Über die Gründung von The Mix und die Suche nach vielfältigen Finanzierungsquellen für Indie-Entwickler | Justin Woodward

Justin Woodward begann als kleines Rädchen im Getriebe der Spieleindustrie. Er studierte Game Art und Design am College. Anschließend bekam er einen Job als 3D-Hintergrundkünstler bei einem namhaften Spielehersteller.

Doch er entschied, lieber Spieledesigner zu werden, als einer von vielen 3D-Künstlern zu sein. Er gründete sein eigenes Grafikdesignstudio und übernahm Aufgaben wie Logodesign, die ihm Kontakte zu Unternehmern knüpfen könnten. Er lernte, Projekte zu finanzieren und Unternehmen zu gründen. Später gründete er ein Indie-Spielestudio. Diesem Weg blieb er treu.

Schließlich gründete er The MIX, die Media Indie Exchange , um Spiele-Startups dabei zu helfen, auf großen Events wie der Game Developers Conference Aufmerksamkeit zu erregen. Dabei sammelte er viel Erfahrung und prüft heute jährlich über 700 Pitches, um die besten Startups zu finden, die Aufmerksamkeit verdienen. In unserer Session auf dem GamesBeat Summit 2025 sprachen wir im Kamingespräch über seine Erfahrungen. Und wir gingen den versteckten Wegen auf den Grund, wie Entwickler Geld finden können – sei es über Kickstarter, Plattformunternehmen, Publisher, Risikokapitalgeber und andere Kanäle.

Hier ist eine bearbeitete Abschrift unseres Interviews.

GamesBeat: Unsere heutige Sitzung beschäftigt sich mit „Diversifizierung der Spielefinanzierung für Indie-Entwickler“. Ich freue mich, hier mit Justin Woodward zu sein, der schon lange in der Spielebranche tätig ist. Ich werde ihn hier einiges dazu erzählen lassen. Können Sie uns erzählen, wie Sie in die Indie-Branche eingestiegen sind?

Justin Woodward: Ich bin jetzt seit etwa 15 Jahren in der Spielebranche. Ich habe Game Art und Design studiert und bin kurz darauf als 3D-Hintergrundkünstler in die Triple-A-Klasse gewechselt. Danach hat mich die Arbeit als 3D-Künstler nicht wirklich begeistert. Ich wollte Designer werden. Dafür bin ich zur Schule gegangen, und auch Produzent. Als ich anfing, meinen eigenen Weg zu finden, gründete ich ein Grafikdesignstudio, in dem ich Grafikdesign, Websites und Logos für Unternehmer entwarf. Ich lernte, wie man Projekte finanziert, Unternehmen gründet und so weiter. Und ungefähr zur gleichen Zeit, als ich mit dem Grafikdesign anfing, begann ich einen Masterstudiengang in Game Production Management. Ich gründete ein unabhängiges Spielestudio.

Er blieb auf diesem Weg und lernte viele Mentoren in der Spielebranche kennen.

GamesBeat: Wann hatten Sie zum ersten Mal das Bedürfnis, loszugehen und sich etwas von jemandem zu holen?

Woodward: Ich war total pleite. Während meines Masterstudiums habe ich auf dem Boden geschlafen. Ich habe mich damit beschäftigt, was man braucht, um an eine private Finanzierung zu kommen. Das war 2009, ungefähr zu dieser Zeit. Kickstarter war gerade gestartet. Wir waren einer der ersten Kickstarter und sind gescheitert, was sehr interessant war. Aber jedes Mal, wenn sich eine Gelegenheit bot, haben wir den Pitch genutzt, um weiter voranzukommen. Ich habe die Mentorenschaft aller Leute genutzt, die mich unter ihre Fittiche genommen haben, um mehr zu lernen.

