Hepimiz zayıf olmak ve pahalı bir çantaya sahip olmak istiyoruz.

Bu satırların başındaki cümle bir boutade değil. Ekonomi basınını okuyunca ortaya çıkan sonuç budur. Borsaların bizim hakkımızda ne söylediğine bakmanız lazım. Lüks devi LVMH (Louis Vuitton, Dior, Loewe...) aylardır ilaç şirketi Novo Nordisk'in Avrupa'nın en değerli şirketi unvanını tehdit ediyordu. Birinin iyi sonuç vermesi veya diğerinin başarısız olması para sıralamasını sarstı.

Obeziteyle mücadelede devrim yaratan yeni ilaç ailesinin en ünlüsü olan Ozempic'in üreticisi Novo Nordisk'tir. Sadece birkaç yıl içinde, tütüne karşı onlarca yıldır yürütülen halk sağlığı kampanyalarının başarısını elde ettik. Biz kibirden değil, sağlıktan bahsediyoruz. Aslında biz de kibirden bahsediyoruz (gerçi bunun kibir için olmadığını söylemekten yorulduk ): bu hafta Ozempic'in pahalı buff'larını yine MET kırmızı halısında gördük. Enjeksiyonları deneyen ve şimdi Adelgazar a cualquier precio (Ed. Península) adlı kitabında bunlar hakkında konuşan gazeteci Johann Hari, bunların "doğum kontrol hapı veya Prozac seviyesinde, zamanımızın en ikonik ve tanımlayıcı ilaçları " olacağını söylüyor. Hari'nin aktardığı Barclays Bank analistine göre, "toplum üzerindeki etkisi akıllı telefonların icadına benzeyecek."

Novo Nordisk, bundan sadece bir ay önce, Avrupa'nın en büyük piyasa değerine sahip şirketi ünvanını bir Alman yazılım şirketi (SAP) tarafından tahtından indirildi (zaten daha çok Amerika ve Muhteşem Yedilisi'ne benziyoruz. Biliyorsunuz: Apple, Microsoft...). Şimdi finans basınında okuduğumuz hareket ise Hermès ile LVMH arasında üçüncülük mücadelesi . Lüks, artık sadece krallara, zenginlere veya aristokratlara özgü bir zanaat olmaktan çıktı ve çoğumuzun avrolarımızı harcadığımız milyarlarca dolarlık bir iş haline geldi.

Gazeteci Dana Thomas bu dönüşümü Deluxe'te (Ed. Superflua) şöyle anlatıyor: "Büyük patronlar potansiyeli gördüler. Zaten yaşlı kurucuları tarafından yönetilen lüks şirketleri satın aldılar (...). Sonra yeni bir hedef kitleye yöneldiler: herkesi kapsayan geniş sosyoekonomik sektör olan orta sınıf pazar. (...) Ve bu demokratikleşmeyi gerçekleştirmek için markalarını acımasızca tanıttılar." Ardından gösterişli geçit törenleri, binlerce mağazanın yer aldığı küresel ağ, satış noktaları ve online satışlar geldi. Borsada işlem görmeye başladılar, daha uygun fiyatlı ürünler satmaya başladılar, ünlüleri giydirmeye başladılar. "Mesaj açıktı: Markamızı satın alın, siz de lüks bir hayat yaşayın." Ve işe yaradı. Eminim ki sizin de hayallerimizi süsleyen markaların bir kolonyası veya bir güneş gözlüğünüz vardır.