargers e nativo della California che si è recato in Brasile per l'incontro, "Mahomes è facilmente commerciabile... Kelce e Taylor Swift sono la storia d'amore che il mondo vuole vedere, immagino. Sono il volto della NFL in questo momento". La lega conta su di loro. Ma per la seconda partita della NFL contro il Brasile, non hanno intenzione di correre rischi.

"Non esiste una piattaforma migliore di YouTube", afferma il veterano presentatore Rich Eisen, con la testa letteralmente incorniciata dal logo di YouTube, mentre si rilassa nella green room a marchio YouTube, nelle viscere di cemento della Neo Química Arena di San Paolo, nelle ore di inattività prima di salire in cabina di regia per commentare le azioni. "Non esiste un distributore più potente per raggiungere persone di tutte le età e alimentare l'insaziabile desiderio di contenuti delle persone".

Eisen parla per esperienza. A 56 anni, potrebbe essere a una o tre generazioni di distanza dal dominio della creazione di contenuti professionali, dominato dalla Generazione Z. Ciononostante, è riuscito a sfruttare il suo successo come giornalista e conduttore di lunga data di Sportscenter e NFL Network per un pubblico probabilmente sempre più vasto, trasmettendo in streaming il suo programma sportivo quotidiano di tre ore, candidato agli Emmy, The Rich Eisen Show su YouTube, tra le altre piattaforme. "Il mondo è cambiato e devi farne parte", dice a WIRED. "Voglio dire, il commissario della NFL non ha fatto un video sulla partita contro il Brasile con me ... E sono suo dipendente da 23 anni! L'ha fatto con MrBeast."

Nell'ambito di un'evoluzione della partnership tra la lega e YouTube, la NFL ha sfruttato la piattaforma di condivisione video per confezionare momenti salienti delle partite, clip e anteprime settimanali delle partite.

Per trasmettere la partita in diretta dal Brasile, YouTube ha ordinato 45.000 kg di attrezzature di produzione, trasportate su 11 aerei cargo. "Questa è una produzione degna del Super Bowl", si vanta Adam Masterson, l'ingegnere capo di YouTube che supervisiona la trasmissione.

Naturalmente, non esiste una partita NFL "gratuita". E i vertici di YouTube sono aperti sul fatto che l'esperimento possa fungere da "prodotto civetta" (in termini commerciali) per attirare gli spettatori interessati alla piattaforma YouTube TV e al pacchetto di football Sunday Ticket (che costa 480 dollari a stagione agli utenti abituali). "È un'opportunità per dare davvero lustro alla piattaforma e ai nostri creatori", afferma Angela Courtin, vicepresidente del marketing del marchio di YouTube.

Questi creatori, molti dei quali sono stati invitati a partecipare alla trasmissione e a condurre gli streaming prima e durante la partita, insieme agli influencer locali, sono essenziali per l'aspetto YouTube della produzione.

La modella e influencer haleyybaylee (alias Haley Kalil), che ha 8 milioni di iscritti su YouTube, porta con sé il suo pubblico di "principalmente giovani donne". È una tifosa dei Minnesota Vikings che guardava le partite con il padre, un super tifoso, e il suo ex marito, l'offensive tackle Matt Kalil, giocava per la squadra. Kalil si è fatta le ossa producendo quelli che a volte vengono definiti (un po' sprezzantemente) "contenuti WAG", che rappresentano il punto di vista delle "mogli e fidanzate" dei giocatori. È un percorso comune per le spettatrici alle prime armi che si addentrano nel bacino a volte intimidatorio del tifo NFL. "Ho imparato il football non solo dal punto di vista di mio padre, che imprecava contro lo schermo, ma anche dal punto di vista di una giocatrice", racconta Kalil a WIRED. "Questo non è uno sport da uomini. Questo è uno sport per tutti".

