Palantir chce być marką lifestylową

Firma Palantir Technologies, która w 2020 roku przeniosła się z Doliny Krzemowej do Denver, sprzedaje oprogramowanie , którego służby imigracyjne używają do identyfikacji i aresztowania osób , wojsko do organizowania ataków dronów , a korporacje do zarządzania łańcuchami dostaw. Teraz sprzedaje również torby płócienne.

W zeszłym roku Palantir ponownie uruchomił sklep internetowy z gadżetami, a jego strona internetowa została niedawno przeprojektowana, oferując elegancki interfejs i nowy system płatności . W lewym dolnym rogu znajduje się atrapa terminala , która wyświetla kod dokumentujący każdy przeglądany produkt. Strona zatytułowana „Core Capsule” prezentuje asortyment wyprzedanych produktów, takich jak spodenki sportowe z napisem „PLTR—TECH” biegnącym wzdłuż prawego pośladka, sprzedawane za 99 dolarów. Znajduje się tam również puchata, „ergonomiczna” torba nylonowa, której cena wynosiła 119 dolarów, oraz czapka baseballowa Palantir, której cena wynosiła 55 dolarów. Strona zostanie ponownie uruchomiona w czwartek wieczorem z nową dostawą gadżetów.

Wiele firm produkuje gadżety reklamowe dla swoich pracowników i klientów, w tym dla tradycyjnych firm zbrojeniowych, których działalność Palantir próbuje zrewolucjonizować. Lockheed Martin sprzedaje pluszowego skunksa , nawiązując do swojego zespołu badawczo-rozwojowego, który w czasie II wojny światowej rozpoczął tajne operacje pod nazwą „Skunk Works ”. Boeing sprzedaje koszulki i breloki z wizerunkami różnych samolotów wojskowych, takich jak bombowce B-52 i śmigłowce szturmowe AH-64 . To produkty, które mogą spodobać się obecnym lub byłym pracownikom, a także ich przyjaciołom i rodzinie.

Ale działania Palantira wydają się o wiele ambitniejsze: firma najwyraźniej chce być marką lifestylową. Eliano Younes – szef działu strategicznego, który prowadzi sklep z gadżetami i często publikuje o nim posty na X – wyraził to wprost w wielu wpisach .

„Palantir to NAJLEPSZA marka lifestylowa” – napisał Younes w marcu na X. „Najbardziej prozachodnia, merytokratyczna, skupiona na zwyciężaniu i oparta na sukcesie marka na świecie”.

Ale co to oznacza dla Palantir — firmy, która, jak to ujął jeden z jej byłych pracowników, w zasadzie sprzedaje cyfrowe „szafki na dokumenty” klientom takim jak Służba Imigracyjna i Celna , Departament Obrony USA , browar Heineken i General Mills — jest marką lifestylową?

Marki lifestylowe sprzedają produkty, które ludzie kupują, aby wyrazić swoją tożsamość, niezależnie od tego, czy są fanami Tesli , fanami Zyn , czy fankami butelek na wodę Hydroflask . Sukces tych marek niekoniecznie wynika z ich wysokiej jakości produktu, ale raczej z umiejętności „proponowania oryginalnego punktu widzenia” i „wpływania na kontekst społeczny”, jak argumentują autorzy książki „Lifestyle Brands ”, której współautorami są profesor zarządzania Stefania Saviolo i konsultant ds. marek Antonio Marazza. Korzystanie ze sprzedawanych przez nich produktów jest aktem symbolicznym, sposobem na „zasygnalizowanie statusu” lub zademonstrowanie „poczucia przynależności do grupy”.

Marki lifestylowe są zazwyczaj znane z produktów, które sprzedają klientom. Ludzie kojarzą Teslę jako firmę sprzedającą samochody, a Zyn jako firmę sprzedającą woreczki nikotynowe. Mówiąc wprost, Palantir nie jest firmą odzieżową. A oprogramowanie, które sprzedaje, nie jest skierowane do konsumentów. Cena jest tak wysoka, że ​​często tylko duże agencje rządowe i korporacje mogą sobie na nią pozwolić. Palantir nie jest oczywistym kandydatem na markę lifestylową. A jednak, pomimo przeciwności, Palantir ma grono fanów, wśród których jest wielu potencjalnych klientów.

