Dómúz, un classico reinventato al servizio della mixology

Questo articolo è stato originariamente pubblicato nel 20° numero di

Rivista DDD – D per Delta .

"È un'evoluzione felice. Le bottiglie prima erano alte, ora sono basse, e le etichette, e persino il logo, sono completamente diversi", riassume André Coelho di Co&K, l'agenzia che ha coordinato il rebranding di Dómúz , un punto di riferimento nazionale negli anni '60 e '70 grazie ai suoi liquori all'anice: quello tradizionale, chiaro, e il più dolce "Mel de Damas", rivolto alle donne. I tempi sono cambiati, e con essi i gusti e le preferenze dei consumatori.

"Abbiamo dovuto riconsiderare tutto", osserva Pedro Foles, direttore generale di Adega Mayor , che ora ha la sfida di gestire Dómúz. "È il marchio più antico del gruppo, fondato nel 1932, addirittura prima dei caffè Camelo, e non volevamo rinunciarvi", aggiunge. E sottolinea: "Un marchio che dura da quasi cento anni ha sicuramente un valore e una storia da raccontare, che deve essere portata al presente. Questo è stato il nostro punto di partenza".

Certo, se esistesse ancora una fascia di consumatori abituali di Dómúz, un rebranding così dirompente potrebbe non essere consigliabile, ma non è così. "Il consumatore che ha vissuto questo periodo di maggiore notorietà, di massima espansione del marchio, ora non ha più alcun legame con esso. È un marchio che non significa nulla per i giovani e che gli anziani, che ancora lo ricordano, hanno smesso di consumare", afferma Pedro Foles, sottolineando che "si trattava di una gamma rimasta inattiva all'interno del Gruppo Nabeiro ". I liquori all'anice saranno interrotti, poiché non hanno il potenziale per giustificarne la continuazione. Questo non è il caso delle varietà al caffè e alla mandorla amara. Ora, puntiamo ad almeno raddoppiare le vendite del marchio nel primo anno, ma crediamo che la crescita possa essere molto più significativa.

Infatti, a seconda dell'accettazione del mercato, potrebbero emergere anche liquori Dómúz con altri gusti. Ma senza fretta: "Il marchio rinasce, per ora, con questi due marchi, ma la visione è che in seguito si espanderà per includere altre bevande rilevanti per i nostri clienti e consumatori". I portoghesi non saranno gli unici a dettare il futuro: "Il marchio ha una distribuzione internazionale, con particolare trazione in Spagna, dove ha messo radici grazie all'abitudine di bere chupito, che è l'equivalente della nostra abaladiça, la bevanda offerta dopo un pasto o dopo il caffè".

In questo senso, sul mercato portoghese, i liquori sono consumati principalmente come digestivi, in concorrenza con il Porto e il Madeira, tra gli altri. Ma questi vini in particolare offrono una distinta opportunità di consumo: "Si tratta di momenti di piacere fuori dai pasti, quando i liquori possono essere consumati da soli o nei cocktail". Il liquore alla mandorla amara è ottimo per il tardo pomeriggio, preparato solo con ghiaccio e limone. Anche il liquore al caffè si beve solo con ghiaccio e limone: è una bevanda simile al mazagrin, ma con aggiunta di alcol.

Quel che è certo è che la categoria dei liquori è in crescita, in gran parte grazie allo sviluppo della mixology. "Il liquore al caffè, ad esempio, è parte della ricetta di uno dei cocktail più popolari di oggi, l'Espresso Martini", spiega Pedro Foles, sottolineando che verrà perseguita una strategia di distribuzione omnicanale. "Bar, caffè e ristoranti saranno i primi canali da esplorare, seguiti dal retail, per offrire un'accessibilità coerente con i valori fondamentali del marchio". Considerando che le abitudini dei consumatori stanno cambiando – "c'è un crescente seguito di queste tipologie di bevande e una fetta della popolazione che cerca innovazione, anche all'interno di un marchio storico, alla ricerca di novità" – questo rebranding di Dómúz ha perfettamente senso.

Futuro con la storia

"Prendere la tradizione e reinventarla per il futuro, per l'arte della mixology", secondo André Coelho, coordinatore di questo rebranding, è stata la sfida che Adega Mayor ha presentato all'agenzia Co&K. "Ci è stato chiesto di trasformare un marchio che ha quasi cento anni, e la trasformazione è stata enorme", afferma.