L'ex giocatore di football universitario diventato creatore di contenuti Deestroying (vero nome Donald De La Haye), con 6,3 milioni di iscritti a YouTube, si unisce al team di produzione di YouTube, che include i commentatori esperti Eisen e Kay Adams, insieme agli ex quarterback della NFL diventati commentatori Kurt Warner e Cam Netwon, in qualità di "creatore di contenuti a bordo campo" ufficiale. Prima del calcio d'inizio, De La Haye afferma che gli atleti gli hanno chiesto consigli su come farsi strada nel mondo dello streaming. "Sempre più atleti si stanno rendendo conto di avere il controllo della narrazione", afferma. "Possono creare contenuti. Potrebbero essere più di un semplice giocatore di football".

Molti professionisti, attuali ed ex, tra cui i fratelli Kelce, hanno trovato una seconda carriera nel podcasting, nello streaming e nella creazione di contenuti. E la NFL è da tempo presente sulla piattaforma, raccogliendo highlights, analisi e anteprime settimanali delle partite. Per i vertici di YouTube, passare dall'aggregazione di contenuti NFL e correlati alla trasmissione di una partita vera e propria è sembrato un passo naturale, seppur ambizioso.

Christian Oestlien, che guida l'espansione di YouTubeTV, cita un dato interessante. "Metà della Generazione Z ha dichiarato di preferire ascoltare un evento in diretta dal proprio creator preferito piuttosto che guardarlo", afferma. "Lo interpreto come: 'Se potessi guardare un evento in diretta con il mio creator preferito, sarebbe l'ideale'".

Le emittenti hanno già sperimentato questo formato. Dal 2021, ESPN offre agli spettatori il Manningcast : un feed che mostra i famosi fratelli sportivi Eli e Peyton Manning commentare le partite in tempo reale. Ma è sempre sembrato un po' superfluo. È logico che chiunque si sintonizzi per guardare i Manning chiacchierare di una partita sia già coinvolto in prima persona nella partita. I feed "Guarda con" di YouTube allargano ulteriormente la rete, attirando gli spettatori che sono prima di tutto fan dei creatori.

Naturalmente, l'adesione della lega alla classe dei creator – la sua più ampia YouTube-izzazione – potrebbe rivelare un'agenda più profonda, che va oltre la stimolazione del fandom tra i più giovani. Ad agosto, la NFL ha annunciato l'acquisizione di una quota azionaria del 10% di ESPN, la rete di media sportivi di proprietà della Disney. L'accordo ha già attirato critiche per il suo potenziale impatto sulla capacità dei giornalisti di occuparsi di storie più critiche, dalle collusioni tra i proprietari alle preoccupazioni sulla sicurezza dei giocatori , a vari scandali e alla condotta fuori dal campo . Streamer, TikTokker e YouTuber forniscono una forma di "contenuto" simile al giornalismo che sembra più adatta al desiderio della lega di proteggere, e persino ammorbidire, la propria immagine.

Alla fine della partita, che vede i Chargers battere i Chiefs per 27-21, la prima trasmissione su YouTube attira circa 17,3 milioni di spettatori, 1,1 milioni dei quali al di fuori degli Stati Uniti. Si tratta di numeri rispettabili per la giovane emittente sportiva in diretta, che colloca la partita in linea con la media di spettatori delle partite della scorsa stagione e attira qualche milione di spettatori in più rispetto alla partita del venerdì sera del Brasile, trasmessa in esclusiva da Peacock. (Il principale ostacolo alla crescita di questo numero non è probabilmente la piattaforma, la partita o la location, ma l'abitudine delle persone a rimanere a casa il venerdì sera e a guardare il football NFL in prima serata). Ma in un certo senso, la narrazione più avvincente si sta svolgendo lontano dai secondi schermi e dagli streaming Watch With, all'interno dello stadio dei Corinthians.

