Marriott'un Feshinin Ardından Sonder Kapanıyor ve Bu, Bir Misafirperverlik Deneyinin Sonu Oluyor

Good Morning Hospitality'nin son bölümünde, Skift Podcast sunucuları Wil Slickers , Michael Goldin ve Brandreth Canaley , Skift Kıdemli Misafirperverlik Muhabiri Sean O'Neill ile bir araya gelerek Marriott Bonvoy'un Sonder Inc. ile lisans anlaşmasını derhal feshetme yönündeki ani kararı hakkında şu ana kadar bilinenleri anlattı. Not: Bu bölüm , Sonder'in resmi operasyon kapanışını yayınlamasından önce kaydedilmiş ve yayınlanmıştır.

2024'te duyurulan Marriott-Sonder ortaklığı, Sonder için kritik bir güvenilirlik atışıydı. Anlaşma, zor durumdaki apart otel işletmecisinin tesislerini Marriott'un rezervasyon kanallarında listelemesine ve seyahat sektöründeki en büyük sadakat ekosistemlerinden birine erişmesine olanak sağladı. O dönemde bu hamle, Sonder'in modelinin bir doğrulaması ve Marriott için de tam mülkiyet veya yönetimi devralmadan apart tarzı konaklamalara düşük riskli bir genişleme olarak görülüyordu.

Bu iyimserlik hafta sonu yok oldu. Marriott, Sonder'in "temerrüdü"nü gerekçe göstererek, ayrıntıları belirtmeden ortaklığın feshedildiğini doğruladı. Kararın zamanlaması ve ani oluşu, konukları zor durumda bıraktı ve analistler, temerrüdün kaçırılan bir finansal dönüm noktasından mı yoksa açık bir nakit açığından mı kaynaklandığını merak etti.

Sonder, pazartesi günü resmen operasyonlarını derhal sonlandıracağını ve faaliyet gösterdiği uluslararası piyasalarda iflas işlemlerinin yanı sıra ABD'deki faaliyetlerinin 7. Bölüm tasfiyesini başlatacağını duyurdu.

Şirket yaptığı açıklamada, "ciddi mali kısıtlamalar" ve "teknoloji çerçevelerimizi Marriott sistemleriyle uyumlu hale getirmede beklenmedik zorluklar" yaşandığını, bunun da önemli entegrasyon maliyetlerine ve gelirlerde keskin bir düşüşe yol açtığını belirtti.

Sonder'in geçici CEO'su Janice Sears, "Tasfiyenin ileriye dönük tek geçerli yol olduğu bir noktaya geldiğimiz için çok üzgünüz," dedi. "Ne yazık ki, Marriott International ile entegrasyonumuz, teknoloji çerçevelerimizi uyumlu hale getirmede beklenmedik zorluklar nedeniyle önemli ölçüde gecikti. Bu da önemli ve beklenmedik entegrasyon maliyetlerine ve Sonder'in Marriott'un Bonvoy rezervasyon sistemine katılımından kaynaklanan gelirlerde keskin bir düşüşe yol açtı."

Pazar gecesi mevcut konuklara gönderilen e-postalarda, konaklamalarının derhal sona ereceği bildirildi. Mesajda, "Marriott'un Sonder Holdings ile olan anlaşmasının sona erdiğini üzülerek bildiriyoruz" ifadesi yer aldı ve yolculara tesisleri "en kısa sürede" boşaltmaları talimatı verildi.

Reddit ve LinkedIn'de konuklar ve eski çalışanlar, kafa karışıklığı yaratan sahneleri anlattı: Yolcular odalara erişemiyor, çalışanlar işten çıkarılma bildiriminde bulunuyor ve Marriott'a sadık müşteriler konaklama veya puan tanınması olmadan ayrılıyor. Bir konuk, bildirim geldiğinde eyalet dışında olduğunu ve eşyalarını alamadığını söyledi.

O'Neill, Good Morning Hospitality'ye verdiği demeçte, Marriott'un kararının dünyanın en büyük otel şirketi için alışılmadık derecede sert olduğunu söyledi. "Hayatım boyunca Marriott'un bir markayı bu kadar ani bir şekilde geri çektiğini hatırlamıyorum," dedi. "Bu, markanın güvenilirlik itibarını zedeliyor."