Tutto è iniziato nel dicembre 2024 e i risultati sono già visibili ai consumatori quest'estate.

Abbiamo condotto un processo collaborativo tra l'agenzia e i team di Adega Mayor e Dómúz. Si è trattato di un workshop di co-creazione in cui tutti hanno lavorato secondo i principi del design thinking per definire il futuro. Abbiamo analizzato non solo il riposizionamento del brand, ma anche alcuni spunti del passato e alcuni dettagli della sua storia, una storia bellissima, molto amata dal Comandante Nabeiro. Abbiamo quindi deciso di reinventare, ma senza mai dimenticare il passato.

La storia risale al 1932, quando tre soci di Elvas fondarono Dómúz, il cui nome deriva dall'espressione latina Domus mea est orbis meus, "la mia casa è il mio mondo". Due di loro erano farmacisti e, grazie alla loro professione, conoscevano i segreti della miscelazione di ingredienti naturali e della creazione di sciroppi ed elisir: una sorta di alchimia, termine derivato dal greco e che significa "fusione di liquidi". Utilizzando gli stessi principi dei loro rimedi, crearono deliziosi liquori, con una base di sciroppo, nient'altro che una combinazione di acqua distillata e zucchero per la dolcezza, un aroma (in questo caso, anice, poiché la mandorla amara e il caffè sono aromi più recenti) e brandy.

Il rebranding del marchio è un omaggio a questo legame con la farmacia, ma "è importante chiarire", sottolinea André Coelho, "che Adega Mayor vuole allontanarsi da quell'universo, da questa idea di medicina, di chimica, che oggi non è ben vista; le persone cercano ciò che è più naturale e artigianale". L'ispirazione è stata, quindi, "la farmacia come alchimia, o anche un concetto più futuristico di mixology, l'arte di creare e miscelare bevande e sapori". Si tratta, in un certo senso, di un ritorno alle origini, ma adattato al mondo di oggi, dove i cocktail sono di moda, i barman che li creano, le feste estive nel tardo pomeriggio, la tradizionale bevanda alla mandorla amara servita in un bicchiere moderno...

La chiave del risultato (di successo) è stato il workshop di cui sopra. Sono state proposte diverse strade, post-it con idee sono stati sparsi sulle pareti e il concetto di rebranding si è gradualmente ridotto: "Ho persino preso in considerazione le bottiglie di vetro blu, ma il team di Adega Mayor mi ha subito mostrato che non era la strada giusta. In un pomeriggio, abbiamo guadagnato il lavoro di una settimana".

Prodotte in una vetreria di Marinha Grande utilizzando vetro riciclato, le nuove bottiglie del liquore Dómúz sono trasparenti, enfatizzando il colore del liquore stesso. Per quanto riguarda la forma, "si ispirano alla tipica bottiglia da farmacia, che è completamente rivoluzionaria rispetto agli originali". Inoltre, "sono più vicine a ciò che è tradizionale oggi, anche nel segmento del gin". Anche le etichette sono completamente diverse da quelle che in precedenza identificavano il marchio: "Si ispirano alle etichette delle farmacie. Hanno una base bianca, seguita da una striscia arancione per il liquore al caffè e da una striscia blu per il liquore alla mandorla amara".

Il team di Dómúz non ha portato idee preconcette al workshop, ma sapeva cosa era importante sottolineare: "Dómúz è precedente a Delta ed era un marchio noto, con un consumo significativo, quando il signor Rui Nabeiro iniziò a utilizzarlo, grazie alla sua forza commerciale, che aveva anche un grande valore affettivo. In altre parole, era un classico, e questo non poteva essere trascurato. Tuttavia, con il passare del tempo, il cambiamento dei gusti e l'arrivo in Portogallo di diversi marchi multinazionali, che hanno stimolato l'evoluzione, la diversificazione e la raffinatezza di questa categoria di bevande, il marchio è entrato in declino".

Con la riorganizzazione del gruppo e il modello di governance che ha posto Dómúz sotto la supervisione del team dirigenziale di Adega Mayor, si è concluso che il marchio continuava ad avere un enorme potenziale. Ed è stato questo il punto di partenza che ha portato a questo rebranding, che è praticamente una rifondazione di Dómúz: "Era necessario reinventare un classico, modernizzare tutto senza abbandonare la sua storia e rispondere alla tendenza della mixology, che ha ancora molta strada da fare".

Testo: Rita Bertrand