Смогут ли бренды-инфлюенсеры пережить инфлюенсеров?

Style Points — это колонка о том, как мода пересекается с окружающим миром.

В 1912 году произошла первая отмена инфлюенсера. (Ну, если не считать Марию Антуанетту.) Леди Дафф-Гордон, светская львица и дизайнер линии Lucile, пережила затопление Титаника — но, по слухам, подкупила команду спасательной шлюпки, чтобы они не спасали так много людей, чтобы она могла добраться до безопасности. Когда она достигла суши, состоялся суд, в котором приняли участие многие из ее поклонников, носивших одежду от Lucile.

Люси Дафф-Гордон.

По этим стандартам сегодняшние скандалы с инфлюенсерами — вроде бури этой зимы вокруг шведского инфлюенсера и дизайнера Djerf Avenue Матилы Джерф, якобы плохо обращающейся с сотрудниками — меркнут в сравнении. Но эта история доказывает, что инфлюенсеры всегда были в той или иной форме, и что их роль социальных громоотводов не нова. И с таким количеством инфлюенсеров, которые теперь не только продвигают, но и разрабатывают бренды, это заметно странное время для отрасли. Если в прошлом поведение знаменитости или модели могло потопить рекламную сделку, что происходит, когда сам представитель также владеет средствами производства, так сказать?

Эмма Чемберлен делает селфи с поклонниками на Венецианском кинофестивале.

«Всякий раз, когда вы ставите имя на этикетку, будь то бренд инфлюенсера или имя дизайнера, вы рискуете, что этот человек столкнется с проблемами репутации и нанесет какой-то вред бренду», — говорит Сьюзан Скафиди, академический директор Института модного права Фордхэма. В то время как инфлюенсеры используют своих многочисленных подписчиков для продвижения собственных брендов, эти подписчики «построены на зыбучем песке. Всегда есть опасность, что что-то случится и весь песчаный замок рухнет».

Чтобы избежать этого «риска ключевого лица», как его называют в бизнесе, есть несколько способов защитить бренд, управляемый инфлюенсерами, от будущих влияний. Некоторые инвесторы попросят «моральную оговорку». Скафиди говорит: «Это звучит очень по-христиански, но это вопрос репутации». Она всегда рекомендует начинающим дизайнерам создать своего рода разделение между личным и профессиональным. Например, не делать имя на этикетке своим собственным и вести отдельные аккаунты в социальных сетях.

Инфлюенсер Аликс Эрл посещает Неделю моды в Париже.

В то же время «мы хотим, чтобы кто-то следовал за нами, кто не является просто типичной компанией без лица. Так что мы, по сути, имеем дело с палкой о двух концах», — говорит она. «С одной стороны, великий инфлюенсер с личным подходом и привлекательностью для подписчиков — это блестящий маркетинг. С другой стороны, людям свойственно ошибаться».

Это объясняет, почему несколько брендов, основанных влиятельными людьми, такими как Toteme (соучредитель Элин Клинг) и Anine Bing , не выводят образ своего основателя на первый план. (Этот подход, как известно, впервые применили Мэри-Кейт и Эшли Олсен в The Row.) Лия Хаберман, автор информационного бюллетеня In Case You Missed It и эксперт по экономике создателей, указывает на Эмму Чемберлен и ее кофейную компанию как на своего рода Галанта для некоторых других влиятельных людей, которые не понимают, что такое «дурачок»: «Она пытается создать хороший продукт, а не просто быть продолжением того, кто она и кто ее фандом. Она поощряет поклонников подходить и потреблять Chamberlain Coffee, но в то же время она не возлагает весь его успех на себя. Она не публикует постоянно, когда запускается новый продукт; это сдержанное присутствие. И я думаю, что это разумно».

Хейли Бибер прибыла на презентацию своего косметического бренда Rhode.

Запутывает ситуацию тот факт, что определение «инфлюенсера» сильно изменилось за последние годы. Такие дизайнеры, как Олимпия Гайот и Джозеф Альтузарра, теперь контролируют огромную аудиторию в социальных сетях , как и некоторые редакторы и стилисты, которые ранее были низведены до более закулисных ролей. Хотя от них все чаще ожидают «влияния», а также дизайна, редактирования или стиля, со всеми этими новыми глазами на них они могут столкнуться с теми же ловушками, что и более традиционные инфлюенсеры.

Затем возникает вопрос экономики. (Вы знали, что мы когда-нибудь до этого дойдем, верно?) Во времена финансовых потрясений, говорит Скафиди, «люди начинают винить моду. А поскольку мода близка к телу и, следовательно, тесно связана с человеком [который ее носит], моду обвиняют больше, чем, скажем, недвижимость. Мы приберегаем нашу злобу для моды, а не для того, у кого большой дом, потому что мы не видим дом, но видим человека в Instagram, живущего потрясающей жизнью, по-видимому, имеющего безграничный запас нарядов. И из-за этого вспыхивает негодование ».

(С другой стороны, отмены в наши дни редко задерживаются. Как говорит Хаберман: «Если вы продержитесь достаточно долго, каждый может вернуться».)

Инфлюенсер Пейдж ДеСорбо посещает показ мод Michael Kors.

Хаберман предсказывает, что микро- и наноинфлюенсеры, которые имеют наибольшую привлекательность для среднестатистических Джейн, будут править в течение следующих нескольких лет, в то время как мегаинфлюенсеры выдержат любые мелкие скандалы и будут в порядке. Но, говорит она, «я действительно думаю, что средний класс инфлюенсеров будет бороться. Не по своей вине, а просто из-за восприятия, что они не являются ни близкими, ни амбициозными». Это сложный баланс для освоения — просто спросите леди Дафф-Гордон.