Balenciaga, czyli pułapka postmodernizmu

Legenda Cristóbala Balenciagi staje się coraz silniejsza, im bardziej Balenciaga, marka założona przez niego w 1937 roku, oddala się od zasad hiszpańskiego krawca . Dziś te dwie Balenciagowie mają niewiele wspólnego: podczas gdy muzea czczą oryginalne kreacje Cristóbala, Omar Montes pojawia się w El Hormiguero w kurtce dresowej z napisem na piersi: Balenciaga. To nie jest metafora: wydarzyło się to w zeszłym roku.

Będąca własnością francuskiego holdingu Kering od 2001 roku, Balenciaga działa obecnie jako luksusowa marka aspirująca: nieustanne wprowadzanie produktów na rynek, obsesja na punkcie wirusowości, ciągła potrzeba uwagi i niewielka troska o jakość swoich produktów . Cristóbal Balenciaga zrobił dokładnie odwrotnie. Nigdy nie pomyślałby o umieszczeniu swojego nazwiska na plecach bawełnianej koszulki. Z pewnością chciałby wiedzieć, że taka koszulka kosztuje prawie 700 euro. Kurtki takie jak ta, którą Omar Montes nosił w El Hormiguero, kosztują około 2000 euro. Podobne ubrania można znaleźć w wielu miejscach, takich jak siłownie, kluby nocne i na Instagramie. Wiele z nich to podróbki. Kering nie podaje danych o obrotach swoich marek, więc trudno stłumić plotki, że Balenciaga nie jest dochodowa. Maluje wiele obrazów, ale sprzedaje niewiele.

Ekspert mody Eugene Rabkin nie jest jedynym, który sugeruje, że kulturowa obecność marek takich jak Balenciaga nie jest skorelowana z ich działalnością. Rabkin cytuje Daniela J. Boorstina, jednego z teoretyków hiperrzeczywistości i postmodernizmu. Dla Rabkina i Boorstina (oraz dla mnie) coraz więcej produktów staje się symulakrami, opakowaniami, symbolami i, co najgorsze, „doświadczeniami”. Wszystkie są post-czymś lub hiper-czymś. Same w sobie nie mają żadnego znaczenia, ale raczej są „znaczące”. Kurtka jest jej logo, koszulka jest wiadomością „Zapłaciłem 695 euro za to gówno”, a film jest jego zwiastunem , wydarzeniem pokazowym (to prawda; wydarzyło się w tym tygodniu) lub wystawą plastikowych dinozaurów, która sprawi, że infografika o dinozaurach, którą zobaczysz za kilka tygodni, będzie bardziej kompletna. To drugie jest również prawdą; przydarzyło mi się to w zeszłym tygodniu.

To tak, jakby nic już nie miało własnej tożsamości. Nie musisz nic wiedzieć o modzie, żeby zachwycić się sukienką Cristóbala Balenciagi z lat 50., ale nie da się uzasadnić bardzo drogiej, dziurawej koszulki z nadrukowaną twarzą Isabelle Huppert bez uciekania się do eterycznych koncepcji i bełkotu. Balenciaga nie wiedziała, co to branding, trendy i aspiracje. Nie wiedziałam też, że potrzebuję bardzo drogiej, dziurawej koszulki z nadrukowaną twarzą Isabelle Huppert. Cholera: sztuczka działa.