Dómúz, ein Klassiker, der im Dienste der Mixologie neu erfunden wurde

Dieser Artikel erschien ursprünglich in der 20. Ausgabe von

DDD-Magazin – D für Delta .

„Es ist eine erfreuliche Entwicklung. Früher waren die Flaschen hoch, jetzt sind sie niedrig, und die Etiketten und sogar das Logo sind völlig anders“, fasst André Coelho von Co&K zusammen, der Agentur, die das Rebranding von Dómúz koordinierte, das in den 1960er und 1970er Jahren dank seiner Anisliköre – dem traditionellen, klaren und dem süßeren „Mel de Damas“, der sich an Frauen richtete – eine nationale Referenz war. Die Zeiten haben sich geändert und mit ihnen die Geschmäcker und Vorlieben der Verbraucher.

„Wir mussten alles überdenken“, bemerkt Pedro Foles, Generaldirektor von Adega Mayor , der nun die Herausforderung hat, Dómúz zu leiten. „Es ist die älteste Marke der Gruppe, gegründet 1932, noch vor Camelo-Kaffees, und wir wollten sie nicht aufgeben“, fügt er hinzu. Er betont: „Eine Marke, die fast hundert Jahre überdauert hat, hat sicherlich einen Wert und eine Geschichte zu erzählen, die es in die Gegenwart zu bringen gilt. Das war unser Ausgangspunkt.“

Natürlich wäre ein solch disruptives Rebranding nicht ratsam, wenn es noch eine Reihe regelmäßiger Dómúz-Konsumenten gäbe, aber das ist nicht der Fall. „Die Konsumenten, die diese Zeit der größten Bekanntheit und des größten Wachstums der Marke miterlebt haben, haben jetzt keine Verbindung mehr dazu. Für junge Leute bedeutet diese Marke nichts, und ältere Menschen, die sich noch an sie erinnern, konsumieren sie nicht mehr“, sagt Pedro Foles und merkt an, dass „diese Produktreihe innerhalb der Nabeiro-Gruppe brachlag“. Die Anisliköre werden eingestellt, da sie kein Potenzial mehr haben, ihre Weiterführung zu rechtfertigen. Dies ist bei den Kaffee- und Bittermandelsorten nicht der Fall. Unser Ziel ist es, den Umsatz der Marke im ersten Jahr mindestens zu verdoppeln, wir glauben jedoch, dass das Wachstum noch viel deutlicher ausfallen kann.

Je nach Marktakzeptanz könnten Dómúz-Liköre sogar mit anderen Geschmacksrichtungen auf den Markt kommen. Doch ohne Eile: „Die Marke erlebt derzeit mit diesen beiden Marken einen Neuanfang, soll aber später um weitere Getränke erweitert werden, die für unsere Kunden und Verbraucher relevant sind.“ Die Portugiesen werden nicht die einzigen sein, die die Zukunft bestimmen: „Die Marke ist international vertreten und findet insbesondere in Spanien großen Anklang, wo sie im Zusammenhang mit dem Genuss von Chupito, dem Äquivalent unserer Abaladiça, dem Getränk nach dem Essen oder nach dem Kaffee, Fuß fasste.“

In diesem Sinne werden Liköre auf dem portugiesischen Markt auch meist als Digestif konsumiert und konkurrieren unter anderem mit Portwein und Madeira. Doch gerade diese Weine bieten einen besonderen Genussfaktor: „Das sind Genussmomente außerhalb der Mahlzeiten, in denen Liköre pur oder in Cocktails genossen werden können.“ Bittermandel eignet sich hervorragend für den späten Nachmittag, nur mit Eis und Zitrone zubereitet. Und auch Kaffeelikör wird nur mit Eis und Zitrone getrunken: Er ist ein Getränk ähnlich dem Mazagrin, aber mit Alkohol.

Sicher ist, dass die Likörkategorie wächst, vor allem aufgrund der Entwicklung der Mixologie. „Kaffeelikör ist beispielsweise Teil des Rezepts für einen der beliebtesten Cocktails unserer Zeit, den Espresso Martini“, erklärt Pedro Foles und weist darauf hin, dass eine Omnichannel-Vertriebsstrategie verfolgt wird. „Bars, Cafés und Restaurants werden die ersten Vertriebskanäle sein, gefolgt vom Einzelhandel, um eine Zugänglichkeit zu bieten, die den Kernwerten der Marke entspricht.“ Angesichts der sich ändernden Verbrauchergewohnheiten – „es gibt eine wachsende Anhängerschaft für diese Art von Getränken und einen Teil der Bevölkerung, der nach Innovation sucht, selbst innerhalb einer möglicherweise traditionsreichen Marke, der nach Neuheit sucht“ – ist dieses Rebranding von Dómúz absolut sinnvoll.

Zukunft mit Geschichte

„Das Erbe zu nehmen und es für die Zukunft neu zu erfinden, für die Kunst der Mixologie“, so André Coelho, Koordinator dieses Rebrandings, war die Herausforderung, die Adega Mayor der Agentur Co&K stellte. „Wir standen vor der Herausforderung, eine fast hundert Jahre alte Marke umzugestalten, und die Transformation war enorm“, erklärt er.