Damals – ich bin in San Diego aufgewachsen. Es gab High Moon Studios, Rockstar San Diego, PlayStation und Sony San Diego. Einer meiner Mentoren war Clint Keith, der so etwas wie der Großvater des agilen Scrum war. Er nahm mich mit zu Führungsworkshops, wie Sie sich erinnern – die gab es damals, die sogenannten Führungsforen. Er nahm mich mit und ich arbeitete mit Leuten von EA, Ubisoft und all diesen verschiedenen Triple-A-Unternehmen zusammen und brachte ihnen agiles Scrum bei. Ich lernte es beim Unterrichten, und dann stellte er mich anderen Leuten vor. Ich war ein großer Fan von „Oddworld Inhabitants“. Ich lernte Lorne Lanning kennen, was ich total verrückt fand. Persönlich. Er war so ein cooler Typ. Ich bekam das Selbstvertrauen, das zu schaffen.

GamesBeat: Wer war die Person, die Ihnen als Erster eine Chance in Bezug auf Investitionsgelder gegeben hat?

Woodward: Wir haben dasselbe Spiel vorgeschlagen. Wir haben es auf Kickstarter versucht. Dann wechselten wir zu Nexon. Nexon wollte in den Indie-Bereich einsteigen. Dann eröffnete Ende 2010/2011 das IGN Indie Open House. Ich hatte kein Geld dafür. Ich war mit meinem alten, klapprigen Nissan Altima in San Diego und schlief auf dem Boden. Eine meiner Mentorinnen, die ich kennengelernt hatte – sie kam aus Venezuela. Ich habe Videos für sie geschnitten. Sie sagte: „Wenn du die Gelegenheit nutzt, nach San Francisco zu fahren und dabei zu sein, leihe ich dir 2.000 Dollar.“

Wir landeten auf einer der Reisen des Leadership Forums, was interessant war. Ich war bereits in San Francisco. Ich kontaktierte die Leute bei IGN und sagte: „Ich bin in der Stadt. Kann ich Sie persönlich treffen und Ihnen etwas vorstellen?“ Sie waren von der Idee begeistert. Sie gaben mir praktisch eine Woche Zeit. „Sie müssen sich in einer Woche entscheiden, hierher zu kommen.“ Ich ging zu Alicia und zu Clint und fragte: „Was denkst du, was ich tun sollte?“ Clint sagte: „Du musst den Stier bei den Eiern packen und es schaffen.“ Alicia sagte, sie würde mir die 2.000 Dollar geben. Wir packten unsere Sachen und fuhren zur Bucht. Wir wussten nicht, was passieren würde, nichts dergleichen. Ich konnte IGN davon überzeugen, mich für zusätzliche 2.000 Dollar im Monat Blogbeiträge für mein College schreiben zu lassen. Das half mir, die Kosten zu decken.

Wir haben den Pitch auf der GDC gezeigt. Viele Leute kamen und schauten sich das Spiel an. Dann wurde Alicia die erste Investorin. Sie investierte 40.000 Dollar. Adam Boyes, bevor er zu PlayStation kam, nahm mich mit zu Capcom, Konami und all diesen verschiedenen Orten, um zu pitchen. Ich bekam langsam das Selbstvertrauen zum Pitchen. Und dann, wie man so schön sagt, schloss ich einen Vertrag mit Adult Swim Games ab. Das war der große Wurf. Da habe ich wirklich verstanden, wie ich meine Grundlagen in Sachen Finanzierung finde.

GamesBeat: Welche Beobachtungen zum Indie-Ökosystem haben Sie im Laufe der Zeit gemacht? San Francisco entwickelte sich gewissermaßen zu einem Mekka für Indie-Entwickler, aber die Lebenshaltungskosten stiegen so stark, dass Indie-Entwickler aus der Stadt verdrängt wurden. Sie mussten weiter nach Oakland und in andere Teile der Bucht ziehen. Es gab schon immer ein größeres Muster, das Indie-Entwickler beeinflusste und über ihre Existenzfähigkeit entschied.

Woodward: Es war damals sehr interessant. Wer lange genug im Geschäft war, konnte dies beobachten und die zyklischen Entwicklungen beobachten. Damals war Social Gaming der letzte Schrei. Jeder machte Facebook-Spiele.

