Projektanci, którzy wiedzą, czego pragną kobiety
Jedna z klientek Marii McManus – „wspaniałej kobiety z Los Angeles”, jak ją opisuje irlandzka projektantka z Nowego Jorku – zwierzyła się jej niedawno, że ma dwie pralnie chemiczne: jedną, której powierza ubrania od Marii McManus , i drugą, która zajmuje się resztą jej garderoby. „Jestem pewna, że jest właścicielką niesamowitych marek” – mówi McManus. „Dlatego byłam niezmiernie zaszczycona, że znalazłam się w tej garstce wybranych”.
Tego rodzaju lojalności nie da się kupić, bez względu na to, ile dolarów marketingowych na nią wydasz. McManus jest jednym z nielicznych projektantów, których nazwiska mogą nie widnieć na billboardach, ale którzy mozolnie zbudowali grono zwolenników, stając się hitem wśród wymagających klientów, którzy wolą realizm od teatralności na wybiegu. Wiele z tych marek jest prowadzonych lub współprowadzonych przez kobiety: na przykład Elin Kling z Toteme , Camille Perry i Holly Wright z Tove , Marieke Meulendijks z Róhe i Frances Howie z Fforme . Skłaniają się ku minimalizmowi, ale z wystarczającą ilością innowacji projektowych, aby stworzyć pożądane tarcie. I są modułowe z natury: zamiast gruntownie odnawiać swoją estetykę co sezon, pamiętają o stopniowym budowaniu garderoby, oferując nowe elementy, które uzupełniają ich istniejące podstawy.
Toteme jesień 2025.
Dla Howie to, co widzi na wybiegu, nie zawsze odzwierciedla rzeczywistość życia współczesnych kobiet. „Jeśli pomyślimy o tym, jak wiele zmieniło się w ciągu ostatnich 80 lat, o tym, jak kobiety pracują i żonglują milionem rzeczy, myślę, że wymagamy czegoś więcej od naszych garderoby” – mówi. Howie przejęła markę w lipcu ubiegłego roku i zadebiutowała kolekcją na jesień 2025 roku, która faktycznie spełniła redakcyjny slogan „przejścia z dziennego w wieczorowy”. Na przedwiosnę 2026 roku wprowadziła stylizacje takie jak biały dwuczęściowy komplet z postrzępionego jedwabiu. „Można w nim odebrać dziecko ze szkoły i wyglądać olśniewająco, albo pójść na wesele” – mówi. Innym wielofunkcyjnym elementem garderoby jest czerwony trencz z plisowanym tyłem, który po zdjęciu bolerka przechodzi metamorfozę niczym Kopciuszek, zamieniając się w sukienkę bez rękawów.
Howie wciąż zwraca uwagę nie tylko na to, jak wyglądają jej projekty, ale także na to, jak się w nich czuje – coś, co Alber Elbaz wpoił jej, gdy pracowała dla niego w Lanvin. Wspomina, że Elbaz przeprowadzał przymiarki modelek przed ścianą luster, żeby zobaczyć, jak sukienka będzie wyglądać i układać się w rzeczywistości. „Nie dopasował sukienki. On ją w nią wpasował. To robi różnicę”. Teraz jej zespół stawia na wygodę: „Nie chcę wyglądać niesamowicie i jednocześnie cierpieć. To dla mnie nie jest luksus”.
Fforme jesień 2025.
Jako dyrektor ds. mody w Net-a-Porter, Kay Barron wnikliwie przygląda się tysiącom nowych propozycji. Podobnie jak Howie, zauważyła pewne rozbieżności w przypadku niektórych kolekcji. „Widzę ich pokazy mody i wizję, którą stworzyli, i myślę sobie: Boże, chciałabym mieć takie życie. Jak bajecznie to wygląda?” – przyznaje. Ale jeśli chodzi o linie takie jak Toteme, Fforme, Tove, Maria McManus i St. Agni, z którymi e-sprzedawca odniósł wielki sukces, docenia, że opierają się one na czymś solidniejszym. „Nie na wyimaginowanym życiu, jakie chcemy mieć, ale na rzeczywistości, czy to praca, macierzyństwo i wszystko inne, co dzieje się w czyimś życiu. Nadal chcesz wyglądać i czuć się jak najlepiej”. Docenia również to, że nie są one „rażąco drogie” w porównaniu z resztą rynku dóbr luksusowych.
Fforme jesień 2025.
Dla Lary Fells, która projektuje St. Agni z małym zespołem, jej codzienne życie w nadmorskiej miejscowości Byron Bay w Australii pomaga w kształtowaniu jej pracy. Kiedy ponad dekadę temu współtworzyła markę z mężem, „wszystko było przeładowane ozdobami. To był szczyt ery boho”. Fells miała kontrpropozycję: proste, często neutralne kolorystycznie, podstawowe elementy garderoby, takie jak dopasowane marynarki i spodnie, które można było założyć do biura i po pracy napić się koktajlu. Fells z orzeźwiającą szczerością przyznaje, że inspiruje ją własny gust. „Myślę, że potrzeba naprawdę utalentowanej projektantki, żeby zaprojektować coś, czego nie chce się nosić” – mówi. „Ja tego nie potrafię. To wyjątkowo wyjątkowa umiejętność”.
Róhe jesień 2025
Dla wielu z tych projektantów, w dużej mierze ich sukces wynika z mocy marketingu szeptanego. Fells mówi, że przez pierwsze pięć lat swojej działalności „w ogóle nie korzystaliśmy z płatnego marketingu. Nie wydaliśmy ani dolara na reklamy, nic”, zamiast tego woląc budować bazę odbiorców w sposób organiczny. Inna tradycyjna metoda okazała się przydatna dla McManus, która nie ma sklepu stacjonarnego: „Organizujemy wiele prywatnych zakupów w domach klientów. Klienci kontaktują się z nami i mówią: »Moje dziewczyny uwielbiają wasze rzeczy. Czy możemy zorganizować imprezę?«”.
Maria McManus jesień 2025.
Dotarcie do tego wewnętrznego kręgu otworzyło im drogę do często pomijanej klientki – kobiety, która kocha modę i chce w nią inwestować, ale nie chce podążać za tłumem. Jak mówi Howie: „Moje przyjaciółki, które są inteligentne, oczytane, kulturalne, kochają sztukę – chcą czuć się seksownie. Chcą czuć się zmysłowo. Chcą czuć się w tym silnie”.
Artykuł ten ukaże się w numerze ELLE z września 2025 r.
elle
