Главные победители и проигравшие в спаде рынка предметов роскоши в 2025 году

• Замедление роста рынка предметов роскоши — это не обвал, а коррекция.
• Традиционные бренды, гонявшиеся за объемами, такие как LVMH, Gucci и Swatch, испытывают трудности.
• Рынок подержанных часов процветает, особенно в Австралии, где покупатели, ориентированные на соотношение цены и качества, отдают предпочтение Rolex, TAG Heuer и Tudor.

К настоящему времени постпандемический всплеск расходов на предметы роскоши пошел на спад. То, что когда-то было приливом, подталкивающим все бренды, от модных домов с богатыми логотипами до швейцарских часов класса люкс, превратилось в медленный, неровный ручеек. И по мере того, как появляются цифры, разрыв между победителями и проигравшими становится всё более очевидным.

Это не крах, как многие ошибочно предполагали в этом году. «Что поднимается, то и падает» и всё такое. Это всеобщая коррекция, которая заставила маятник качнуться в сторону от традиционных брендов. Но не заблуждайтесь: для брендов, которые слишком много внимания уделяли шумихе, масштабу и амбициозным покупателям, 2025 год оказался крайне отрезвляющим.

По данным полугодового отчета Bain & Company , мировой рынок предметов роскоши для личного пользования может сократиться на 9% в 2025 году, поскольку США и Китай, два важнейших мировых рынка предметов роскоши, демонстрируют признаки усталости покупателей.

Добавьте к этому 31-процентную пошлину, нависшую над швейцарскими товарами, импортируемыми в США, и поколение Z, которое менее одержимо предметами роскоши как символами, и вы получите самый значительный спад на рынке предметов роскоши с 2008 года. Акции компаний, занимающихся производством предметов роскоши, в Европе уже потеряли в общей сложности 240 миллиардов евро в стоимости только в этом году.

Правда в том, что богатые не перестали тратить. Hermès, Cartier и Moncler, бренды, созданные на вершине пирамиды роскоши, продолжают демонстрировать рост.

По данным Индекса клиентов класса люкс EY 2025 , падение произошло не за счет состоятельных клиентов, а за счет исчезающей середины: молодых специалистов, недавно разбогатевших людей, покупателей «люксовых товаров начального уровня», которые когда-то копили свои немалые деньги на последнюю дизайнерскую сумку, первые часы Rolex Submariner Date или пару новых кроссовок, которые позволят им сократить свой личный рекорд.

Теперь, на фоне ухудшения экономических прогнозов ОЭСР и давления, связанного с глобальной стоимостью жизни, эти покупатели пересматривают ценность премиальных покупок.

«Бренды класса люкс сталкиваются с важнейшей проблемой: как сохранить привлекательность и одновременно расширить охват».

Индекс клиентов класса люкс EY 2025, 2025 г.

Падение спроса на товары начального уровня объясняет, почему такие бренды, как LVMH, Gucci и Ferragamo (которые в последние годы отдавали приоритет быстрому масштабированию), испытывают наибольшие трудности в этих непростых условиях. Их клиентская база больше не покупает предметы роскоши. Хуже того, они и не стремятся к этому.

Самый яркий заголовок в этом сезоне появился из подразделения моды и изделий из кожи концерна LVMH, куда входят такие иконы индустрии, как Louis Vuitton, Dior, Fendi и Celine.

Во втором квартале 2025 года подразделение зафиксировало падение выручки на 12% в годовом исчислении , что стало самым резким падением со времен мирового финансового кризиса 2008 года, в результате чего общая прибыль группы сократилась на 22%. Это тревожный сигнал о том, что даже крупнейшее имя в мире товаров класса люкс не застраховано от амбициозности.

Gucci, принадлежащая Kering, тоже столкнулась с трудностями после череды смен креативных директоров, однообразных запусков продуктов и снижения спроса со стороны покупателей моложе 35 лет. Бренд, некогда славившийся своим максималистским возрождением при Алессандро Микеле, сейчас ищет идентичность и актуальность. Акции Kering упали более чем на 15% с начала года.

Даже Swatch Group, крупнейший в мире производитель швейцарских часов, сообщила о значительном спаде в Китае, подтвердив опасения, что спад в сегменте товаров класса люкс в Азии, и в частности в китайском среднем классе, оказался глубже и масштабнее, чем ожидалось. Имея в своем распоряжении такие компании, как OMEGA, Longines и Tissot, группа сильно зависит от китайского спроса; она просто не восстанавливается достаточно быстро.

