Los diseñadores que saben lo que quieren las mujeres
Una de las clientas de Maria McManus —una "fabulosa mujer angelina", como la describe la diseñadora irlandesa residente en Nueva York— le confesó recientemente que tiene dos tintorerías: una a la que le confía su ropa de Maria McManus y otra para el resto de su armario. "Estoy segura de que tiene marcas increíbles", dice McManus. "Así que me sentí profundamente honrada de formar parte de las elegidas".
Ese tipo de lealtad no se puede comprar, sin importar cuántos dólares de marketing le dediques. McManus es uno de los pocos diseñadores que quizás no tengan sus nombres en las vallas publicitarias, pero que han construido minuciosamente un seguimiento, convirtiéndose en un éxito entre los compradores exigentes que prefieren el realismo a la teatralidad de la pasarela. Muchas de estas marcas están lideradas, o co-lideradas, por mujeres: Elin Kling de Toteme , Camille Perry y Holly Wright de Tove , Marieke Meulendijks de Róhe y Frances Howie de Fforme , por ejemplo. Se inclinan al minimalismo, pero con suficiente innovación de diseño para crear una fricción deseable. Y son modulares por naturaleza: en lugar de revisar su estética cada temporada, tienen en mente la construcción gradual del guardarropa, ofreciendo nuevas piezas que complementan sus básicos existentes.
Tóteme otoño 2025.
Para Howie, lo que ve en la pasarela no siempre refleja la realidad de la vida de las mujeres contemporáneas. "Si piensas en cuánto ha cambiado en los últimos 80 años, la forma en que las mujeres trabajan y hacen malabarismos con un millón de cosas, creo que exigimos algo más de nuestros armarios", dice. Howie tomó las riendas de la marca en julio pasado y debutó con una colección de otoño de 2025 que realmente logró el cliché editorial de "pasar del día a la noche". Para la pre-primavera de 2026, presentó looks como un conjunto blanco de dos piezas en seda deshilachada. "Podrías recoger a tu hijo del colegio y verte fabulosa, o podrías ir a una boda" con él, dice. Otra pieza estrella multitarea, una gabardina roja con un detalle plisado en la espalda, se transforma al estilo de Cenicienta si le quitas el bolero, convirtiéndolo en un vestido sin mangas.
Howie sigue siendo consciente no solo de la apariencia de sus diseños, sino también de la sensación que transmiten, algo que Alber Elbaz le inculcó cuando trabajaba para él en Lanvin. Recuerda que Elbaz les hacía pruebas a las modelos frente a una pared de espejos para ver cómo se vería y se movería un vestido en persona. "En realidad, no le quedaba bien el vestido. Le daba las medidas a ella . Hay una diferencia". Ahora su equipo prioriza la comodidad: "No quiero verme espectacular y sufrir. Eso no es un lujo para mí".
Para otoño de 2025.
Como directora de moda de Net-a-Porter, Kay Barron aplica su perspicacia a miles de nuevas propuestas. Al igual que Howie, ha notado una desconexión en algunas colecciones. "Veo sus desfiles y la visión que han creado, y pienso: '¡Dios mío, me encantaría tener esa vida! ¡Qué fabulosa!'", admite. Pero cuando se trata de líneas como Toteme, Fforme, Tove, Maria McManus y St. Agni, todas con las que la tienda online ha tenido un gran éxito, aprecia que se basan en algo más sólido. "No se trata de las vidas de fantasía que queremos tener, sino de la realidad, ya sea el trabajo, la maternidad o todo lo demás que sucede en la vida de alguien. Aun así, quieres verte y sentirte lo mejor posible". También aprecia que no sean "excesivamente caras" en comparación con el resto del mercado de lujo.
Para otoño de 2025.
Para Lara Fells, quien diseña St. Agni con un pequeño equipo, su propia vida cotidiana en la aldea costera australiana de Byron Bay le da forma a su trabajo. Cuando cofundó la marca con su esposo hace más de una década, "todo estaba recargado. Era el auge de la era bohemia". Fells tenía una contrapropuesta: prendas básicas sencillas, a menudo en tonos neutros, como blazers y pantalones estructurados, prendas que se podían usar para ir a la oficina y luego para tomar un cóctel. Fells admite, con un toque refrescante, que se inspira en su propio gusto. "Siento que se necesita un diseñador realmente talentoso para diseñar algo que no quiere usar", dice. "Yo no puedo hacer eso. Es una habilidad extra especial".
Róhe otoño 2025
Para muchos de estos diseñadores, gran parte de su éxito se debe al poder del boca a boca. Durante los primeros cinco años de su negocio, Fells comenta: «No hicimos ningún tipo de marketing de pago. No gastamos ni un dólar en anuncios, nada», y preferimos crear una base de seguidores orgánica. Otro método tradicional le ha resultado muy útil a McManus, quien no tiene una tienda física: «Organizamos muchos eventos privados de compras en las casas de la gente. Los clientes nos contactan y nos dicen: 'A mis amigas les encantan tus productos. ¿Podemos organizar un evento?'».
María McManus otoño 2025.
Aprovechar ese círculo íntimo les ha permitido acceder a una clienta a menudo ignorada: la mujer que ama la moda y quiere invertir en ella, pero no le interesa seguir a la multitud. Como dice Howie: «Mis amigas, inteligentes, cultas y amantes del arte, quieren sentirse sexys. Quieren sentirse sensuales. Quieren sentir eso con fuerza».
Esta historia aparece en la edición de septiembre de 2025 de ELLE.
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