De ontwerpers die weten wat vrouwen willen
Een van Maria McManus' klanten – een "fantastische vrouw uit LA", zoals de in Ierland geboren, in New York wonende ontwerpster haar omschrijft – vertrouwde haar onlangs toe dat ze twee stomerijen heeft: één aan wie ze haar Maria McManus- kleding toevertrouwt, en één voor de rest van haar garderobe. "Ik weet zeker dat ze fantastische merken bezit", zegt McManus. "Dus ik voelde me enorm vereerd dat ik tot de uitverkorenen behoorde."
Dat soort loyaliteit is niet te koop, hoeveel marketingdollars je er ook in stopt. McManus is een van de weinige ontwerpers die misschien geen naam op billboards hebben staan, maar die zorgvuldig een aanhang hebben opgebouwd en een hit zijn geworden bij veeleisende shoppers die realisme verkiezen boven catwalk-theatrale mode. Veel van deze merken worden geleid, of mede geleid, door vrouwen: Elin Kling van Toteme , Camille Perry en Holly Wright van Tove , Marieke Meulendijks van Róhe en Frances Howie van Fforme , bijvoorbeeld. Ze neigen naar minimalistisch, maar met voldoende designinnovatie om wenselijke frictie te creëren. En ze zijn modulair van aard: in plaats van hun esthetiek elk seizoen te herzien, houden ze rekening met geleidelijke garderobeopbouw en bieden ze nieuwe stukken aan die hun bestaande basisstukken aanvullen.
Toteme najaar 2025.
Voor Howie weerspiegelt wat ze op de catwalk ziet niet altijd de realiteit van het leven van hedendaagse vrouwen. "Als je bedenkt hoeveel er de afgelopen 80 jaar is veranderd, de manier waarop vrouwen werken en met een miljoen dingen jongleren, denk ik dat we meer van onze garderobe eisen", zegt ze. Howie nam het merk afgelopen juli over en debuteerde met een herfstcollectie 2025 die daadwerkelijk de redactionele cliché van "van dag naar nacht" waarmaakte. Voor de pre-lente 2026-collectie introduceerde ze looks als een witte tweedelige set van gerafelde zijde. "Je kunt je kind van school halen en er fantastisch uitzien, of je kunt ermee naar een bruiloft gaan", zegt ze. Een ander multifunctioneel topstuk, een rode trenchcoat met een geplooide rug, ondergaat een Assepoester-achtige transformatie als je de bolero uittrekt en er een mouwloze jurk van maakt.
Howie blijft zich niet alleen bewust van hoe haar ontwerpen eruit zien, maar ook van hoe ze aanvoelen, iets wat Alber Elbaz haar bijbracht toen ze voor hem werkte bij Lanvin. Ze herinnert zich dat Elbaz passessies voor een spiegelwand hield om te zien hoe een jurk er in het echt uit zou zien en zou bewegen. "Hij paste de jurk niet echt. Hij paste haar in de jurk. Dat is een verschil." Nu geeft haar team prioriteit aan comfort: "Ik wil er niet fantastisch uitzien en tegelijkertijd lijden. Dat is voor mij geen luxe."
Voorjaar 2025.
Als modedirecteur van Net-a-Porter gebruikt Kay Barron haar kritische blik op duizenden nieuwe producten. Net als Howie heeft ze een discrepantie opgemerkt bij sommige collecties. "Ik zie hun modeshows en de visie die ze hebben gecreëerd, en ik denk: 'God, ik zou zo'n leven wel willen hebben. Hoe fantastisch ziet dat eruit?'", geeft ze toe. Maar als het gaat om lijnen als Toteme, Fforme, Tove, Maria McManus en St. Agni, waarmee de e-retailer allemaal veel succes heeft gehad, waardeert ze dat ze geworteld zijn in iets stevigers. "Niet de fantasielevens die we willen hebben, maar de realiteit, of dat nu werk, moederschap en alles wat er verder in iemands leven speelt is. Je wilt er nog steeds op je best uitzien en je zo goed mogelijk voelen." Ze waardeert ook dat ze niet "buitensporig duur" zijn in vergelijking met de rest van de luxemarkt.
Voorjaar 2025.
Voor Lara Fells, die met een klein team St. Agni ontwerpt, is haar dagelijkse leven in het Australische kustplaatsje Byron Bay bepalend voor haar werk. Toen ze het merk meer dan tien jaar geleden samen met haar man oprichtte, "was alles erg overdadig versierd. Het was het hoogtepunt van het boho-tijdperk." Fells had een tegenvoorstel: ingetogen, vaak neutrale basisstukken zoals gestructureerde blazers en broeken, dingen die je naar kantoor kon dragen en waar je daarna een cocktail in kon drinken. Fells geeft verfrissend toe dat ze geïnspireerd werd door haar eigen smaak. "Ik denk dat je een heel getalenteerde ontwerper moet zijn om iets te ontwerpen dat je niet wil dragen," zegt ze. "Ik kan dat niet. Dat is een heel bijzondere vaardigheid."
Róhe herfst 2025
Voor veel van deze ontwerpers is een groot deel van hun succes te danken aan de kracht van mond-tot-mondreclame. In de eerste vijf jaar van haar bedrijf, zegt Fells, "hebben we helemaal geen betaalde marketing gedaan. We hebben geen dollar uitgegeven aan advertenties, niets", en gaven er de voorkeur aan om op een organische manier een klantenbestand op te bouwen. Een andere ouderwetse methode is handig gebleken voor McManus, die geen fysieke winkel heeft: "We organiseren veel privé-shoppingevenementen bij mensen thuis. Klanten nemen dan contact met ons op en vragen: 'Mijn vriendinnen zijn dol op jullie spullen. Kunnen we een evenement organiseren?'"
Maria McManus herfst 2025.
Door die inner circle aan te spreken, hebben ze de deur geopend voor een vaak over het hoofd geziene klant: de vrouw die van mode houdt en erin wil investeren, maar niet de kudde wil volgen. Zoals Howie het zegt: "Mijn vriendinnen die intelligent, belezen, cultureel geschoold zijn en van kunst houden – ze willen zich sexy voelen. Ze willen zich sensueel voelen. Ze willen dat op een krachtige manier voelen."
Dit verhaal verschijnt in de ELLE-uitgave van september 2025.
elle
