Conferencia de viajes btTB 2025: Perspectivas y tendencias

Para quienes tenemos algunos años de más, el recuerdo de las reuniones y eventos corporativos de los 90 está sin duda grabado en nuestra memoria. Entrábamos con paso majestuoso en los salones de hotel, rodeados de un mar de trajes formales y laca, intercambiábamos tarjetas de visita, escuchábamos a los ponentes principales y nos deleitábamos con una exquisita variedad de salchichas de cóctel y mini quiches.

No hubo registros en línea, ni códigos QR, ni encuestas en vivo, y mucho menos transmisión en vivo. Portapapeles, rotafolios, corrector líquido y resaltadores eran los mejores aliados de un organizador de eventos.

Con motivo del 30.º aniversario de Corporate Travel Management (CTM) , reflexionamos sobre las últimas tres décadas de reuniones y eventos corporativos. Si bien ciertos tipos de eventos, como conferencias, lanzamientos de productos e incentivos de ventas, han mantenido una presencia constante en el calendario de eventos corporativos, los métodos que empleamos para diseñar estrategias, ejecutar y conectar con estas reuniones se han transformado de forma irreconocible.

Para ayudarnos a navegar este viaje a través del tiempo, hablamos con algunos de nuestros expertos en la industria de eventos en CTM Meetings & Events (CTM M&E): Tami Reier, vicepresidenta sénior y gerente general de Norteamérica; Marla Everett, directora de soluciones de consultoría de Norteamérica; Tracey Edwards, líder estratégica global y gerente general de Australia y Nueva Zelanda; Mike Leeson, gerente general de Europa; y Teri Awwad, directora ejecutiva de operaciones de eventos, quienes han sido testigos de estas transformaciones de primera mano.

En un mundo de tendencias y tecnologías en constante evolución, es sorprendente ver que las razones principales para organizar eventos empresariales se han mantenido relativamente sin cambios durante 30 años: unir a las personas, cultivar relaciones, generar conocimiento y fomentar un sentido de comunidad.

“Muchas de las principales verticales y tipos de eventos que vemos hoy son los mismos que hace 30 años”, señala Reier. “Lo que ha evolucionado son el proceso y el contenido”.

“Hace 30 años, la gente asistía a eventos con la intención principal de educarse y establecer contactos; hace 20 años no había acceso a Internet ni a información fácilmente disponible, por lo que los eventos eran en gran medida una plataforma para el aprendizaje”, agrega Edwards.

Everett reflexiona: “Crear experiencias memorables siempre ha jugado un papel fundamental en la retención de empleados, el fortalecimiento de la cultura de una empresa y la construcción de relaciones influyentes, y esto nunca ha sido más importante que en el lugar de trabajo geográficamente disperso y la economía global de la actualidad”.

La pandemia mundial ha puesto de relieve la necesidad intrínseca de la conexión humana, y el panorama pospandémico enfatiza los objetivos emocionales y empresariales que sustentan los eventos corporativos. «Creo que tras la pandemia, las empresas han vuelto a comprender el inestimable valor de la conexión emocional, del simple hecho de estar juntos, pero ahora existe un mayor equilibrio entre cumplir los objetivos corporativos y crear experiencias memorables para los asistentes», afirma Everett.

Reier recuerda la época en que la tecnología apenas comenzaba a desarrollarse en la industria de reuniones y eventos. «Hace 30 años no existía la tecnología de registro para eventos, solo el teléfono y el fax. El concepto de registro en línea aún no se había concebido, y los organizadores de eventos dependían de Excel o Word para compilar largas listas de detalles de registro».

Una vez que los organizadores de eventos tenían lista la lista de asistentes, era hora de poner en marcha la hoja de cálculo de Excel y entregársela a un asesor de viajes. En un mundo falto de automatización y tecnología digital, el asesor de viajes reservaba manualmente el vuelo y el alojamiento de cada persona, emitía un billete de avión impreso y lo enviaba por correo postal a cada asistente junto con material adicional en papel: entradas, itinerario de viaje, agenda del evento, preguntas frecuentes y más. Todo estaba impreso; la responsabilidad social corporativa (RSC) aún no se había incluido en la agenda del evento.

Incluso creamos tarjetas de "dejarlo en casa" para que los asistentes las colocaran en sus refrigeradores. Estas tarjetas indicaban el hotel o los hoteles en los que se alojaban y los números de teléfono por si un familiar necesitaba contactar a un asistente durante su ausencia. Por aquel entonces no había teléfonos móviles", dice Reier.

Edwards añade: «No existían pasarelas de pago seguras, así que para que los clientes pudieran realizar un pago, teníamos que llamarlos a un teléfono fijo, anotar sus datos y luego procesar el pago manualmente».

