Реклама «хороших джинсов» American Eagle с Сидни Суини вызвала споры

НЬЮ-ЙОРК — Американский ритейлер одежды American Eagle Outfitters хотел произвести фурор своей новой рекламной кампанией с 27-летним актёром Сидни Суини в главной роли. Рекламная кампания содержала «умные, даже провокационные выражения» и «определённо должна была зацепить», заявил отраслевым СМИ директор по маркетингу компании.

Так и вышло. Вопрос теперь в том, соответствовала ли реакция публики на осеннюю джинсовую кампанию замыслу American Eagle .

Кампания под названием «У Сидни Суини отличные джинсы» вызвала споры о расе, западных стандартах красоты и негативной реакции на «пробужденную» американскую политику и культуру. Больше всего негатива вызвали видеоролики, в которых в обсуждении светловолосого голубоглазого актера, известного по сериалам HBO «Эйфория» и «Белый лотос», использовалось слово «гены» вместо слова «джинсы».

Некоторые критики увидели в этой игре слов как непреднамеренный или преднамеренный намек на евгенику — дискредитированную теорию, утверждавшую, что человечество можно улучшить путем селективного разведения по определенным признакам.

Маркус Коллинз, доцент кафедры маркетинга в Школе бизнеса Росса при Мичиганском университете, заявил, что критики можно было бы избежать, если бы в рекламе были представлены модели различных рас, воплощающие каламбур с «генами».

«Можно сказать, что это было по невежеству, по лени или намеренно», — сказал Коллинз. «Ни одно из трёх — плохо».

Другие комментаторы обвинили критиков в том, что они придают слишком большое значение посланию кампании.

«Мне нравится, как левацкий скандал из-за рекламы Сидни Суини привёл лишь к тому, что красивая белая блондинка с голубыми глазами получила в 1000 раз больше внимания за свои «хорошие гены»», — написала во вторник в программе X бывшая ведущая Fox News Мегин Келли.

American Eagle не отреагировала на просьбы Associated Press прокомментировать ситуацию.

Рекламная кампания началась в то время, когда ритейлер, специализирующийся на товарах для подростков , как и многие другие компании, борется с вялыми потребительскими расходами и ростом расходов из-за пошлин. American Eagle сообщила, что общий объём продаж за квартал с февраля по апрель снизился на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

На следующий день после того, как Суини был объявлен новым знаменитым партнёром компании, акции American Eagle выросли более чем на 4%. На этой неделе акции были волатильными и в среду упали почти на 2%.

По словам Алана Адамсона, соучредителя консалтинговой компании Metaforce в сфере маркетинга, American Eagle, как и многим другим брендам модной одежды, приходится выделяться на фоне других сетей средней ценовой категории известным лицом или чем-то авангардным.

Адамсон заявил, что кампания Суини имеет общие корни с рекламой джинсов Calvin Klein 1980 года, в которой 15-летняя Брук Шилдс говорила: «Хотите знать, что стоит между мной и моими Calvins? Ничего». Некоторые телеканалы отказались транслировать эти ролики из-за двусмысленности фразы и возраста Шилдс.

«Это тот же сценарий: очень горячая модель, говорящая провокационные вещи, снятые интересным образом», — сказал Адамсон.

Директор по маркетингу Крейг Броммерс на прошлой неделе заявил отраслевому новостному сайту Retail Brew, что «Сидней — это крупнейшее приобретение в истории American Eagle», и компания будет продвигать партнерство соответствующим образом.

В рамках кампании Суини будет демонстрироваться в джинсах-слоу в разных ситуациях. Она появится на 3D-билбордах на Таймс-сквер и в других местах, будет общаться с пользователями в Snapchat и Instagram, а также в рамках функции примерки с использованием искусственного интеллекта.

American Eagle также планирует выпустить ограниченную серию джинсов Sydney, чтобы повысить осведомленность о проблеме домашнего насилия, а доходы от продажи пойдут в некоммерческую службу кризисного консультирования.

В пресс-релизе компания отметила: «Обаяние девчонки по соседству Суини и ее энергетика главной героини — в сочетании с ее способностью не относиться к себе слишком серьезно — являются отличительной чертой этой смелой и игривой кампании».