GamesBeat: Das war der eigentliche Grund für den Erfolg von GamesBeat und seiner ersten Konferenz. Unternehmen wie Zynga und ihre Konkurrenten waren auf den Plan getreten. All diese Social-Gaming-Leute waren da. Ich hatte meinen Job gekündigt, weil ich dachte, ich würde nie wieder über Spiele berichten. Ich ging zu VentureBeat, um über Startups zu berichten, und damals gab es noch keine Gaming-Startups. Aber plötzlich kam Social Gaming auf.

Woodward: Es gab damals einen seltsamen Wandel mit dem Aufkommen von Social Gaming und auch der Indie-Entwicklung. Für das IGN Indie Open House zum Beispiel – GameSpy, damals eine Publikation – arbeitete auch an Backend-Multiplayer-Projekten. Sie arbeiteten mit Iron Galaxy und vielen anderen zusammen. Das war ihr Indie Open House Accelerator. Sie versuchten, Informationen für Indie-Entwickler darüber zu bekommen, was als Nächstes kommt. Sie glaubten, dass Indie-Entwickler der nächste große Trend sein würden, und das waren sie auch. Super Meat Boy war der Renner. Es gab all diese großen Durchbrüche im Indie-Bereich, während Technologien wie Unity immer beliebter wurden. Unreal arbeitete für Indie-Entwickler. Es schuf dieses bahnbrechende Event.

San Francisco war definitiv ein Mekka dafür. Als es im Social Gaming-Bereich zu vielen Entlassungen kam, weil die Branche sich in Richtung Mobilgeräte bewegte – wenn sie diesen Wandel nicht vollzogen hätten – gab es viele großartige, talentierte Entwickler, die ihre eigenen Studios gründen wollten.

GamesBeat: Manchmal fragt sich jeder, ob sich dieser neue Trend durchsetzen wird oder nicht. Aber wenn er all diese Investoren dazu inspiriert hat, Geld in die Spieleindustrie zu pumpen, hat sich das als eine gute Sache erwiesen. Hol dir das Geld, nimm es und mach, was du kannst. Social Gaming war eine Möglichkeit. Mobile Gaming war eine Möglichkeit. In jüngerer Zeit gibt es Blockchain-Gaming. All diese Dinge haben viele Spielefirmen vor dem Untergang bewahrt, auch wenn sie manchmal kein Blockchain-Spiel oder ähnliches machen wollten. Es ist interessant, dass dieser Trend schon immer da war.

Es gab auch immer diese Angst, die jeder vor der „Indie-Apokalypse“ hatte. Hast du das gespürt? Hast du jemals daran geglaubt?

Woodward: Ich dachte immer, das wäre Blödsinn. Alle haben Angst vor so etwas, aber man muss wissen, wie man – ich kämpfe mich durch. Man muss wissen, wie man sich bewegt. Wie du gerade sagtest: Jede Welle, die kommt, kann man nutzen, um Geld zu bekommen. Ungefähr zu der Zeit, als wir anfingen, war die PS4 gerade erst richtig in Fahrt. Sie brauchten Inhalte. Es dauerte so lange, bis sie First-Party-Spiele entwickelten. Die Budgets explodierten, und es dauerte ewig. Sie stiegen in den Indie-Bereich ein und begannen, in Indie zu investieren. PlayStation zahlte Schecks über rund 200.000 Dollar.

Jede Welle hat das. Sie haben Blockchain erwähnt, das war auch interessant. Auch hier hat sich die Bedeutung verändert. Blockchain ist zurückgegangen, und die Investitionen fließen zurück in das traditionelle Web 2.0. Man muss nur wissen, wie man diese Wellen reitet.

GamesBeat: Wir müssen dem Versprechen unserer Sitzung hier gerecht werden. Wo ist das Geld jetzt? Wo ist das versteckte Geld?