La comunicación en eventos era muy distinta a la fluida y cómoda experiencia actual. En una era anterior a los teléfonos móviles, los organizadores de eventos dependían de walkie-talkies o radios bidireccionales, lo que añadía complejidad a la configuración técnica y a los protocolos de comunicación.

Everett señala: «Había que llegar al lugar con muchísima antelación para asegurar que todos recibieran el walkie-talkie correcto y que estuvieran conectados al canal correcto». Después, se introdujeron los teléfonos móviles de empresa, asignados al personal únicamente para la gestión de eventos. Reier recuerda: «En aquel entonces, nadie tenía su propio teléfono móvil, así que tener acceso a un teléfono plegable de empresa era genial». Se mantenía un registro con todos los números de teléfono móvil asociados y su gestor de eventos asignado. Sin embargo, estos teléfonos no tenían conectividad internacional, por lo que los teléfonos fijos de los hoteles siguieron siendo la vía principal para la comunicación internacional durante los eventos.

El mostrador de registro del evento requirió una amplia configuración informática, con un teléfono fijo, una impresora y una fotocopiadora, todos conectados a una computadora.

Edwards, Reier y Everett coinciden en el poder transformador que la tecnología y la automatización han aportado a la experiencia de los eventos empresariales. Desde los procesos de registro hasta la comunicación entrante y saliente, la tecnología ha simplificado y optimizado todo el proceso de planificación de eventos. Las horas que antes se dedicaban a procesos manuales, susceptibles a imprecisiones y cambios de última hora, se han reducido significativamente.

Al entrar en el siglo XXI, los objetivos de las reuniones y eventos comenzaron a evolucionar.

Los avances tecnológicos transformaron nuestra forma de planificar y comunicarnos, con plataformas digitales que se utilizan para gestionar contratos, hojas de ruta, menús, asignación de vuelos y habitaciones, agendas personalizadas de eventos y mucho más. «Poder modificar rápidamente las agendas, realizar encuestas y gamificación de eventos ha sido una auténtica revolución», afirma Edwards.

A principios de la década del 2000, las computadoras portátiles hicieron su entrada triunfal en el mundo de la planificación de eventos. «Pensábamos que íbamos a triunfar», recuerda Reier. Gracias a su nuevo «ordenador móvil», la computadora portátil brindó a los organizadores de eventos la libertad de moverse libremente por el lugar, un paso más cerca de la libertad y la eficiencia que ofrecen los dispositivos móviles con conexión web y las aplicaciones para eventos actuales.

La transición de la era del papel y los procesos manuales a la era digital de las computadoras portátiles y los teléfonos móviles permitió una gestión de eventos más eficiente, una comunicación optimizada y una mayor adaptabilidad a las circunstancias cambiantes. «Ya no necesitamos cargar con kilos de papeleo. Solo necesitamos nuestro teléfono móvil para implementar un cambio y enviar comunicaciones personalizadas y específicas a los asistentes al evento afectados», comparte Edwards.

Reier enfatiza la evolución de la planificación de eventos basada en los deseos de los organizadores de reuniones o ejecutivos de empresas a un enfoque más centrado en los asistentes. "Ahora nos centramos en la experiencia del asistente", afirma. "Al reconocer que los asistentes son la clave del éxito del evento, este enfoque garantiza que aprendan, se sientan reconocidos y, en última instancia, impulsen el retorno de la inversión (ROI) para la empresa".

Everett profundiza en la transformación de las experiencias en eventos corporativos. «El bienestar es el nuevo 'golf'. Antes, los organizadores de eventos solían buscar alojamiento con campos de golf. Pero ahora, el enfoque se ha centrado en fomentar el bienestar holístico. Los asistentes ahora buscan participar en una sesión de yoga matutina, una experiencia de meditación en la playa o salas de descanso más íntimas, lejos del bullicio de los salones de baile y los asientos formales de las conferencias».

Las estaciones de agua rellenables, el contenido de los ponentes centrado en la salud y las actividades de team building que contribuyen a las comunidades locales se han convertido en elementos esenciales de los eventos empresariales modernos, lo que refleja un mayor compromiso con la sostenibilidad y la RSE. Los asistentes ahora valoran la calidad de los productos y servicios que encuentran, así como el impacto de las actividades en las que participan.

Reier reconoce que la sustentabilidad adopta diferentes formas para distintas empresas e individuos: desde la eliminación de botellas de agua de un solo uso, el replanteamiento de regalos promocionales y obsequios, hasta la introducción de estaciones de agua para reducir la huella de carbono.

