В Португалии смартфон стоит дороже. Почему?

Покупка смартфона в Португалии может обойтись на несколько десятков евро дороже, чем в других странах Европейского Союза, которые в некоторых случаях, как, например, в Германии, даже имеют более высокую покупательную способность.

Это уже стало ритуалом при запуске смартфона . Цены для США и Европы объявляются на презентации, но пока приходится ждать, чтобы увидеть разницу между заявленной ценой и фактической ценой в Португалии. Чаще всего розничные цены в разных странах Европейского союза различаются. Или, в более конкретных случаях, некоторые устройства могут быть вообще недоступны в Португалии.

Опрос, проведенный Observador в официальных магазинах Apple, Samsung и Google в Португалии, Испании, Франции и Германии, выявил различия. Например, iPhone 16 может стоить на 40 евро дороже в Португалии (от 989 евро), чем в Германии (от 949 евро). Аналогичная ситуация с Pixel 9a, телефоном Google среднего класса. В Португалии этот телефон стоит от 559 евро, во Франции и Германии — от 499 евро, что на 60 евро меньше. В другом сегменте телефонов, складных смартфонах , также есть различия: в Португалии Samsung Galaxy Flip стоит 1249,90 евро (в базовой комплектации), в Испании — 1209 евро. Во Франции та же модель стоит 1202,05 евро, а в Германии — 1199 евро.

Цены для разных рынков устанавливают производители. И, как отмечает Мигель Файас, ключевой клиент аналитической компании GfK, эти критерии не всегда понятны. «У нас нет [информации] обо всей работе, связанной с разработкой продукта, ценообразованием, ценообразованием и маржой», — объясняет он Observador. «Это их работа. Мы не знаем, как они определяют продуктовые линейки и что они собираются делать с рынком и конкурентами».

Как человек, отслеживающий рынок, особенно Пиренейского полуострова, Мигель Файаш считает, что «большое различие» — это НДС. В Португалии ставка составляет 23%, а в Испании — 21%. В Германии она ещё ниже — 19%, что объясняет более низкие цены на смартфоны на этих рынках. В других странах, в том числе не использующих евро, колебания обменного курса также помогают объяснить эти колебания.

Что касается налога на потребление, то в Португалии наблюдается «разрыв» цен по сравнению с Германией, который более выражен, учитывая «уровень жизни немцев, которые в итоге получают товары по гораздо более доступной цене», чем португальцы, говорит Нуну Фигейреду, представитель Deco Proteste. Однако он указывает на другие характеристики национального рынка. «Он относительно невелик по сравнению с основными европейскими рынками как по размеру, так и по покупательной способности , что означает меньший масштаб импортеров и дистрибьюторов». Другими словами, Португалия «не тот рынок, куда дистрибьюторы приезжают и отгружают миллионы [единиц]», — объясняет он.

«Португалия — маленькая страна, но есть и другие небольшие страны — Люксембург и страны Северной Европы — тоже не особо густонаселённые», — добавляет Нуну Фигейреду. «Проблема в том, что у нас низкая покупательная способность». Поэтому представитель Deco Proteste признаёт, что бренды учитывают эту ситуацию и могут выбирать немного более низкие цены на рынках с большим потенциалом продаж.

Франсиско Херонимо, вице-президент по аналитике данных и оборудования в IDC EMEA, пояснил Observador, что существуют «косвенные факторы» , которые «трудно оценить количественно, но которые влияют на цены на продукцию». «Бренды должны учитывать налоговые ставки, которые они будут платить со своего бизнеса, IRC [корпоративный подоходный налог]. Страна с более высоким IRC, очевидно, будет вынуждена отразить небольшое повышение цен на продаваемую ею продукцию».