I dati forniti dalla NFL confermano che circa il 98% dei biglietti acquistati per il titolo Chiefs-Chargers è stato acquistato in Brasile. Tuttavia, il football americano rimane ancora meno popolare lì rispetto al basket professionistico, alla pallavolo, alle corse automobilistiche, al nuoto, al surf e alla capoeira – un ibrido afro-brasiliano di arte coniugale, danza e culto spirituale. E nonostante tutti i discorsi sulla passione e il volume dei tifosi brasiliani – esaltati dai giocatori dei Chiefs e dall'allenatore Andy Reid durante le riunioni con la stampa della squadra – la folla effettiva di 47.627 persone che si riversa per la partita alla Neo Química Arena sembra stranamente ovattata. Almeno per gli standard di un tifoso di football americano schiumoso, urlante, con la faccia dipinta, inzuppato di birra e quasi squilibrato che è lo standard negli Stati Uniti. È rumoroso? Certo. Ma non è rumoroso come al Lambeau Field o all'Arrowhead Stadium. In effetti, lo srotolamento di un'enorme bandiera brasiliana durante l'inno nazionale e le telecamere che immortalano l'eroe nazionale del calcio Neymar a bordo campo durante lo spettacolo dell'intervallo meritano i boati più forti e unanimi.

Alcuni momenti sembrano un po' persi nella traduzione. Prima della partita, gli enormi schermi nelle end zone proiettano le regole del football americano, delineando i diversi gruppi di posizione e le rispettive abilità. Quando segna un touchdown da 37 yard, Kelce festeggia fingendo di essere un toro in carica, ignaro, a quanto pare, del fatto che la corrida sia una tradizione spagnola e non brasiliana.

E nonostante si parli tanto delle International Series della NFL come di una forma di quello che la redazione del Washington Post ha recentemente definito "soft power" americano, anche lì si registrano delle tensioni. Si sentono fischi durante l'"Inno nazionale a stelle e strisce". "Sono lì, innanzitutto", razionalizza Schroeder della NFL, quando gli viene chiesto della reazione del pubblico. "Quindi sono chiaramente tifosi interessati ed entusiasti di far parte di tutto questo".

Altrimenti, i tifosi indossano le maglie (per lo più dei Chiefs), tifano e si godono lo spettacolo. Ma per la maggior parte, i tifosi si avvicinano alla partita come a una novità, accolti con un misto di entusiasmo, curiosità e un leggero sconcerto. Un abitante del posto con cui ho parlato prima della partita mi ha detto che in Brasile il football americano è visto principalmente come uno sport della classe media e alta. A differenza del calcio, la cui popolarità globale è almeno in parte attribuibile al fatto che richiede poco più di una palla, il football americano richiede attrezzature specializzate, campi da gioco e (soprattutto) una conoscenza approfondita del suo regolamento piuttosto bizantino. (C'è solo un giocatore nato in Brasile attualmente in forza nella NFL: il kicker dei Chicago Bears Cairo Santos.) La NFL e i suoi partner stanno lavorando con dedizione per alleviare l'ostacolo della familiarità, costruendo un panorama televisivo che stimoli il fascino di uno sport che è emozionante, intenso, infinitamente profondo e tipicamente americano. Abbassare le barriere all'ingresso per rendere il gioco non solo guardabile, ma addirittura accessibile, sarà il prossimo grande passo nella missione in corso della NFL di globalizzare il campionato e ridefinire il modo in cui il mondo pensa alla parola "football".

Esposta in uno dei tanti enormi chioschi di merchandising presenti sul posto, c'è una maglietta commemorativa raffigurante un ragazzino brasiliano in piedi in una favela degradata, con in mano un pallone da football oblungo e un casco decorato con una punta di freccia dei Chiefs da un lato e il bullone arcuato dei Chargers dall'altro. Ho quasi pensato di comprarla come souvenir, se non altro perché la sua immagine impressionistica mi è sembrata del tutto assurda e così palesemente ambiziosa, anche se non nel senso che probabilmente si intende. Non si tratta delle fantasie di un ipotetico ragazzino di una nuova generazione, che coltiva i suoi sogni di football in una terra lontana dalla patria dei Cowboys, dei Chiefs, degli Eagles e dei Niners. Si tratta del sogno della NFL, e della sua ostinata determinazione, di crearlo.