Woodward: Man muss wissen, wo man suchen muss. Das liegt auf der Hand. Aber ich habe gerade Blockchain erwähnt. Viele Leute, die in Blockchain investiert haben, haben es immer noch, wollen es aber anders investieren. Viele Publisher wurden von Embracer und Xbox usw. aufgekauft. Einige dieser Unternehmen wurden entlassen. Saber Interactive hat sich selbst aufgekauft. Sie wollen jetzt in kleinere Projekte investieren, denn vor der Implosion lagen ihre Projekte bei 15 bis 30 Millionen Dollar. Jetzt haben sie diese riesigen Projekte aufgegeben. Sie sind bereit, in Spiele zu investieren, die eher im Bereich von 1 bis 2 Millionen Dollar liegen. Natürlich muss man dafür eine sorgfältige Prüfung durchführen, aber wenn Entwickler ein Spiel für 250.000 bis 500.000 Dollar entwickeln können, ist das ein Markt, in dem sie bereit sind, auch kleinere Investitionen zu tätigen.

Unternehmen mit geistigem Eigentum waren bereit, Risiken einzugehen. Wir haben gerade im Oktober ein Spiel mit Nickelodeon veröffentlicht, ein Rugrats-Spiel. Das war ein kleinerer Indie-Titel mit einem großen Namen. Kurz nachdem sie gesehen hatten, was wir gemacht haben, begann Paramount, mehr unabhängige Projekte zu finanzieren. Vieles davon tauchte auf. Plattformen, verschiedene Fonds –

GamesBeat: Meta hat viel Geld in VR-Spiele investiert.

Woodward: Genau.

GamesBeat: Wie würden Sie einige dieser verschiedenen Möglichkeiten zur Geldbeschaffung bewerten? Sie haben Kickstarter erwähnt. Es gibt Plattformunternehmen, Verlage und Risikokapitalgeber. Wohin wenden Sie sich zuerst?

Woodward: Es hängt davon ab, wie weit Sie mit Ihrem Studio sind, wie viel Erfahrung Sie haben und welche Beziehungen Sie pflegen. Unabhängige Verlage scheinen eine gute Wahl zu sein, ebenso wie Plattformen. Wenn Sie einen guten Geschäftsplan haben und glauben, dass Sie ein VC-10-fach-Plus erreichen werden, ist es sinnvoll, Ihr Spiel und Ihren Pitch darauf auszurichten – ich würde sagen, es ist ein Spiel. Bei jeder Kommunikation mit einem Geldgeber müssen Sie die Umgangssprache verstehen. Wie kommuniziert man mit ihnen? Sie suchen nach bestimmten Dingen, die andere nicht suchen.

Unabhängige Publisher wie Raw Fury oder Devolver suchen nach Kreativität und Talent. Sie suchen nach den nächsten drei Spielen. Risikokapitalgeber hingegen suchen nach Geld. Wie lässt sich damit Geld verdienen? Auch das reitet Wellen, wie KI. VCs suchen nach KI. Früher war es Blockchain. In jeder Welle suchen sie nach bestimmten Dingen, in die sie investieren können, da sie in mehrere Studios investieren. Das ist ein weiterer Punkt, den es zu bedenken gilt. Wollen Sie Ihr Studio langfristig finanzieren oder versuchen Sie, ein einzelnes Projekt zu finanzieren? Das bestimmt auch, wohin ein Entwickler gehen möchte.

GamesBeat: In welcher Funktion suchen Sie nach Spielen? Wonach suchen Sie bei Indie-Spielen?

Woodward: Ich habe das irgendwie übersprungen, aber ich betreibe The MIX, den Media Indie Exchange. Als ich mein Studio in San Francisco eröffnete, erkannte ich, dass Entwickler Kontakt zu Publishern, Investoren und der Presse suchen mussten. 2012 tat ich mich mit ein paar Leuten zusammen und wir veranstalteten dieses Event in den IGN-Büros. Wir waren eine tolle Truppe. Towerfall und Retro City Rampage waren da, einige große Indie-Entwickler waren dabei. Es war voll. Im nächsten Jahr nannte ich es The MIX. Es war noch größer. Es war eine super Grassroots-Bewegung. Es gab eine Schlange um das IGN-Gebäude, bis wir nicht mehr reinpassten. Wir mussten uns andere Räumlichkeiten suchen. Wir begannen, E3-Events und ähnliche Veranstaltungen zu veranstalten.

