Por que o esporte e a moda parecem estar mais intimamente conectados do que nunca

Esporte e moda: um time dos sonhos que está em plena forma

Uma relação simbiótica é uma conexão próxima e mutuamente benéfica. Isso também se aplica à ligação entre esporte e moda. Desenvolvimentos recentes, em particular, demonstram por que eles se complementam perfeitamente em muitos aspectos. É claro que os atletas geralmente precisam de equipamentos especiais para praticar seu esporte da melhor forma possível. Aliás, diz-se que as primeiras chuteiras de futebol datam de Henrique VIII da Inglaterra, que queria proteger seus pés reais enquanto jogava bola já no século XVI. Mas esse é apenas um dos aspectos que explicam por que o mercado de artigos esportivos se tornou um negócio multibilionário.

Até o final de 2024, espera-se que Adidas, Nike e Puma tenham um valor combinado de mais de US$ 165 bilhões. Esse valor não se deve apenas à venda de roupas esportivas funcionais. Moletons, calças de moletom e tênis se tornaram há muito tempo produtos de estilo de vida usados ​​fora do campo ou da academia. E uma terminologia específica para esses estilos inspirados no esporte já foi estabelecida há muito tempo. Em 2024, o tenniscore parecia onipresente (graças em parte à turnê de imprensa de Zendaya para o filme "Challengers") e foi complementado no verão pelo blokecore – uma estética inspirada no fandom de futebol e baseada principalmente em interpretações da moda de camisas. No Instagram, #blokecore tem mais de 113.000 postagens, e o TikTok tem mais de um bilhão de visualizações. Na Alemanha, as buscas no Google por "camisa" atingiram seu nível mais alto em dez anos em junho de 2024. Isso se explica pela "ascensão do futebol na cultura pop".

É verdade: 2024 foi o ano do esporte por excelência. Um evento se seguiu ao outro, culminando no Campeonato Europeu de Futebol na Alemanha e nos Jogos Olímpicos de Paris naquele verão. O rapper Snoop Dogg, mascote não oficial dos Jogos, serviu de modelo perfeito para inúmeros memes com suas performances e visuais correspondentes, que também foram compartilhados por não entusiastas do esporte.

O esporte evoca euforia e emoção. O esporte cria momentos que conectam – e o faz em tempo real. Porque: em tempos em que a televisão linear está sendo gradualmente substituída por portais de streaming, muitas pessoas ainda assistem a esportes ao vivo na TV. Quem quiser ter voz precisa assistir – ou, idealmente, estar presente. Um fato valioso para as marcas, como explica um especialista da consultoria de gestão Pricewaterhouse Coopers (PwC) ao "Business of Fashion".

Não é de se admirar, portanto, que, segundo a PwC, o mercado de patrocínio esportivo deva crescer de US$ 63,1 bilhões em 2021 para US$ 109,1 bilhões em 2030. A revista do setor publica em outro artigo a afirmação de que a obsessão da moda por esportes não é coincidência. Pelo contrário, é uma jogada inteligente e estratégica que não se resume a apresentar a marca a novos clientes em potencial por meio do esporte. O caráter vivo, as emoções, a vontade de vencer e a mentalidade de "o melhor dos melhores" devem irradiar para a moda — e gerar o que está se tornando cada vez mais importante para as marcas de moda nestes tempos saturados: uma imagem distinta — e uma forma duradoura de desejo que advém não apenas de um bom design .

Em vez de competir com outras empresas por patrocínios tradicionais em camisas ou publicidade em painéis de perímetro, inúmeras marcas de moda encontraram outras maneiras – às vezes mais sutis – de capitalizar a popularidade e o alcance dos esportes. A autenticidade desempenha um papel crucial nisso. Porque nem todo esporte combina com todas as marcas de moda .

A marca relojoeira suíça TAG Heuer, que em 2019 ainda tinha mais de 100 contratos com diversas equipes ou torneios, reduziu esse compromisso para 20 colaborações em 2023 – incluindo a Fórmula 1, com a qual mantém uma relação estreita desde a década de 1970 (onde mais o tempo desempenha um papel tão importante em combinação com feitos técnicos?). Em outubro de 2024, a Chanel anunciou que firmaria uma parceria com o evento esportivo mais antigo da Grã-Bretanha: a corrida de remo entre as universidades de Oxford e Cambridge, no rio Tâmisa. A colaboração é "a expressão de uma filosofia compartilhada, ou seja, a busca intransigente pela excelência, baseada no esforço coletivo para alcançar o sucesso", de acordo com um comunicado oficial à imprensa.

Apesar de toda a especialização e foco, é o futebol que exerce um fascínio especial na moda. Mas os 5,38 milhões de espectadores na final da Copa do Mundo Feminina de 2023 e os 21,64 milhões na final da Eurocopa Masculina de 2024 falam por si. Para o torneio do ano passado na Austrália e Nova Zelândia, a designer Martine Rose, por exemplo, desenhou os tão discutidos uniformes e calçados da seleção feminina dos EUA em colaboração com a Nike. O fato de a FIFA, a entidade que rege o futebol mundial, que tem sido criticada por alegações de corrupção e falta de transparência, planejar lançar sua própria linha de moda, "FIFA 1904", na primavera de 2025 parece um passo lógico.

