L'inceppamento che ha distrutto Internet

Non ho ricevuto la marmellata. Di solito non è una cosa che mi deluderebbe. Ma eccomi lì, non essendo una che mangia marmellata, a sentirmi piuttosto delusa. L'email del team di As Ever mi informava che, in effetti, non avrei ricevuto la nuova e chiacchierata crema spalmabile all'albicocca della linea lifestyle di Meghan Markle. E non ero la sola. Avevo effettuato l'acquisto in meno di 10 minuti durante il secondo lancio di prodotti As Ever, ma nel giro di pochi giorni, come molti altri acquirenti, ho ricevuto la temuta notifica che la marmellata non era disponibile "a causa dell'elevata domanda" e che il rimborso era in arrivo.

I miei sogni di colazioni con pane tostato ricoperto di marmellata e altre cose su cui mettere la marmellata sono andati in fumo, ma non mi ha sorpreso. Queste marmellate sono diventate il sogno di marketing quando la Duchessa del Sussex ha iniziato a inviare confezioni regalo alla sua cerchia ristretta in vista del lancio della sua azienda. Mindy Kaling ha ricevuto la marmellata! Kris Jenner ha ricevuto la marmellata! "Chi riceverà la marmellata la prossima volta?" ha avuto un vero e proprio momento sui social media. Quando As Ever ha finalmente lanciato i suoi primi prodotti lo scorso aprile, la marmellata di lamponi e tutto il resto sono andati esauriti in meno di un'ora.

Sulla scia della popolarità della serie Netflix di intrattenimento di Markle, "With Love, Meghan" , "As Ever" sembra essere stata finora un successo virale. Secondo il Daily Beast , gli scaffali virtuali della linea sono riusciti a rimanere riforniti solo per lo "0,01% del tempo" dal primo lancio. Ma se sfogliaste qualche titolo di "As Ever", o foste abbastanza coraggiosi da cercare su Google "Meghan Markle" e "As Ever", potreste ritrovarvi a mettere in discussione questo successo. Sentireste invece dagli "addetti ai lavori" che Markle in realtà è "rotta" a causa degli "incidenti" del suo marchio e che il suo ultimo prodotto, un rosé, è in realtà il "colpo di grazia" per lei a causa della "mancanza di domanda". Ma il fatto è che non ho preso nemmeno il rosé. È andato esaurito in pochi minuti.

Una bellissima foto della marmellata che non vedo l'ora di assaggiare.

Quindi potete capire perché questo tipo di copertura mediatica mi faccia grattare la testa, io che non ho né marmellata né rosé. Dalle ambitissime creme spalmabili alla frutta e al vino alle decorazioni floreali estremamente instagrammabili, è ovvio che ci siano acquirenti per ciò che Markle vende. Ma poiché i prodotti As Ever diventano costantemente virali e vanno a ruba molto rapidamente, dovrei credere che la duchessa sia un fallimento totale? Queste dichiarazioni clickbait di disastro del marchio, incentrate sulla costruzione di imperi, sui margini e sulla monetizzazione, contengono sempre rassicurazioni sull'imminente flop di Markle. Non colgono, però, ciò che distingue davvero As Ever: il marchio è Meghan Markle alle sue condizioni.

In "With Love, Meghan" , l'abilità di Markle nell'intrattenere è così spensierata e palpabile che ti fa credere che anche tu possa facilmente creare le tue candele o preparare un'insalata estiva con gli ingredienti del tuo orto. (Anche se la mia pianta di lattuga appassita sul bancone della cucina direbbe il contrario.) Le migliori decane dello stile di vita hanno questa magica qualità aspirazionale a palate: Martha Stewart ovviamente, e Ina Garten, persino Gwyneth Paltrow. Quando condividono piccoli indizi su chi potrebbero essere fuori dallo schermo – come Ina che sorseggia un cocktail, Martha che pubblica una trappola per la sete prima di un aggiornamento sui suoi asini, Gwyneth che taglia a dadini le cipolle in pigiama italiano – può creare un legame e guidare il comportamento dei consumatori, un fattore misurabile che Harvard Business Review chiama "motivatori emotivi".

Markle è da tempo una vera e propria patita di questo mondo, dai suoi giorni da blogger prima della famiglia reale con The Tig a oggi, su Netflix, dove sistema fiori ribelli in una tavola artistica e prepara asciugamani rinfrescanti al profumo di lavanda per rinfrescarsi dopo un'escursione. Mi ha regalato cose di cui non sapevo di aver bisogno nella vita, ma che poi ho scoperto essere assolutamente divine. (Non importa quante volte mio marito mi dica: "Perché teniamo gli asciugamani in frigorifero?")

Il vino che non sono riuscito ad acquistare prima che andasse esaurito.

Ma immagino anche che, nonostante la sua disinvoltura sullo schermo e la sua abilità con gli oli essenziali, il suo ritorno nel mondo del lifestyle non sia stata una decisione presa alla leggera. Questa è una donna che, da quando è apparsa sulla scena internazionale otto anni fa, quando è stato annunciato il suo fidanzamento con il principe Harry, ha ricevuto una sferzata di negatività davvero scioccante dalla stampa scandalistica e non solo. Potreste ricordare, ad esempio, quando ha servito un avocado su un toast a un amico e la stampa britannica ha collegato questo gesto al perpetuarsi delle piaghe di "siccità e omicidi". Non c'è da stupirsi che da quando lei e Harry si sono lasciati alle spalle i vincoli della monarchia britannica nel 2020, Markle, fino a poco tempo fa, si sia tenuta lontana dai social media, condividendo solo qualche sbirciatina occasionale nel suo mondo reale.

Da quando è tornata su Instagram all'inizio di quest'anno, questa è apparentemente la sua filosofia di pubblicazione: tanti piatti deliziosi, giardini e pomeriggi soleggiati, con qualche rara foto del suo lavoro dietro le quinte e della sua vita familiare. As Ever, con tutte le sue offerte lussuose e desiderabili, sembra essere una continuazione di quella filosofia. Markle lo afferma chiaramente sul sito web del marchio , descrivendolo come "un'estensione di come amo".

La marmellata che un giorno sarà mia, ne sono sicuro.

Resta da vedere se questo si tradurrà semplicemente in una presenza di nicchia, seppur valida, sul mercato o in un'azienda Fortune 500. Per i marchi così intimamente legati a una personalità particolare, c'è un delicato equilibrio tra il generare interesse e il mantenerlo. L'interesse per la Duchessa del Sussex non dovrebbe mai essere messo in dubbio, e Markle ha sapientemente creato As Ever in quest'ottica. La Duchessa è ambiziosa nei piccoli scorci che condivide, ma per lo più inconoscibile. E va bene così. Tutti vogliono ancora la marmellata. Alcuni la capiscono, altri no. Eppure, siamo tutti incuriositi dalla marmellata.

L'esclusività, almeno al momento, è una caratteristica di As Ever, e per i marchi guidati dalle celebrità, è spesso un fattore di differenziazione chiave in un mercato così saturo. Sembra proprio che stia funzionando su di me. Mi piace Meghan Markle. Tifo per lei. Le mie disavventure nel procurarmi la marmellata mi hanno solo spronato. Sono certa che un giorno comprerò quella crema spalmabile alla frutta, anche se non so bene su cosa la metterò. Probabilmente sul pane tostato. Con granelli di zucchero a velo sopra.