Wir veranstalten derzeit vier bis fünf Shows pro Jahr. Eine davon findet demnächst beim Summer Game Fest statt. Wir veranstalten ein Online-Event und ein Live-Event. Da das nun mein Geschäft ist, haben wir gegenüber unseren Partnern – erstens den Entwicklern, zweitens der Presse und drittens unseren Sponsoren – die Verpflichtung, extrem gute Inhalte zu liefern. Bei jedem Event schaue ich mir mit meinem Team rund 700 Spiele an. Im Laufe eines Jahres sind es wahrscheinlich 1.500 Spiele oder mehr. Es ist interessant, die verschiedenen Trends zu beobachten. Wenn ich mit Entwicklern spreche, sage ich ihnen: „Ihr müsst etwas radikal anderes machen.“ Wenn man versucht, ein weiteres Roguelike-Metroidvania zu machen, geht man in der Masse unter, egal wie gut es aussieht.

GamesBeat: Welche Art von Spielen kommt gut an?

Woodward: Mehr emergentes Gameplay, bei dem die Entwicklung des Spiels nicht so lange dauert, es aber jedes Mal anders ist. Das ist in gewisser Weise das Roguelike-Genre, aber was ist Ihre Interpretation davon? Wie bauen Sie Ihre Community auf? So etwas in der Art.

GamesBeat: Wenn wir über alternative Quellen nachdenken: Gibt es welche, die wir noch nicht erwähnt haben? Oder ist das Geld im Moment wirklich nicht da? Ich sehe einige Publisher zurückkommen. Acclaim hat gerade unter Alex Joseph wieder angefangen. Vor ein paar Jahren mussten etwa 30 Publisher pleitegehen. Wenn ein Publisher pleitegeht, reißen sie viele Entwickler mit sich.

Woodward: Ich habe außerdem vier Jahre lang den Humble Black Game Developer Fund mitgeleitet, mit dem wir Prototypen von Entwicklern finanziert haben. Humble Games – Ziff-Davis wollte in diesem Geschäft nicht mehr mitmachen, also wurde Humble Games geschlossen. Was passiert mit all den Talenten dort? Jetzt kümmert sich eine Holding um sie. Das ist sehr interessant. Das Coole daran ist allerdings, dass Firmen, die pleitegehen, nichts Cooles ist. Aber zum Beispiel wurde Versus Evil von TinyBuild übernommen. TinyBuild hat kurz vor dem Crash eine Reihe von Unternehmen übernommen. Die talentierten Leute, die diese Studios leiteten, sind immer noch da. Jetzt wollen private Investoren in diese Leute investieren. Sie haben Geld. Aber sie suchen privat nach Geld. Man muss sein Netzwerk aufbauen und verstehen, wo diese Leute sind, wonach sie suchen und was es da draußen gibt.

GamesBeat: Wir hatten echte Erfolge. Einige Triple-A-Spiele sind zwar gescheitert, hinterlassen aber eine Marktlücke. In den letzten Jahren haben Indie-Entwickler ihren Platz eingenommen. Helldivers 2, Palworld, Balatro. Wir haben eine große Anzahl von Spielen gesehen, hinter denen ein einziger Entwickler steht, wie zum Beispiel Animal Well. Was glauben Sie, passiert da, wenn Sie sich die Muster ansehen?

Woodward: Ich glaube definitiv, dass es eine Marktlücke gibt, insbesondere im mittleren, im Double-A-Bereich. Tools ermöglichen es Entwicklern, Double-A-Erlebnisse zu schaffen, große Erlebnisse mit geringerem Budget. Die Welt öffnet sich zudem in Bezug auf die Kommunikation – die gab es schon immer –, aber man kann jetzt mit Entwicklern in Brasilien, Indonesien, auf den Philippinen und Ähnlichem zusammenarbeiten. Man kann eine vertrauensvolle Beziehung aufbauen, die nicht nur auf Transaktionen basiert. Das eröffnet das Potenzial, Spiele sehr schlank und sehr schnell zu entwickeln. Viele unabhängige Entwickler scheitern, wenn sie versuchen, mit Marktpreisen und dergleichen zu konkurrieren, anstatt zu verhandeln, wie sie mit Anbietern und ihren Partnern zusammenarbeiten. Es ist wichtig, schlank zu bleiben, um das zu einem Erfolg zu machen. Die verzögerte Befriedigung des Unternehmertums ist real. Man möchte nicht 2 Millionen Dollar aufbringen und sich selbst 350.000 Dollar zahlen. Ich habe so etwas schon erlebt.