Однако паникуют не все. Ведь есть и проигравшие, и победители.

Hermès продолжает задавать тон на бурном рынке: аналитики ожидают роста подразделения кожаных изделий французского люксового бренда на 12% во втором квартале 2025 года . Это резко контрастирует с падением LVMH на 12%.

Hermès извлекает выгоду из стратегии, основанной на дефиците, мастерстве и единообразии продукции. Никаких переосмыслений логотипа. Никаких циклов популярности знаменитостей. Только строго контролируемое предложение и заоблачный спрос. С конца 2020 года акции Hermès выросли более чем на 160%, и, в отличие от конкурентов, им не потребовались скидки или ребрендинг, чтобы продолжать двигаться вперёд.

Подумайте сами: Hermès, как и Rolex, создал себе репутацию бренда, который практически невозможно купить в розницу. Вы не просто заходите в бутик и выбираете Birkin. Вы формируете историю покупок. Вы ждете. Вы доказываете, что вы не просто очередной покупатель, а льстец класса люкс, пьющий «Кул-Эйд».

Richemont, швейцарская группа компаний класса люкс, в состав которой входят Cartier, Van Cleef & Arpels и Piaget, превзошла ожидания по прибыли в последнем финансовом квартале . Хотя продажи часов в рознице могут снижаться, ювелирные дома группы работают в сегменте рынка, где эксклюзивность по-прежнему напрямую связана с прибылью, привлекая как состоятельных людей из поколения в поколение, так и новых покупателей.

Moncler также преподнес сюрприз инвесторам в первой половине 2025 года, зафиксировав выручку в размере 1,23 млрд евро , что значительно превышает консенсус-прогноз в 823 млн евро.

А вот и Burberry. Этот британский бренд, всегда стремившийся к переменам, наконец-то демонстрирует признаки восстановления. Его акции выросли более чем на 30% с начала года благодаря возобновившемуся интересу к стратегии верхней одежды, ориентированной на тренчи, более взвешенному подходу к ценообразованию и ассортименту продукции, а также растущему интересу к ключевым рынкам Северной Америки и региона EMEA.

Часы — это микрокосм общего спада. В розничной торговле дела идут неважно. Такие бренды, как Rolex, OMEGA, Cartier и Breitling, повышают цены из-за пошлин на швейцарские товары и роста стоимости золота, а покупатели, похоже, ищут что-то другое. Рынок подержанных часов? Просто ураган.

На Bob's Watches , ведущей платформе перепродажи часов в США, продажи выросли на 20% с марта по май. «Мы действительно похожи на кондитерскую лавку в отрасли», — говорит Дуглас Каплан, коммерческий директор компании. Почему? Потому что 90% их ассортимента составляют снятые с производства модели (те, которые действительно нужны покупателям), и ни одна из них не облагается международными пошлинами.

Аналитика Chrono24 рисует похожую картину в Австралии. Данные от реселлеров часов показывают большую известность таких брендов, как TAG Heuer, Seiko и Grand Seiko, что отражает рыночный уклон в сторону доступной роскоши и ценителей ценного качества.

Конечно, Rolex по-прежнему доминирует как в Австралии, так и во всем мире, предлагая такие модели, как Datejust, Daytona, Submariner и Day-Date, появляющиеся неоднократно, но самый быстрый рост перепродаж в 2025 году будет наблюдаться в более низком ценовом диапазоне, при этом покупатели сосредоточатся на классических часах стоимостью менее 10 000 долларов от Rolex, TAG Heuer, Panerai и Tudor.

2025 год отделяет по-настоящему желаемое от просто узнаваемого. Такие бренды, как Hermès, Cartier, Moncler и Rolex (в правильном направлении), процветают. Другие же, обременённые чрезмерной известностью, ростом цен и оттоком амбициозных клиентов, вынуждены выглядеть уязвимыми.

Хорошая новость, конечно, в том, что это не крах. Скорее, это перезагрузка. Следующее десятилетие роскоши будет определяться не тем, кто быстрее всего масштабировался, а тем, кто сохранил свою актуальность, когда все остальные гонялись за объёмами.