Nietrudno spotkać Palantira w sieci: istnieje kilka subredditów poświęconych Palantirowi, z których największy ma 109 000 członków. Niektórzy użytkownicy X zdołali zgromadzić ogromną liczbę obserwujących, publikując wyłącznie posty o firmie przez cały dzień.

Kibice Palantira potrafią obsesyjnie skupiać się na cenie akcji firmy. Mogą zachowywać się jak kibice futbolu amerykańskiego, gdy kurs rośnie, świętując przyłożenie swojej drużyny. Gdy Palantir otrzymuje duży kontrakt, czują się, jakby ich drużyna pozyskała nową gwiazdę. W tym kontekście logiczne jest, że ludzie chcą kupować gadżety – to jak kupowanie koszulki.

Grono fanów Palantira stopniowo rosło w latach, gdy kontrahenci służb imigracyjnych i wojska cieszyli się najmniejszą popularnością w Dolinie Krzemowej. Dla fanów Palantir był czarnym koniem, który trzymał się swoich zasad, mimo że inni ich nienawidzili.

Dla Palantir stawanie się marką lifestylową wydaje się bardziej polegać na przekonaniu fanów do publicznego identyfikowania się z marką i jej misją. Świadczy o tym biała kartka z podpisem prezesa Alexa Karpa, dołączona do ostatnich zamówień gadżetów Palantir.

„Dziękujemy za Wasze oddanie Palantirowi i naszą misję obrony Zachodu” – głosi kartka. „Przyszłość należy do tych, którzy wierzą i budują. A budujemy, by dominować”.

Younes wyraził podobne zdanie. „Palantir to nie tylko firma programistyczna” – napisał w sierpniu na X. „To światopogląd – zachodnie wartości, pro-wojskowe podejście, rozwiązywanie problemów, przekonania, dominujące oprogramowanie itd. – dlatego ludzie chwalą ten sprzęt”.

Te wartości nie zawsze cieszyły się popularnością w Dolinie Krzemowej. W rzeczywistości, historycznie rzecz biorąc, były one wręcz odrzucane. W 2018 roku tysiące pracowników Google protestowało przeciwko zaangażowaniu firmy w Projekt Maven, projekt Pentagonu analizujący nagrania z dronów za pomocą sztucznej inteligencji. Ustępując pracownikom, Google zdecydowało się nie przedłużać umowy z Maven, ale zadeklarowało, że nie zaprzestanie współpracy z Pentagonem. W tym samym roku w Palo Alto wybuchły protesty przeciwko Palantirowi w odpowiedzi na współpracę firmy z ICE. (ICE nie anulowało żadnych umów).

Jednak za drugiej administracji Trumpa świat technologii zaczyna otwarcie akceptować współpracę z wojskiem – zarówno transakcyjną, jak i symboliczną. W czerwcu armia powołała elitarną grupę dyrektorów ds. technologii na stanowiska „podpułkowników”. Do dyrektora ds. technologii w Palantir, Shyama Sankara, dołączyli dyrektor ds. technologii w Meta, Andrew Bosworth, dyrektor ds. produktów w OpenAI, Kevin Weil oraz obecny doradca w Thinking Machines Lab i były dyrektor ds. badań w OpenAI, Bob McGrew, który również pracował w Palantir.

Obecny sklep Palantir zdaje się wykorzystywać tę zmianę wizerunku i komunikować, że firma stawia na swoją reputację, markę i misję. W kwietniowym liście do akcjonariuszy Karp napisał, że misja firmy „przez lata była odrzucana jako politycznie napięta i nierozsądna”.

„My, heretycy, ta barwna banda postaci, zostaliśmy wyrzuceni i niemal wyrzuceni przez Dolinę Krzemową” – napisał Karp. „A jednak są oznaki, że niektórzy w Dolinie zrobili krok naprzód i zaczęli podążać naszym śladem”.