Кроме того, существуют такие факторы, как «сборы, связанные с таможенной очисткой товара», поскольку смартфоны преодолевают несколько километров, прежде чем попасть к потребителю. Хотя у него нет конкретных данных о стоимости таможенной очистки в Португалии по сравнению с другими рынками, Жеронимо признаёт, что «таможенная очистка товаров в Португалии немного дороже, чем в Ирландии или Нидерландах», которые являются рынком «с крупным портом, куда большинство производителей отправляют свою продукцию, которая затем распространяется по Европе». К этому добавляются расходы, связанные с «транспортировкой и хранением ». Директор IDC отмечает, что в странах с европейскими распределительными хабами «средние расходы на дистрибуцию ниже, чем в стране, которая закупает только во внутреннем хабе другой компании».

Он объясняет, что у некоторых производителей есть центры в «Испании, у других — в Германии, Нидерландах и Венгрии». Теперь Португалия, «будучи небольшой страной, не будет иметь распределительного центра, и внутренние затраты на заказ будут выше, поскольку объёмы [продукции на рынке] также всегда будут значительно меньше». Это связано с тем, что, « как правило, операторы и розничные торговцы, продавая меньше продукции, чем в таких странах, как Германия и Франция, будут требовать и более высокую маржу».

Франсиско Херонимо также перечисляет проблемы, связанные с самой структурой бизнеса в каждой стране. «Если у вас больше отделов продаж, больше маркетинговых отделов... Структура расходов компании, очевидно, влияет [на цену]». Или, другими словами, «расходы на продвижение, комиссионные, выплачиваемые каналам сбыта, и т. д., которые различаются в зависимости от страны».

Если взглянуть на панораму Европейского союза, Португалия занимает восьмое место по ставке НДС. В ЕС стандартная ставка не может быть ниже 15%.

По данным за 2025 год, в этом рейтинге лидирует Венгрия со стандартной ставкой 27%. За ней следуют Финляндия (25,5%), Швеция, Дания и Хорватия (25%), а также Эстония и Греция (24%).

Помимо Португалии, ставку НДС в размере 23% применяют Ирландия, Польша и Словакия. До 31 декабря 2024 года в Словакии ставка НДС составляла 20%.

Напротив, самые низкие стандартные ставки НДС действуют в Люксембурге (17%), на Мальте (18%), на Кипре, в Германии и Румынии (19%), а также в Болгарии (20%).

В настоящее время три страны ЕС применяют ту же ставку НДС в 23%, что и Португалия: Ирландия, Польша и Словакия. Из этих трёх стран только Польша не использует евро. Поэтому любое сравнение с польским рынком необходимо учитывать обменный курс.

Сравнение с Ирландией и Словакией более прямолинейно. Если ещё раз взглянуть на цены на технику двух самых продаваемых брендов на рынке, Samsung и Apple, то и здесь можно заметить различия.

В Португалии рекомендованная розничная цена Galaxy S25, представленного в январе, составляет 939 евро (версия на 128 ГБ). В Ирландии этот же телефон стоит 919 евро. В Словакии он сейчас продаётся по цене 849 евро (на сайте не указано, является ли это акцией). Среди других моделей, складной Z Fold 7 стоит в Португалии 2169,90 евро (версия на 256 ГБ), а в Ирландии и Словакии — 2149 евро, что почти на 21 евро меньше. В Польше этот смартфон стоит 8799 польских злотых, что эквивалентно 2065,79 евро по текущему обменному курсу.

На польском рынке iPhone 16 стоит 3999 польских злотых, что эквивалентно 939 евро по текущему обменному курсу — это дешевле, чем 989 евро за такое же устройство в Португалии. В Ирландии тот же iPhone стоит 979 евро. На сайте Apple не указаны прямые продажи в Словакии, где действует сеть реселлеров, что затрудняет прямое сравнение.

Если применяется одинаковая ставка НДС, чем объясняется разница в цене? Стратегия и рыночное позиционирование каждого бренда могут быть одним из факторов. Но в случае Ирландии есть и другой: отсутствие налога на частное копирование . Согласно глобальному отчёту CISAC , крупнейшей международной сети для представителей творческой отрасли, в стране отсутствует система вознаграждения за частное копирование, поскольку это не является обязательным.