Alles begann im Dezember 2024 – und die Ergebnisse sind für die Verbraucher bereits in diesem Sommer sichtbar.

Wir führten einen kollaborativen Prozess zwischen der Agentur und den Teams von Adega Mayor und Dómúz durch. In diesem Co-Creation-Workshop arbeiteten alle nach Design-Thinking-Prinzipien, um die Zukunft zu definieren. Wir analysierten nicht nur die Neupositionierung der Marke, sondern auch einige Erkenntnisse aus der Vergangenheit und einige Details ihrer Geschichte – einer wunderschönen Geschichte, die Commander Nabeiro sehr liebte. Deshalb beschlossen wir, uns neu zu erfinden, ohne dabei die Vergangenheit zu vergessen.

Die Geschichte geht auf das Jahr 1932 zurück, als drei Partner aus Elvas Dómúz gründeten – benannt nach dem lateinischen Ausdruck Domus mea est orbis meus, „mein Zuhause ist meine Welt“. Zwei von ihnen waren Apotheker und kannten durch ihren Beruf die Geheimnisse der Mischung natürlicher Zutaten und der Herstellung von Sirupen und Elixieren – eine Art Alchemie, ein Wort, das aus dem Griechischen stammt und „Verschmelzung von Flüssigkeiten“ bedeutet. Nach den gleichen Prinzipien wie bei ihren Heilmitteln kreierten sie köstliche Liköre – auf Sirupbasis, nichts weiter als eine Mischung aus destilliertem Wasser und Zucker zum Süßen, einem Aroma (in diesem Fall Anis, da Bittermandel und Kaffee neuere Aromen sind) und Brandy.

Das Rebranding der Marke ist eine Hommage an diese Verbindung zur Apotheke, aber „es ist wichtig, klarzustellen“, betont André Coelho, „dass Adega Mayor sich von diesem Universum, von der Vorstellung von Medikamenten und Chemie, die heute nicht mehr so hoch angesehen ist, entfernen möchte; die Menschen suchen nach etwas Natürlicherem und Handwerklicherem.“ Die Inspiration war daher „die Apotheke als Alchemie oder sogar ein futuristischeres Konzept der Mixologie, der Kunst, Getränke und Aromen zu kreieren und zu mischen.“ Es ist in gewisser Weise eine Rückkehr zu den Wurzeln, aber angepasst an die heutige Welt, in der Cocktails im Trend liegen, die Barkeeper, die sie kreieren, Sommerpartys am späten Nachmittag, das traditionelle Bittermandelgetränk, das in einem modernen Glas serviert wird …

Der Schlüssel zum (erfolgreichen) Ergebnis war der bereits erwähnte Workshop. Es wurden verschiedene Wege vorgeschlagen, Post-its mit Ideen an den Wänden verteilt und das Rebranding-Konzept nach und nach verfeinert: „Ich hatte sogar blaue Glasflaschen in Betracht gezogen, aber das Team von Adega Mayor hat mir schnell gezeigt, dass das nicht der richtige Weg ist. An einem Nachmittag haben wir so viel Arbeit wie sonst eine Woche gewonnen.“

Die neuen Dómúz-Likörflaschen werden in einer Glashütte in Marinha Grande aus recyceltem Glas hergestellt und sind transparent, wodurch die Farbe des Likörs selbst hervorgehoben wird. Was die Form betrifft, „sind sie von der typischen Apothekenflasche inspiriert, die im Vergleich zu den Originalen völlig neuartig ist.“ Außerdem „kommen sie näher an das heran, was heute traditionell ist, auch im Gin-Segment.“ Auch die Etiketten unterscheiden sich grundlegend von denen, die die Marke bisher kennzeichneten: „Sie sind von Apothekenetiketten inspiriert. Sie haben eine weiße Basis, gefolgt von einem orangefarbenen Streifen für den Kaffeelikör und einem blauen Streifen für den Bittermandellikör.“

Das Team von Dómúz brachte keine vorgefassten Meinungen in den Workshop mit, wusste aber, was hervorzuheben war: „Dómúz existierte schon vor Delta und war eine bekannte Marke mit hohem Konsum, als Herr Rui Nabeiro aufgrund ihrer kommerziellen Stärke, die auch einen großen sentimentalen Wert hatte, mit der Marke in Verbindung gebracht wurde. Mit anderen Worten: Es war ein Klassiker, und das konnte nicht übersehen werden. Doch im Laufe der Zeit, mit sich ändernden Geschmäckern und der Ankunft einer Reihe multinationaler Marken in Portugal, die die Entwicklung, Diversifizierung und Raffinesse dieser Getränkekategorie vorantrieben, geriet die Marke in Verfall.“

Mit der Umstrukturierung der Gruppe und dem Governance-Modell, das Dómúz unter die Leitung des Managementteams von Adega Mayor stellte, kam man zu dem Schluss, dass die Marke weiterhin enormes Potenzial hatte. Und das war der Ausgangspunkt, der zu diesem Rebranding führte, das praktisch einer Neugründung von Dómúz gleichkommt: „Es war notwendig, einen Klassiker neu zu erfinden, alles zu modernisieren, ohne seine Geschichte aufzugeben, und auf den Mixologie-Trend zu reagieren, der noch einen langen Weg vor sich hat.“

Text: Rita Bertrand