La moda insegue le esperienze e arriva sempre più spesso anche in spiaggia

Mentre a Forte dei Marmi si vocifera che sarà Giorgio Armani il nuovo proprietario della storica La Capannina, il designer, che il prossimo 11 luglio festeggerà 91 anni, per l’estate 2025 ha vestito dei suoi colori e motivi un altro locale simbolo di un’altra destinazione simbolo, il caffé Caso sulla piazzetta di Capri, l’isola dove in aprile ha inaugurato una nuova boutique. Pioniere sotto molti aspetti e in molte forme Armani è stato fra i primi a sviluppare uno stretto legame con i luoghi di vacanza popolati dai clienti, con la collezione e poi gli eventi, distribuiti in tutto il mondo, di Giorgio Armani Mare.

Non si tratta solo di modi per “inseguire” i trasferimenti estivi, ma anche per soddisfare il desiderio di un lusso percepito e vissuto sempre di più attraverso le esperienze e meno tramite gli oggetti: a confermarlo sono anche i dati dell’ultimo Altagamma Bain Worldwide Luxury Market Monitor, nel 2024 la spesa per i personal luxury goods è calata del 2%, mentre quella per le esperienze di lusso, dai viaggi al fine dining, è cresciuta del 5%.

Questa combinazione di fattori contribuisce a spiegare la proliferazione di marchi nelle destinazioni estive, presenti con i classici pop-up ma sempre più spesso anche firmando gli arredi dei beach club. Proprio Capri è una delle mete più vivaci in questo senso: Dior ha rinnovato la collaborazione con Jumeirah Capri Palace (e con i Bagni Fiore di Paraggi), Van Cleef &Arpels ha aperto un temporary store in via Camerelle, mentre E. Marinella ha inaugurato la sua prima boutique sull’isola, e Global Blue, società leader nel Tax free shopping, una nuova Lounge dedicata agli acquisti dei turisti extra Ue.

In primo piano anche Dubai, capitale del mercato mediorientale, uno dei più in forma del momento per l’industria del lusso: per il lancio negli Emirati dei suoi Meta, Ray-Ban ha firmato il takeover del Gitano Beach Club, Missoni (che sta puntando con decisione sull’espansione nei segmenti lifestyle) il Drift Beach Club dell’One&Only Royal Mirage e ha aperto anche un pop-up resort all’interno del JW Marriott Venice Resort & SPA, mentre Dolce&Gabbana hanno portato i loro motivi e colori al Cloud 22, sul rooftop dell’Atlantis The Royal. Il marchio - che in luglio porterà a Roma la nuova tappa del suo Grand Tour di Alta Moda, Alta Sartoria e Alta Gioielleria - ha rinnovato a Saint-Tropez la sua collaborazione con il Casa Amor Beach Club e a Portofino con Le Carillon.

Sempre nella città ligure Swarovski porta i suoi elementi e arredi scintillanti sulla terrazza del ristorante Cracco, che in tavola propone la collezione Swarovski x Rosenthal. Nella vicina Paraggi prosegue anche quest’anno il progetto Vespa by The Sea, con cui il marchio sta puntando sulla sua estensione in chiave lifestyle, che approda anche in Sardegna a Is Molas Beach Club, nei pressi di Pula. A Forte dei Marmi il primo progetto estivo di Gallo - che di recente ha ceduto il 70% della proprietà al fondo Alto Partners - approda a bordo piscina dell’Augustus Hotel & Resort.