В одном из видео Суини подходит к рекламному щиту American Eagle со своим изображением и слоганом «У Сидни Суини отличные гены». Она зачёркивает слово «гены» и заменяет его на «джинсы».

Но больше всего критики сочли тизер, в котором Суини говорит: «Гены передаются от родителей к потомству, часто определяя такие черты, как цвет волос, характер и даже цвет глаз. Мои джинсы синие».

Видео появилось на странице American Eagle в Facebook и других социальных сетях, но не является частью кампании.

Хотя замечание о хороших генах у кого-то иногда используется как комплимент, эта фраза также имеет зловещий подтекст. Евгеника приобрела популярность в Америке начала XX века , и нацистская Германия использовала её для реализации плана Адольфа Гитлера по созданию высшей арийской расы.

Активисты движения за гражданские права отмечают признаки того, что евгеника вновь обретает силу благодаря продвижению крайне правыми «теории великого замещения» — расистской идеологии, предполагающей наличие заговора с целью уменьшения влияния белых людей.

Шалини Шанкар, культуролог и лингвист-антрополог из Северо-Западного университета в Эванстоне, штат Иллинойс, сказала, что у нее возникли проблемы с противопоставлением «генов» и «джинсов» в названии American Eagle, поскольку это усугубляет ограниченное представление о красоте.

«Полагаю, American Eagle хочет провести ребрендинг для определённого типа белых привилегированных американцев», — сказал Шанкар. «И именно такой вдохновляющий образ они хотят распространять среди людей, которые хотят носить их джинсы».

Многие критики сравнили рекламу American Eagle с ошибкой Pepsi в 2017 году, когда компания выпустила телевизионную рекламу, в которой модель Кендалл Дженнер предлагала банку газировки полицейскому, якобы отходя от фотосессии, чтобы присоединиться к толпе протестующих.

Зрители высмеяли ролик, якобы принижая значение протестов против убийств чернокожих полицией. Pepsi извинилась и сняла рекламу .

Демонстрации, последовавшие за убийством Джорджа Флойда белым полицейским в Миннеаполисе в 2020 году, подтолкнули многие американские компании к тому, чтобы их реклама лучше отражала интересы потребителей всех рас.

Некоторые маркетологи утверждают, что стали свидетелями еще одного изменения с тех пор, как президент Дональд Трамп вернулся к власти и принял решение отменить все федеральные программы и политику DEI .

Джазмин Беррелл, основательница консалтингового агентства по бренду Lizzie Della Creative Strategies, рассказала, что во время шопинга со своей кузиной она заметила больше объявлений и вывесок, на которых были изображены белые модели.

«Я вижу, что мы возвращаемся в мир, где разнообразие не является стандартным ожиданием в рекламе», — сказал Баррелл.

Компания American Eagle в прошлом удостоилась похвалы за разнообразный маркетинг, включая создание джинсового хиджаба в 2017 году и предложение своего бренда нижнего белья Aerie в широком размерном ряде. Год назад компания выпустила лимитированную коллекцию джинсов совместно с теннисисткой Коко Гауфф.

У ритейлера действует постоянная программа по обеспечению разнообразия, равенства и инклюзивности, ориентированная в первую очередь на сотрудников. За два дня до объявления кампании Sweeney компания American Eagle назвала имена последних лауреатов своей стипендии для сотрудников, которые продвигают инициативы по борьбе с расизмом, обеспечению равенства и социальной справедливости.

Эксперты по маркетингу высказывают неоднозначные мнения относительно того, принесет ли внимание к «хорошим джинсам» пользу бизнесу .

«Они, вероятно, думали, что это их момент», — сказал Майлз Уортингтон, основатель и генеральный директор маркетингового и креативного агентства WORTHI. «Но это происходит наоборот и серьёзно искажает их бренд».

Мелисса Мерфи, профессор маркетинга в Школе бизнеса Теппера при Университете Карнеги-Меллона, сказала, что ей понравились некоторые части кампании, но она надеется, что ее расширят, чтобы привлечь к участию и других людей, помимо Суини, «ради бренда».

Другие эксперты говорят, что шумиха хорошая, даже если она не всегда положительная.

«Если вы попытаетесь следовать всем правилам, вы осчастливите множество людей, но потерпите неудачу», — сказал Адамсон. «Ракета не взлетит».