Najwięksi zwycięzcy i przegrani spowolnienia rynku dóbr luksusowych w 2025 r.

• Spowolnienie branży luksusowej nie jest załamaniem, lecz korektą.
• Tradycyjne marki, które postawiły na wielkość sprzedaży, takie jak LVMH, Gucci i Swatch, borykają się z problemami.
• Rynek używanych zegarków kwitnie, zwłaszcza w Australii, gdzie kupujący szukający dobrej ceny preferują marki Rolex, TAG Heuer i Tudor.

Tymczasem postpandemiczny szczyt wydatków na luksus osłabł. To, co kiedyś było rosnącą falą, która unosiła wszystkie marki, od domów mody z logotypami po szwajcarskich producentów luksusowych zegarków, zmieniło się w powolny, nierównomierny strumień. Wraz ze wzrostem liczby, podział między zwycięzcami a przegranymi staje się coraz wyraźniejszy.

To nie krach, jak wielu błędnie sugerowało w tym roku. „Co rośnie, musi spaść” i tak dalej. To korekta na całej linii; taka, która spowodowała, że wahadło odchyliło się od tradycyjnych marek. Ale nie dajcie się zwieść: dla marek, które przeceniały swój potencjał, bazując na szumie medialnym, skali i aspirujących nabywcach, rok 2025 okazuje się brutalnie otrzeźwiający.

Według półrocznego raportu Bain & Company , światowy rynek dóbr luksusowych może skurczyć się nawet o 9% do 2025 r., przy czym zarówno w USA, jak i w Chinach, dwóch najważniejszych rynkach dóbr luksusowych na świecie, widać oznaki zmęczenia kupujących.

Dodajmy do tego 31% cło na szwajcarskie towary importowane do USA oraz pokolenie Z, które nie jest już tak zafascynowane produktami luksusowymi jako symbolami, a otrzymamy największe spowolnienie w branży dóbr luksusowych od 2008 roku. Akcje spółek luksusowych w Europie straciły w tym roku łącznie 240 miliardów euro na wartości .

Prawda jest taka, że bogaci nie przestali wydawać. Hermès, Cartier i Moncler, tradycyjne marki zbudowane na szczycie piramidy luksusu, wciąż odnotowują wzrost.

Według indeksu EY 2025 Luxury Client Index spadek nie jest spowodowany przez zamożnych klientów, ale przez zanikającą klasę średnią: młodych profesjonalistów, nowobogackich, klientów „początkujących luksus”, którzy kiedyś oszczędzali pieniądze na najnowszą designerską torebkę, pierwszy zegarek Rolex Submariner Date lub parę nowych butów do biegania, które pozwolą im zaoszczędzić trochę czasu.

Obecnie, w obliczu obniżonych prognoz gospodarczych OECD i globalnej presji związanej z kosztami utrzymania, nabywcy ponownie rozważają wartość zakupów premium.

„Marki luksusowe stoją przed poważnym wyzwaniem: jak utrzymać pożądanie, jednocześnie zwiększając swój zasięg”.

Indeks Klientów Luksusowych EY 2025, 2025

Ten spadek popytu na produkty klasy podstawowej wyjaśnia, dlaczego marki takie jak LVMH, Gucci i Ferragamo (marki, które w ostatnich latach priorytetowo traktowały szybkie zwiększanie skali działalności) najbardziej zmagają się z tymi przejściowymi przeciwnościami. Ich klienci nie kupują już luksusu. Co gorsza, wcale do tego nie aspirują.

Najbardziej rzucający się w oczy nagłówek tego sezonu pochodzi z działu mody i wyrobów skórzanych koncernu LVMH: jednostki, do której należą ikony branży: Louis Vuitton, Dior, Fendi i Celine.

W drugim kwartale 2025 roku dział odnotował 12% spadek przychodów rok do roku , co stanowi największy spadek od czasu globalnego kryzysu finansowego w 2008 roku, a w efekcie spadek całkowitego zysku grupy o 22%. To druzgocący sygnał, że nawet największe marki w branży dóbr luksusowych nie są odporne na znużenie aspiracjami.

Podobnie Gucci, należące do Keringa, borykało się z problemami po fali dyrektorów kreatywnych, stagnacji w wprowadzaniu produktów na rynek i słabnącym popycie ze strony osób poniżej 35. roku życia. Marka, niegdyś chwalona za maksymalistyczny renesans pod wodzą Alessandro Michele, poszukuje zarówno tożsamości, jak i znaczenia. Akcje Keringa spadły o ponad 15% od początku roku.

Nawet Swatch Group, największy na świecie producent szwajcarskich zegarków, odnotował znaczący spadek w Chinach, co potwierdza obawy, że spowolnienie w sektorze dóbr luksusowych w Azji, a zwłaszcza w chińskiej klasie średniej, jest głębsze i szersze niż przewidywano. Z markami takimi jak OMEGA, Longines i Tissot pod swoją marką, grupa jest silnie uzależniona od popytu w Chinach; po prostu nie odbudowuje się wystarczająco szybko.