Jednym z pierwszych gadżetów Palantira była czarna koszulka z gigantyczną czerwoną grafiką. Podłużny kształt przypomina owalny rzut Ziemi. Wewnątrz owalu znajdują się trzy linie, które przywodzą na myśl linie szerokości i długości geograficznej lub globus w formie szkieletu. W samym środku znajduje się logo Palantira. Symbolicznie wygląda to tak, jakby Palantir kontrolował świat.

Jak na ironię, jednym z najczęstszych błędnych przekonań na temat Palantir jest to, że jest to jedna gigantyczna baza danych zawierająca informacje od każdego klienta. Firma opublikowała kilka wpisów na blogu , próbując obalić ten mit, opierając się na faktach.

Ta koszulka, przeciwnie, wydaje się prezentować inne podejście. Symbolicznie kpi, akceptuje i obala to błędne przekonanie. Najwyraźniej została stworzona właśnie z myślą o „heretykach” Karpa.

Podstawą identyfikacji wizualnej firmy Palantir jest zapewnienie, że wszystkie produkty są „Wyprodukowano w USA”. Podobnie jak wiele innych firm, Palantir chce wzbudzić poczucie dumy ze wspierania amerykańskich pracowników.

Produkcja ubrań w Stanach Zjednoczonych jest jednak bardzo kosztowna – zwłaszcza tych zpersonalizowanymi metkami i z wysokiej jakości materiałów , jak twierdzi firma. Szef rozwoju strategicznego Palantir powiedział, że celem sklepu z gadżetami jest po prostu osiągnięcie progu rentowności. Po ponownym uruchomieniu strony internetowej, Younes obwinił cła za wyższy koszt towarów. „To nie będzie nowe źródło dochodu” – napisał w maju 2024 roku. Mówiąc wprost, Palantir nie musi tego robić.

W rzeczywistości Palantir próbował już wcześniej prowadzić sklep z gadżetami, ale bezskutecznie. Archiwa starego sklepu pokazują prostą, białą stronę internetową z nijakimi koszulkami i czapkami. W tamtym czasie niektórzy klienci narzekali, że były tandetnie wykonane i nieatrakcyjne. Palantir zamknął sklep w 2023 roku .

Palantir nie jest w tym odosobniony. Firma Anduril, zajmująca się technologiami obronnymi, znana z nawiązywania współpracy z amerykańskimi władzami imigracyjnymi na wczesnym etapie swojej działalności, uruchomiła „ sklep z wyposażeniem ” wkrótce po tym, jak Palantir wznowił działalność. Sprzedaje błyszczące czarne kurtki lotnicze, hawajskie koszule (podobne do tych, które nosi prezes Palmer Luckey) oraz koszulki z napisem „workatanduril.com” czarnym bezszeryfowym, na którym znajduje się napis „NIE” nabazgrany czarnym graffiti, najwyraźniej w celu uzyskania buntowniczego i bezczelnego efektu. Podobnie jak Palantir, firma chętnie zaznacza, że ​​jej produkty są „wyprodukowane w USA”.

WIRED nie był w stanie niezależnie potwierdzić szczegółów dotyczących produkcji gadżetów Palantir i Anduril, w tym tego, czy zostały one wyprodukowane w Ameryce, ani z jakich producentów korzystano. Żadna z firm nie odpowiedziała na prośbę o komentarz w tej sprawie.

Odzież produkowana w USA jest zazwyczaj wytwarzana przez imigrantów, którzy stanowią ponad 40 procent siły roboczej . Wielu z nich nie posiada dokumentów i może być wynagradzanych za wykonane zadania, a nie za godzinę, co w przeważającej mierze daje znacznie niższe wynagrodzenie niż płaca minimalna.

Palantir wykonał mnóstwo pracy dla ICE w ramach Trump 2.0. Od kwietnia firma buduje „ImmigrationOS”, nowy system, który ma zapewnić agencji „widok niemal w czasie rzeczywistym” na osoby deportujące się samodzielnie. (Dokumenty publiczne nie wyjaśniają jasno, w jaki sposób ImmigrationOS miałby to robić ani jakich danych miałby używać). ICE płaci Palantirowi 30 milionów dolarów za tę usługę.

Palantir ma dostarczyć ICE prototyp ImmigrationOS 25 września. 18 września firma wypuściła nowe produkty.