От проклятия прерывания к магии развлечений: как кино стало новой рекламой: «Мы должны избегать длинных рекламных роликов».

Говорят, что F1 — самая дорогая спортивная реклама, когда-либо снятая. Не вдаваясь в подробности, кроме рекламных изображений, становится ясно, что на этом все не заканчивается. На воротнике куртки Pirelli; на груди Tommy Hilfiger и IWC; на плече OMP; сверху вниз на левом рукаве Geico и MSC. Брэд Питт сам по себе является рекламой гораздо большего, чем что-либо, связанное с автомобилями . И самое лучшее то, что вы, конечно же, не задумывались об этом, прежде чем прочитать эти строки. F1 , безусловно, является последним звеном в цепочке продакт-плейсмента, которая началась в нашем коллективном воображении с завтраков на столиках 90-х годов в Family Doctor .

Кино нуждается в деньгах, которые есть у брендов, а брендам необходимо культурное проникновение кино. Из симбиоза обоих миров возник новый аудиовизуальный жанр, дающий начало переживаниям, подобным тому, что мы только что пережили, или даже более поразительным. Добро пожаловать в эпоху невидимой рекламы. Или почти.

Последнее крупное социальное явление, окружающее фильм, стало живым доказательством того, что что-то меняется очень быстро. В течение двух лет креативные агентства повторяли одну и ту же просьбу по всему миру: «Сделайте мне Барби » . Чем был фильм Греты Гервиг, как не впечатляющей двухчасовой рекламой ? И все же, что для простых людей обозначало «до» и «после» в том, как бренд продавал свой продукт, в рекламном мире это была просто история успеха, возможно, самая успешная — не зря Mattel увеличила свои продажи более чем на 1,8 миллиарда евро — возможно, самый наглядный пример инновационной формы скрытой коммуникации, которую бренды приняли ради выживания: в борьбе за внимание побеждает тот, кто контролирует сообщение .

« Барби оказала на нас огромное влияние, но симбиоз между фильмом и брендами имеет долгую историю», — объясняет Мигель Вара , глава Content Studios в агентстве McCann в Испании. Его миссия как раз и заключается в том, чтобы интегрировать бренды с контентом социальных сетей, не делая это слишком очевидным. «Возможно, создателем этой бизнес-модели был сам Уолт Дисней , который основывал свою деятельность на кино и развлечениях, так что фильмы и их персонажи были двигателем роста для его других каналов монетизации, таких как тематические парки или игрушки и детские товары».

Вара не чужд преимуществам кино. Неудивительно, что до того, как занять свою нынешнюю должность, он работал в LEGO, которая за последние 15 лет выпустила пять фильмов с участием своих маленьких, выразительных персонажей. «Это перевернуло компанию», — вспоминает руководитель рекламного отдела. «Как только вы осознаете культурную упаковку развлечений, это радикально меняет ДНК компании. Внезапно все понимают, что бренд — это культурная сущность, выходящая за рамки продажи , в данном случае игрушек». И это явно работает: в 2015 году, через год после выхода «Лего Фильм», датская фирма обогнала Mattel и стала ведущей в мире компанией по производству игрушек.

«Как только вы осознаете культурную упаковку развлечений, это радикально меняет ДНК компании».

Мигель Вара, руководитель контент-студий McCann

В аудиовизуальном мире, где никто не является кем-то без собственного документального фильма, зачем прибегать к воображаемым историям, когда можно рассказать свое собственное наследие? «Вымысел допускает творческие лицензии, которые служат зрелищу и добавляют больше эмоций к конечному продукту, так что вы можете открыться новой аудитории и, прежде всего, предложить культурный продукт, за который люди готовы платить», — объясняет он. Эта максима направляла гиганта высокой моды Ива Сен-Лорана, когда он создал собственную продюсерскую компанию Saint Laurent Productions в 2023 году. Если Барби сломала шаблон, выпустив собственный фильм о своей звездной кукле, французский бренд пошел на шаг дальше, выпустив фильмы... в которых его бренд не появлялся .

Вам знаком «Странный образ жизни» , вестерн Альмодовара с Педро Паскалем и Итаном Хоуком в главных ролях? Вам знаком «Эмилия Перес» , безусловно, самое спорное название из последних нескольких «Оскаров»? А «Партенопа» , эта прекрасная метафора желания, подписанная Соррентино?

Сюрприз: все это работа Saint Laurent Productions.

«Фильм 10- или 30-летней давности остается актуальным, если он хорош. В каком-то смысле кино может иметь большее влияние, чем хорошая сезонная коллекция. Для меня начало работы в кино стало естественным переходом в более общую и популярную творческую сферу», — говорит Энтони Ваккаререлло , креативный директор Yves Saint Laurent, в заявлениях, собранных EL MUNDO его отделом по связям с общественностью. «Это может открыть рынок для новых потребителей, но это не моя цель. Я ищу новый способ усилить имя Saint Laurent . Фильмы длятся, они остаются с нами, и мы берем их с собой, куда бы мы ни пошли».

Хотя сам бренд не представлен в его фильмах, все костюмы принадлежат Иву Сен-Лорану. «Эти творения стали хорошим упражнением в сопереживании. Разработка персонажа, который не имеет ко мне никакого отношения и которого я не выбирал, — очень обогащающее сотрудничество», — говорит Ваккарелло, который выбирает только спорные арт-проекты «в хорошем смысле»: «Хорошо сталкиваться с формами искусства, которые побуждают к размышлениям».

