Fusiones y adquisiciones: operaciones más pequeñas y estratégicas en el sector de la belleza

El mercado de fusiones y adquisiciones (M&A) en el sector de la belleza y el cuidado personal cerró 2024 con un nuevo récord: 355 operaciones a nivel mundial, un 40% más que en 2023. Sin embargo, el valor medio por operación se ha reducido drásticamente, un 60%, en los últimos dos años, pasando de 400 millones de dólares en 2022 a 160 millones en 2024 y 2023. Las grandes operaciones prácticamente han desaparecido, representando solo el 3% del total. "Es el signo de una transformación estructural: menos megaoperaciones, adquisiciones más específicas en marcas ágiles y de gran tracción", comenta Marina Catino, socia de Kearney, que ha publicado su observatorio sobre fusiones y adquisiciones en el sector de la belleza y el cuidado personal. Sin embargo, en 2025 los operadores siguen siendo optimistas: el 80% espera crecimiento tanto en volúmenes como en valoraciones. El cuidado de la piel y la dermocosmética lideran el ranking de interés (con un +8% de los volúmenes esperados), con un fuerte impulso hacia productos con alta eficacia científica. Gran atención también hacia la beauty tech, la inteligencia artificial y la personalización de los tratamientos. «El dato más significativo, sin embargo, es el cambio en la lógica estratégica de los compradores corporativos: las motivaciones detrás de las adquisiciones están evolucionando claramente», añade Catino. La aceleración del crecimiento y la diversificación de la cartera son los impulsores dominantes, representando el 42% de las transacciones en 2024, en comparación con el 30% en 2022. Por otro lado, las transacciones relacionadas con la integración vertical o de producción están disminuyendo.

En este escenario, la adquisición de nuevos consumidores surge como la principal razón por la que los compradores estratégicos persiguen operaciones de M&A en 2025: entrar en nuevos mercados, hablar a nuevas generaciones, abrir nuevos canales. Al mismo tiempo, para los inversores de capital privado el principal impulsor en 2025 es la creación de valor operativo y la optimización de costes, márgenes y crecimiento orgánico, lo que confirma que muchos fondos están tratando de recuperar valor de activos comprados en el pasado a valoraciones elevadas, que son difíciles de replicar en el mercado actual. «Esta creciente selectividad – dice Catino – refleja la madurez del sector y una atención mucho más rigurosa a la alineación entre objetivo y estrategia. Los vendedores siguen anclados en los múltiplos históricos, pero los compradores son más cautelosos, conscientes de los riesgos y las oportunidades. Geográficamente, 2024 marcó un punto de inflexión: por primera vez desde 2020, Asia superó a Norteamérica como la segunda región objetivo de fusiones y adquisiciones, con India (que atrajo a importantes inversores globales como L. Catterton y Unilever Ventures) y Corea del Sur (que se sumó al fenómeno del cuidado de la piel K-beauty) a la cabeza gracias a las tendencias dinámicas y la creciente demanda interna. Para 2025, India y Norteamérica siguen siendo las áreas más prometedoras en cuanto al aumento previsto del número de operaciones, mientras que Europa se mantiene estable y China aún muestra señales de cautela.

Una mirada a las marcas a tener en cuenta en 2025 ofrece más información sobre las prioridades geográficas y estratégicas de la industria. Están surgiendo nombres como Augustinus Bader (cuidado de la piel de alta gama europeo), Makeup by Mario y Rare Beauty (maquillaje estadounidense), Gisou y Olaplex (cuidado del cabello) y marcas asiáticas de nicho como Born to Stand Out (Corea). «La lista – explica Catino – refleja una demanda centrada en marcas de alto crecimiento, con valor distintivo, posicionadas entre premium y prestigio y con fuerte penetración digital, a menudo ya probadas, pero aún no consolidadas. Incluso los subcontratistas italianos, protagonistas indiscutibles de la producción de belleza a escala mundial, operan dentro de esta nueva complejidad. Con sólidas estructuras financieras y ambición de crecimiento, buscan adquisiciones selectivas que les permitan expandir su presencia en mercados emergentes (como el Sudeste Asiático), en lugar de operaciones defensivas o puramente de expansión. Y concluye: «En la atractiva estrategia de fusiones y adquisiciones de 2025, quienes ganarán no serán quienes realicen más operaciones, sino quienes elijan mejor, con visión, coherencia y la capacidad de generar valor real, dentro y fuera del balance».