2014 yılında kurulan Sonder, dokuz finansman turunda yaklaşık 680 milyon dolar topladı ve 2022'de yaklaşık 2 milyar dolar değerindeki bir SPAC birleşmesiyle halka açıldı. Şirketin modeli - dairelerin ana kiralama yoluyla kiraya verilmesi ve butik tarzı otel birimleri olarak yeniden markalanması - onu Airbnb ve Marriott arasında konumlandırarak esneklikle birlikte tutarlılık vaat ediyordu.

Ancak büyümenin bir bedeli vardı. Yüksek kira yükümlülükleri, gecikmiş finansal raporlama ve tekrarlanan liderlik çıkışları güveni zedeledi. Gelir artışına rağmen şirket hiçbir zaman kârlılığa ulaşamadı. 2024'ün sonlarına doğru, Sonder'in dosyaları, şirketin nakit tükettiğini ve ilişkiyi ayakta tutmak için zaten kredi vermiş olan Marriott ile ödeme koşullarını yerine getirmekte zorlandığını gösteriyordu.

Marriott için Sonder ortaklığı stratejik bir deney, operasyonel ek yük olmadan sadakat tekliflerini genişleten bir lisanslama modeli olarak tasarlanmıştı. Bu, IHG'nin Iberostar ile yaptığı anlaşma ve Hilton'un AutoCamp ile yaptığı ortaklık gibi diğer "yumuşak" ortaklıkları da yansıtıyordu.

Şimdi deney inceleme altında. Programın sunucularından Michael Goldin, "Suları test edecekseniz, yirmi yıllık bir anlaşma imzalamazsınız," dedi. "Bunun satın almadan önce deneme amaçlı bir yapı olması gerekiyordu, ancak bir yıldan kısa sürede sona erdi."

Marriott, mevcut rezervasyonları olan misafirlerine yardımcı olmaya ve etkilenen gezginleri alternatif konaklama yerlerine yönlendirmeye devam ettiğini savunuyor. Ancak, özellikle Marriott'un yeni uzun süreli konaklama markası Apartments by Marriott Bonvoy'u sunmaya devam etmesiyle, itibar üzerindeki etki kalıcı olabilir.

Sonder'in işletmesinin tamamen kapanması olarak teyit edilen bu çöküş, büyük otel grupları ile finansal açıdan istikrarsız işletmeciler arasındaki lisans anlaşmalarının kırılganlığını gözler önüne seriyor. Bu "hafif dokunuşlu" ortaklıklar, markaların geleneksel franchise veya mülkiyet olmadan hızla büyümelerinin bir yolu olarak sektör genelinde yaygınlaştı.

O'Neill'in de belirttiği gibi, bundan sonra daha fazla özen gösterilmesi gerekecek. Mesele sadece sadakat sistemlerine bağlanmak değil; aynı zamanda bu ortakların istikrarlı bir şekilde hizmet verebilmelerini ve ödeme güçlerini koruyabilmelerini sağlamak.

Sonder'in web sitesi hâlâ kapalı ve şirket, uluslararası tasfiyelerle ilgili ayrıntıların yerel mahkeme süreçleriyle açıklanacağını belirtiyor. Bu arada Marriott, eski Sonder şubelerinden herhangi birinin yeniden markalanıp markalanmayacağı veya Apartmanlar portföyüne dahil edilip edilmeyeceği konusunda henüz bir yorum yapmadı.

Bu hikaye sadece Sonder ile ilgili değil. Büyük otel markalarının, aynı hızı veya finansal disiplini sürdüremeyen teknoloji odaklı operatörlere büyük yatırımlar yaptığında neler olacağını anlatıyor. Bu çöküş, inovasyon ve uygulama arasındaki büyüyen uçurumu gözler önüne seriyor ve konaklama sektöründeki dalgalanma etkileri önemli olabilir.

Şimdilik Sonder dönemi resmen sona erdi; inovasyonun uygulama hızını geride bıraktığına dair uyarıcı bir hikaye.

Good Morning Hospitality'nin son bölümündeki sohbetin tamamını dinleyin, A Skift Podcast.