«Фильмы остаются с нами, и мы берем их с собой, куда бы мы ни пошли. Они оказывают большее влияние, чем коллекция».

Энтони Ваккаререлло, креативный директор Yves Saint Laurent

Испания не чужда этому симбиозу между кино и рекламой. «Мы получаем более 6000 рекламных воздействий в день , у нас все больше возможностей выбирать, что мы хотим смотреть в свободное время, и в этой битве за уменьшающееся внимание зрителей нам нужно найти новые модели связи», — объясняет Альфонсо Гарсия Валенсуэла , генеральный директор IPG Mediabrands Entertainment, крупнейшей испытательной лаборатории по рассматриваемой теме. «Смена парадигмы проистекает из довольно простого предписания: если мы не можем прерывать развлечение людей, давайте станем их развлечением».

На этом пути, который, по его словам, освобождает его от «проклятия прерывания магии развлечений», ключом является отказ от кодов рекламы и полное погружение в экспертизу аудиовизуальной фантастики. Короче говоря, «мы должны избегать создания длинных рекламных роликов». Путь Валенсуэлы в сфере развлечений начался пять лет назад с OSO, Historia de un Icono , документального фильма, посвященного столетию ювелирного бренда Tous, который вышел в период интенсивного преследования сторонников независимости. «Он помог изменить позиционирование Tous с точки зрения продаж и имиджа и показал, что контент может заставить людей покупать больше», — вспоминает он.

Путешествие продолжилось в 2022 году реалити-шоу Turismo de Canarias, созданным Rakuten TV и ведущей которого стала Пилар Рубио, что послужило испытательным полигоном для дальнейшего развития. « Открытие Канарских островов подтвердило модель, которую мы искали, которую я называю беспроигрышной : выигрывает бренд, имея 340-минутную рекламу, демонстрирующую все аспекты, которые он хочет показать; выигрывает зрители, потому что это первое белое реалити-шоу для всей семьи; и платформа также выигрывает, потому что получает собственный софинансируемый и успешный контент: шоу было продлено на второй сезон и стало самым просматриваемым шоу на Rakuten TV на сегодняшний день», - говорит Гарсия Валенсуэла.

«Смена парадигмы проистекает из довольно простого принципа: если мы не можем помешать людям развлечься, давайте станем их развлечением».

Альфонсо Гарсиа Валенсуэла, генеральный директор IPG Mediabrands Entertainment

Конечная цель их путешествия — романтическая комедия ЛГБТ, также спонсируемая Канарскими островами и скоро премьера которой состоится на самых престижных фестивалях. A Una Isla De Ti — первый художественный фильм, созданный напрямую брендом в Испании. Что-то подсказывает нам, что он не будет последним.

Если в нашей стране и есть хоть один режиссер, который понял возможности творческого сотрудничества с брендами, то это Хавьер Фессер . Неудивительно, что его продюсерская компания Pendelton Films родилась из рекламного агентства Línea Films в начале 1990-х годов, когда он и его партнер Луис Мансо поддались собственным кинематографическим амбициям и начали пожинать плоды успеха, такие как El Milagro de P. Tinto , La gran aventura de Mortadelo y Filemón и, конечно же, сага Campeones . Именно этот последний фильм внес окончательный поворот в рассматриваемый вопрос: он не просто интегрировал тот вид рекламы, который мы называем невидимым; он сам по себе стал брендом , который начал работать самостоятельно.

«Такое случается только с фильмами, которым повезло стать феноменом, а феномен по определению исключителен», — поясняет Мансо, вдохновитель дуэта, стоящего за созданием фильма. « Campeones » стал самым просматриваемым фильмом года и получил премию «Гойя» за лучший фильм, но он также сделал это с нежной, забавной, немного озорной и семейной историей, которая не вызывает отторжения». Это была благодатная почва для ONCE, чтобы назвать главных героев фильма и сделать их лицом своих кампаний, а также для сиквела, Campeonex , который провел свое финальное соревнование на Caser Arena и сразил своих спортсменов, ставших геймерами, с командой Movistar Riders.

«Единственный способ для фильма стать брендом — это такие феномены, как «Чемпионы» , которые к тому же белые».

Луис Мансо, партнер Хавьера Фессера в Pendelton Films

«Фессер очень креативен, и он придумал очень хорошую концовку, но она вышла за рамки бюджета, либо подрывая опасения моего партнера, либо стремясь получить больше денег», — утверждает продюсер. У них была очень четкая линия мышления: «Мы должны были думать вместе, объединять творческие процессы. Мы не могли позволить спонсорству быть заметным; оно должно было иметь естественное присутствие, которое соответствовало бы истории, потому что в противном случае зритель чувствовал бы, что его обманывают».

Это был не первый раз, когда Мансо задумал сотрудничество такого рода, основанное на юморе и естественности. Помните те кабинки Мортадело и Филемон против Джимми Похотливого , которые выплевывали деньги вместо того, чтобы глотать их из-за неудачного изобретения профессора Бактерио? Они были украшены фиолетовым логотипом Оньо. Угадайте, какая несуществующая телефонная компания оплатила вечеринку?