GamesBeat: Ich bin gerade von der Gamescom Latam in Brasilien zurückgekommen. Die Messe war von 130.000 Besuchern besucht. Ich habe dort viele Startups getroffen. Newzoo schätzt ihren Umsatz auf etwa 7,7 Milliarden Dollar, gemessen an den rund 180 Milliarden Dollar der gesamten Spielebranche. Es ist zwar ein kleinerer Markt, wächst aber jährlich um 6 %. Die USA wachsen nur um etwa 0,5 % pro Jahr. Laut den Convoy-Daten für das erste Quartal gab es in Südamerika keine Deals zwischen Risikokapitalgebern und irgendjemandem. Ebenso wenig gab es in Australien und Afrika etwas. Das gesamte Geld floss nach Asien, Europa und in die USA.

Ich sehe hier eine Diskrepanz. Lateinamerika ist eine der am schnellsten wachsenden Regionen der Welt für Spiele. Es gibt einen florierenden Indie-Markt. Doch niemand investiert dort Geld. Das Geld, das alles finanziert, was in Lateinamerika passiert, kommt ausschließlich aus dem Inland. Das erscheint mir verrückt.

Woodward: Wer investiert, sollte in diese Studios investieren. Wir arbeiten gerade mit einem unserer Partnerstudios zusammen, und sie leisten in der laufenden Produktion hervorragende Arbeit. Bei The MIX arbeiten wir mit Entwicklern aus aller Welt zusammen – aus Europa, Lateinamerika und Südostasien. Wir sehen derzeit so viele großartige Spiele. David Lucio leitet die Latin American Game Showcase. Dort kommen so viele großartige Spiele heraus, die jetzt bei The MIX, Day of the Devs oder anderen Showcases gezeigt werden, weil sie erstklassig sind. Da wird sich die Entwicklung hinbewegen. Wenn Investoren clever sind, werden sie sich dort umsehen. Ich weiß, es gibt viele Steuern, Vorschriften und Hürden, die man überwinden muss. Es kostet etwas mehr, wenn man beispielsweise mit Leuten in Brasilien zusammenarbeitet.

GamesBeat: Wenn es für unterrepräsentierte Communities und Spieleentwickler aus diesen Communities Möglichkeiten gibt, an Fördermittel zu kommen – hätten Sie diesbezüglich einen Rat?

Woodward: Von The MIX aus habe ich auch eine gemeinnützige Organisation namens Experience Studios gegründet, die über einen Fonds, den XP Fund, verfügt. Wir haben zusammen mit Netflix Games einen Accelerator durchgeführt, um schwarze Entwickler zu unterstützen. Die gemeinnützige Organisation firmiert auch unter dem Namen Black Voices in Gaming. Wir haben eine Community, die mit unzähligen professionellen Entwicklern zusammenarbeitet. Viel geht es nur um Zugang. Zugang zu Netzwerken. Wissen, wo die Gelder sind. Bereit sein, diese Pitches zu machen. Aber das Talent ist dasselbe. Die Finanzierung ist dieselbe. Möglicherweise gibt es zusätzliche Finanzierungsmöglichkeiten, beispielsweise über unser Programm. Vieles davon ist aufgrund des politischen Klimas versiegt.

Xbox hat in diesem Bereich viel geleistet. Wir arbeiten mit ihnen im Rahmen ihres DAP-Programms, dem Developer Acceleration Program, zusammen. Sie haben jahrelang hinter den Kulissen Dinge getan, von denen die Leute nichts wussten. Mit diesen Leuten sollte man sprechen. Auch PlayStation hat hinter den Kulissen etwas geleistet. Sie posaunen es nicht in die Welt hinaus, finanzieren aber Projekte von unterrepräsentierten Entwicklern.