E, no entanto, não são as equipes ou federações que estão gerando mais atenção atualmente. São os atletas individualmente. Cristiano Ronaldo e Lionel Messi lideram o ranking das contas mais populares do Instagram em todo o mundo. Juntos, eles têm mais de um bilhão de seguidores – superando até mesmo estrelas pop como Selena Gomez , Ariana Grande e Beyoncé. Os atletas se tornaram marcas independentes e, como é típico deles, buscam se posicionar da forma mais vantajosa possível.

A moda pode ser um fator útil nesse processo. Ela pode ter um impacto financeiro em potenciais parceiros de colaboração. Mas também pode influenciar o relacionamento com a própria base de fãs. Afinal, a geração mais jovem de fãs de esportes não se interessa mais exclusivamente pelo desempenho de seus ídolos. Eles acompanham suas vidas nas redes sociais , querem fazer parte de seu cotidiano e estar o mais próximo possível deles. Uma maneira de conseguir isso é imitá-los na moda.

É claro que atletas preocupados com a moda não são novidade; basta pensar em Michael Jordan nos anos 1990 ou David Beckham nos anos 2000. O ex-jogador de futebol americano Deion Sanders, apelidado de "Neon Deion" durante seus dias de jogador na década de 1990 por seu estilo marcante, teria dito certa vez: "Se você estiver bem-vestido, você se sente bem; se você se sente bem, você joga bem; se você joga bem, eles te pagam bem". Isso o tornou uma espécie de pioneiro, pois levou algum tempo para que a paixão pela moda deixasse de ser considerada negativa para os jogadores. Por muito tempo, era vista como uma distração do treino quando um atleta aparecia diante das câmeras para sessões de fotos. Hoje, parece quase estranho que eles não possam se gabar de colaborações com marcas.

Agora, o nível de profissionalização também aumentou significativamente. Há apenas alguns meses, foi anunciado que a National Football League (NFL) havia contratado seu primeiro editor de moda interno, Kyle Smith – em resposta à "importância crescente da moda nos esportes e ao interesse generalizado e apaixonado pela forma como os atletas se vestem", como afirmou um artigo da Vogue americana. O artigo também citou um executivo de marketing da NFL descrevendo a nomeação de Smith como parte de uma "estratégia de tirar o capacete" que visa retratar os jogadores como personalidades complexas. O próprio Smith afirma que atletas preocupados com a moda buscam mais do que apenas se vestir bem. "Eles querem ajudar a moldar a moda", afirma Smith.

Assim como Naomi Osaka no US Open de 2024, quando a tenista apareceu com um conjunto de laço verde neon da Nike e do designer Yoon Ahn, cocriado por Osaka. Ahn escreveu no Instagram sobre a colaboração: "Muitas vezes pensamos nos atletas como unidimensionais e vinculados ao seu esporte, mas para mim, o objetivo era explorar as diferentes facetas de sua personalidade e estilo."

Mais um momento da moda do tênis na história recente: quando Jannik Sinner, então oitavo colocado no ranking mundial, pisou na grama verde do torneio de tênis mais prestigiado de Wimbledon, em julho de 2023, carregando não uma bolsa esportiva funcional no ombro, mas uma mochila Gucci com o monograma da marca italiana. Segundo estimativas, só essa aparição teve um impacto na mídia de US$ 2,9 milhões.

Na primavera de 2025, foi anunciado que a tenista Coco Gauff lançaria uma coleção cápsula exclusiva com a Miu Miu e a New Balance, cujas peças ela usaria nas quadras dos torneios de Roma, Berlim e Cincinnati, e que estariam disponíveis nas lojas a tempo para o US Open em setembro. Coco Gauff, que assessorou as duas marcas na criação da coleção, disse à VOGUE US em abril : "Há três looks de torneio no total. Mostrei a eles quais silhuetas eu gosto e usamos isso como ponto de partida. Nos perguntamos: o que podemos fazer no tênis que nunca foi feito antes ou que raramente foi feito?" O que a tenista usou para a sessão de fotos com seu troféu quando venceu o Aberto da França em junho? Miu Miu, é claro.

Mas talvez nenhum outro fenômeno revele melhor a nova relação entre moda e esporte do que a "Caminhada no Túnel": antes um mero caminho de ida e volta para o vestiário, agora é uma espécie de passarela. A Vogue americana também escreve que o túnel da NBA Feminina Americana (WNBA) se tornou oficialmente um "destino da moda". Outro artigo afirma: "A marcha para a arena teve como objetivo demonstrar confiança e usar a moda para encorajar uns aos outros."

Enquanto os looks e uniformes em quadra focam na uniformidade e na demonstração de solidariedade, esses momentos de moda antes dos jogos visam mostrar individualidade e personalidade. Ninguém parece estar fazendo isso melhor do que a estrela do basquete americano Caitlin Clark. Nesta primavera, ela compareceu ao Draft da WNBA com um conjunto Prada — a primeira vez que a marca vestiu uma jogadora para esse tipo de evento.

A estilista de Clark, Adri Zgirdea, disse ao Women's Wear Daily: "Geralmente, leva cinco anos para uma grande marca de moda estar pronta para vestir atletas. Elas querem ver que estão consolidadas e causando impacto antes de investir em uma colaboração." A estilista acredita que a seleção antecipada dela pela Prada é uma indicação clara de que as marcas estão cientes da influência da cultura pop das atletas. Ela acrescenta que Caitlin "fez as pessoas falarem e investirem no esporte feminino como nunca vimos antes". Um aspecto particularmente belo de uma relação simbiótica.

Este artigo apareceu pela primeira vez na edição de janeiro/fevereiro de 2025.

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