Reier explica el cambio radical en el rol de los gestores de eventos. "Antes nos dedicábamos a la logística", reflexiona sobre la naturaleza más administrativa y operativa del trabajo. "Sin embargo, hoy en día los gestores de eventos operan a un nivel estratégico mucho más alto. Ya no son solo organizadores, sino responsables de gestionar tecnologías avanzadas, negociar contratos y garantizar el cuidado de los asistentes", afirma. Muchas responsabilidades que antes recaían en puestos especializados ahora han convergido en el ámbito de los gestores de eventos, lo que exige un conocimiento más profundo de la tecnología, las complejidades legales y el bienestar de los asistentes.

Lo único que no ha cambiado en la planificación de eventos es la atención al detalle, la logística y la exhaustiva coordinación y planificación entre bastidores. Nuestra principal labor es asegurarnos de ocuparnos de todos esos detalles complejos y cambiantes, para que la experiencia de los asistentes sea inigualable, afirma Edwards.

Everett destaca la invaluable experiencia que CTM M&E aporta. "Contamos con un equipo con amplia experiencia", afirma. "Esta experiencia no se trata solo de planificar eventos exitosos, sino de aprender de lo inesperado y evolucionar con la industria. Es el tipo de conocimiento que no se puede enseñar ni aprender de un libro de texto".

Reflexiona sobre cómo antes los contratos eran tan sencillos como que un hotel se comprometiera a proporcionar habitaciones, a menudo con acuerdos anotados en el dorso de una servilleta. Sin embargo, la industria de eventos y viajes ahora exige una comprensión integral de los contratos formales y legalmente vinculantes, así como de las complejas negociaciones.

Awwad recuerda a un cliente que tenía grandes dificultades de personal en su equipo de reuniones y eventos, lo que les supuso un gran reto para organizar cuatro eventos en un mes, además de una gran conferencia con múltiples eventos complementarios. "Tomamos las riendas y diseñamos una estructura para planificarlos, colaborar y ejecutarlos todos. Y, durante la planificación, incluso creamos procedimientos operativos estándar de gestión de eventos para los futuros procesos y estándares de reuniones del cliente. Decir que estaban agradecidos era quedarse corto".

Awwad comparte otra historia: un huracán se estaba gestando en el mar y se disponía a azotar el lugar donde se celebraba una conferencia global anual. El equipo de M&E de CTM trabajó incansablemente para rastrear a los asistentes y gestionar el inventario de las salas. Tras la tormenta, se trasladaron otros espacios para evitar zonas dañadas por el agua, y en los casos en que los ponentes no pudieron viajar, se ajustó el contenido de la agenda de las sesiones para seguir transmitiendo mensajes valiosos a los asistentes.

Al organizar un evento australiano para 3500 asistentes de 14 países, Edwards recuerda: «Tuvimos que cerrar carreteras y controlar los semáforos; fue una locura. Pero ver a toda esa gente reunida en un mismo lugar y saber que tú y tu equipo lograron crear la experiencia con éxito es un evento que jamás olvidaré».

Desde el transporte de suministros y personas en helicóptero a la cima de un glaciar hasta la realización de cinco eventos en un mes con poca antelación, pasando por la gestión de importantes cambios en el lugar de los eventos debido a un huracán, hasta la organización de cierres de carreteras para facilitar los movimientos en masa, el equipo de M&E de CTM ha acumulado una gran cantidad de experiencia única en gestión de eventos en sus más de 30 años.

Al reflexionar sobre 30 años de gestión de reuniones y eventos en CTM, el panorama sigue evolucionando y el futuro ofrece emocionantes posibilidades. Con el rápido avance de la tecnología, los clientes pueden esperar que las experiencias impulsadas por IA se conviertan en una parte integral de sus eventos empresariales. Se espera que la sostenibilidad y las prácticas ecológicas estén a la vanguardia del sector, así como una mayor personalización y análisis basados en datos para crear experiencias a medida para los asistentes.

La demanda de reuniones y eventos sigue en aumento. "No preveo que este ritmo disminuya pronto, ya que las empresas comprenden el claro valor de la conexión y la colaboración presencial", afirma Reier. Con la reducción de oficinas por parte de muchas empresas y el aumento del teletrabajo, seguirá existiendo un fuerte interés en conectar a los empleados a través de eventos.

La trayectoria de CTM M&E, desde sus humildes inicios como empresa australiana de gestión de eventos hasta convertirse en un especialista global en eventos con presencia en cuatro continentes, refleja esta transformación, enfatizando la adaptabilidad y resiliencia necesarias en el cambiante mundo de la planificación de eventos. Con esta evolución, el futuro ofrece perspectivas prometedoras para los gestores de eventos y sus clientes corporativos, quienes continúan moldeando la experiencia de reuniones y eventos con un movimiento estratégico a la vez.