Os designers que sabem o que as mulheres querem
Uma das clientes de Maria McManus — uma "fabulosa mulher de Los Angeles", como a estilista irlandesa radicada em Nova York a descreve — confidenciou-lhe recentemente que tem duas lavanderias: uma a quem confia as roupas de Maria McManus e outra para o restante do seu guarda-roupa. "Tenho certeza de que ela é dona de marcas incríveis", diz McManus. "Então, fiquei profundamente honrada por fazer parte das poucas escolhidas."
Esse tipo de lealdade não pode ser comprada, não importa quanto dinheiro de marketing você invista nela. McManus é uma das poucas designers que podem não ter seus nomes em outdoors, mas que construíram meticulosamente uma base de seguidores, tornando-se um sucesso entre compradores exigentes que preferem o realismo ao teatro de passarela. Muitas dessas marcas são lideradas, ou colideradas, por mulheres: Elin Kling da Toteme , Camille Perry e Holly Wright da Tove , Marieke Meulendijks da Róhe e Frances Howie da Fforme , por exemplo. Elas se inclinam para o minimalista, mas com inovação de design suficiente para criar atrito desejável. E são modulares por natureza: em vez de reformular sua estética a cada temporada, elas mantêm a construção gradual do guarda-roupa em mente, oferecendo novas peças que complementam seus itens básicos existentes.
Toteme outono de 2025.
Para Howie, o que ela vê na passarela nem sempre reflete a realidade da vida das mulheres contemporâneas. "Se você pensar em quantas mudanças aconteceram nos últimos 80 anos, na maneira como as mulheres trabalham e fazem malabarismos com um milhão de coisas, acho que exigimos algo mais de nossos guarda-roupas", diz ela. Howie assumiu a marca em julho passado e estreou com uma coleção de outono de 2025 que realmente atingiu o clichê editorial de "ir do dia para a noite". Para a pré-primavera de 2026, ela apresentou looks como um conjunto branco de duas peças em seda desfiada. "Você poderia buscar seu filho na escola e ficar fabulosa, ou poderia ir a um casamento" com ele, diz ela. Outra peça multitarefa, um trench coat vermelho com detalhe de pregas nas costas, passa por uma transformação estilo Cinderela se você remover seu bolero, transformando-o em um vestido sem mangas.
Howie se mantém atenta não apenas à aparência de seus designs, mas também à sensação que eles transmitem, algo que Alber Elbaz incutiu nela quando trabalhava para ele na Lanvin. Ela lembra que Elbaz fazia provas de modelos em frente a uma parede de espelhos para ver como um vestido ficaria e se moveria na vida real. "Ele não ajustava o vestido. Ele ajustava o vestido nela . Há uma diferença." Agora, sua equipe prioriza o conforto: "Não quero estar incrível e sofrer de verdade. Isso não é luxo para mim."
A partir do outono de 2025.
Como diretora de moda da Net-a-Porter, Kay Barron aplica seu olhar perspicaz a milhares de novas ofertas. Assim como Howie, ela notou uma desconexão em algumas coleções. "Vejo os desfiles deles e a visão que criaram e penso: 'Meu Deus, eu adoraria ter essa vida. Como é fabuloso?'", admite. Mas quando se trata de linhas como Toteme, Fforme, Tove, Maria McManus e St. Agni, todas com as quais a varejista online obteve grande sucesso, ela reconhece que elas estão enraizadas em algo mais sólido. "Não as vidas de fantasia que queremos ter, mas a realidade, seja no trabalho, na maternidade e em tudo o mais que acontece na vida de alguém. Você ainda quer ter a melhor aparência e se sentir no seu melhor." Ela também reconhece que elas não são "extremamente caras" em comparação com o restante do mercado de luxo.
A partir do outono de 2025.
Para Lara Fells, que cria a St. Agni com uma pequena equipe, seu próprio dia a dia no vilarejo litorâneo australiano de Byron Bay ajuda a embasar seu trabalho. Quando ela cofundou a marca com o marido, há mais de uma década, "tudo era muito exagerado. Era o auge da era boho". Fells tinha uma contraproposta: peças básicas minimalistas, geralmente em tons neutros, como blazers e calças estruturados, peças que você poderia usar no escritório e tomar um coquetel depois. Fells admite, de forma revigorante, que se inspira em seu próprio gosto. "Acho que é preciso ser uma designer muito talentosa para criar algo que ela não quer usar", diz ela. "Eu não consigo fazer isso. É uma habilidade extra especial."
Róhe outono de 2025
Para muitos desses designers, grande parte do sucesso se deve ao poder do boca a boca. Nos primeiros cinco anos de seu negócio, diz Fells, "não fizemos nenhum marketing pago. Não gastamos um dólar em anúncios, nada", preferindo, em vez disso, construir seguidores organicamente. Outro método tradicional se mostrou útil para McManus, que não tem uma loja física: "Fazemos muitos eventos de compras particulares na casa das pessoas. Os clientes entram em contato conosco e dizem: 'Minhas amigas adoram suas peças. Podemos fazer um evento?'"
Maria McManus outono de 2025.
Ao explorar esse círculo íntimo, elas se abriram para uma cliente muitas vezes esquecida: a mulher que ama moda e quer investir nela, mas não se importa em seguir a manada. Como diz Howie: "Minhas amigas, que são inteligentes, cultas, cultas e amam arte, querem se sentir sensuais. Elas querem se sentir sensuais. Elas querem sentir isso de uma forma poderosa."
Esta história aparece na edição de setembro de 2025 da ELLE.
elle