Jednak nie wszyscy panikują. Tak jak są przegrani, tak i są zwycięzcy.

Hermès nadal wyznacza standardy na burzliwym rynku, a analitycy spodziewają się 12% wzrostu w dziale wyrobów skórzanych francuskiej luksusowej marki Maison w drugim kwartale 2025 roku . To wyraźny kontrast w porównaniu z 12% spadkiem LVMH w drugą stronę.

Hermès korzysta ze strategii, która nadal opiera się na niedoborze, kunszcie i spójności produktów. Żadnych reinterpretacji logo. Żadnych cyklów szumu medialnego wokół celebrytów. Tylko ściśle kontrolowana podaż i zawrotny popyt. Od końca 2020 roku akcje Hermès wzrosły o ponad 160% i, w przeciwieństwie do konkurentów, nie potrzebowały przeceny ani rebrandingu, aby utrzymać się na rynku.

Pomyśl tylko: Hermès, podobnie jak Rolex, zbudował reputację marki, której praktycznie nie da się kupić w sklepie. Nie wchodzisz po prostu do butiku i nie wybierasz Birkina. Budujesz historię zakupów. Czekasz. Udowadniasz, że nie jesteś kolejnym klientem, a pochlebcą luksusu pijącym Kool-Aid.

Richemont, szwajcarska grupa luksusowa stojąca za markami Cartier, Van Cleef & Arpels i Piaget, przebiła oczekiwania dotyczące zysków w ostatnim kwartale swojego roku obrotowego . Chociaż sprzedaż zegarków w handlu detalicznym może spadać, domy jubilerskie grupy działają w segmencie rynku, w którym ekskluzywność nadal bezpośrednio przekłada się na zysk, przyciągając zarówno bogactwo kolejnych pokoleń, jak i nowych nabywców.

Moncler w pierwszej połowie 2025 r. również zaskoczył inwestorów, odnotowując przychody w wysokości 1,23 mld euro , co znacznie przekroczyło konsensus szacunków na poziomie 823 mln euro.

A potem jest Burberry. Brytyjska marka, od lat kandydująca na odwrócenie trendu, w końcu zaczyna wykazywać oznaki odbicia. Jej akcje wzrosły o ponad 30% od początku roku, wspierane przez odnowione zainteresowanie strategią odzieży wierzchniej, opartą na trenczach, bardziej zdyscyplinowane podejście do cen i produktów oraz rosnącą popularność na kluczowych rynkach Ameryki Północnej i regionu EMEA.

Zegarki są mikrokosmosem szerszego spowolnienia. W sprzedaży detalicznej sytuacja robi się trudna. Marki takie jak Rolex, OMEGA, Cartier i Breitling podnoszą ceny z powodu ceł na towary szwajcarskie i rosnących cen złota, a klienci najwyraźniej szukają gdzie indziej. Rynek używanych zegarków? Absolutnie rozkwita.

W Bob's Watches , wiodącej platformie odsprzedaży w USA, sprzedaż wzrosła o 20% od marca do maja. „Jesteśmy jak sklep ze słodyczami w branży” – mówi Douglas Kaplan, dyrektor handlowy firmy. Dlaczego? Ponieważ 90% ich asortymentu stanowią modele wycofane z produkcji (te, których faktycznie poszukują kupujący) i żaden z nich nie jest objęty międzynarodowymi cłami.

Podobny obraz rysują dane z Chrono24 w Australii. Dane od sprzedawców zegarków pokazują większą widoczność marek takich jak TAG Heuer, Seiko i Grand Seiko, co odzwierciedla tendencję rynku, który koncentruje się na entuzjastach przystępnego cenowo luksusu i wartości.

Oczywiście Rolex nadal dominuje zarówno w Australii, jak i na świecie, a modele takie jak Datejust, Daytona, Submariner i Day-Date pojawiają się regularnie, ale najszybszy wzrost sprzedaży odsprzedażnej w 2025 r. ma miejsce w niższych przedziałach cenowych, a kupujący skupiają się na klasycznych modelach poniżej 10 000 dolarów od marek Rolex, TAG Heuer, Panerai i Tudor.

Rok 2025 oddziela to, co prawdziwie pożądane, od tego, co jedynie rozpoznawalne. Marki takie jak Hermès, Cartier, Moncler i Rolex (w odpowiednim kanale) prosperują. Inne odczuwają presję nadmiernej ekspozycji, podwyżek cen i odpływu aspirujących klientów, przez co stają się podatne na zagrożenia.

Dobra wiadomość jest oczywiście taka, że to nie jest krach. To raczej reset. Następna dekada luksusu nie będzie definiowana przez to, kto najszybciej się rozwinął, ale przez to, kto utrzymał się na rynku, gdy wszyscy inni gonili za wolumenem.