La campagne de Zohran Mamdani a trouvé comment canaliser les fans

La campagne de Zohran Mamdani pour la mairie de New York a établi une nouvelle norme en matière de communication en ligne pour les démocrates.

C’est à cette maîtrise du numérique et à cette présence authentique sur les réseaux sociaux que les analystes politiques de tous bords attribuent la victoire éclatante et décisive de Mamdani mardi soir. Dès le départ, son équipe a surclassé ses adversaires en ligne, en publiant des vidéos de grande qualité qui ont touché un large public.

Mais ce n'est que la moitié de l'histoire. Une grande partie du contenu en ligne concernant Mamdani ne provient pas seulement de sa campagne ou des dizaines d'influenceurs politiques invités à la couvrir. Il provient aussi de ses fans.

Ces derniers mois, les réseaux sociaux ont été inondés de fancams , de fan art et de vidéos créées non seulement avec Mamdani, mais aussi pour lui. Cette forme de participation en ligne, propre aux fans, était traditionnellement réservée aux célébrités et aux musiciens comme Taylor Swift ou les idoles de K-pop. Les jeunes électeurs qui ont massivement soutenu Mamdani cette semaine ont grandi en interagissant avec leurs idoles en ligne de cette manière, créant ainsi un phénomène extrêmement rare pour le maire élu de 34 ans : une communauté de fans.

« Ils utilisent leur expérience de fans en ligne pour faire de la politique », explique Ashley Hinck, professeure agrégée à l'université Xavier, où elle enseigne les médias numériques et la communication en ligne. « Ce sont des compétences qui leur permettent d'interagir avec la culture, et donc ce sont les compétences qu'ils utilisent pour s'engager en politique. »

L'équipe de campagne de Mamdani n'a pas immédiatement répondu à notre demande de commentaires.

Ce mouvement de fans ne ressemble pas à une organisation politique classique. Sur Internet, des extraits de discours de Mamdani lors de rassemblements et avec des influenceurs sont remixés en vidéos dynamiques sur les airs d'« Empire State of Mind » de Jay-Z, de chansons de la comédie musicale Hamilton ou de « Brat » de Charli XCX. Des artistes numériques publient des vidéos où ils dessinent Mamdani dans leur propre style. Les répliques spirituelles de Mamdani pendant sa campagne, comme lorsqu'il a expliqué à son adversaire Andrew Cuomo comment prononcer son nom de famille, ont été transformées en hymnes de campagne .

Contrairement à de nombreux politiciens présents en ligne ces derniers temps, la campagne de Mamdani sur les réseaux sociaux s'est démarquée par son approche directe, évitant les contenus générés par l'IA et les tendances audio du moment. Elle est ainsi devenue une source rare de contenu de qualité dans un flux d'informations saturé . Tandis que d'autres élus démocrates publient en ligne pour se donner une image authentique auprès des électeurs, Mamdani, selon ces derniers , est tout simplement présent. Il utilise les réseaux sociaux avec le même sérieux qu'il déploie pour aborder des sujets comme le logement et son accessibilité. Cette approche offre à son public un contenu concret avec lequel il peut interagir en ligne dans son propre langage, créant ainsi une communauté autour de Mamdani, aussi bien en ligne que dans la vie réelle.

« Il a fait preuve d'un professionnalisme exemplaire tout au long de la campagne, tout en laissant une ambiance détendue l'entourer », explique Ravi Mangla, attaché de presse national du parti progressiste Working Families Party, qui a apporté son soutien à Mamdani . « Il encourage cette ambiance conviviale, tout en restant concentré sur la politique, sur cette campagne et sur les véritables problèmes auxquels la population est confrontée. »

Tout en investissant massivement dans la création de contenus soignés axés sur les enjeux de la campagne Mamdani, cette dernière a également noué des partenariats avec de nombreux créateurs basés à New York et dans tout le pays. Souvent, ces créateurs étaient déjà désireux de collaborer avec Mamdani, ce qui a permis d'établir une interaction plus communautaire que purement transactionnelle. De cette manière, la campagne a étendu sa portée en ligne tout en alimentant sa communauté de fans.

Lauren Kapp, stratège numérique de la campagne de Kamala Harris, explique à WIRED que « une grande partie de cela tient simplement à la facilité avec laquelle on peut interrompre Zohran d'une manière que nous n'avons pas vraiment vue chez la plupart des candidats auparavant. »

Pour les démocrates qui souhaitent reproduire ce succès, publier des messages ne suffira pas. L'engouement suscité par Mamdani et l'enthousiasme des électeurs ont dépassé le cadre d'Internet pour s'étendre au monde réel. La semaine dernière, quelques créateurs de contenu ont rejoint Mamdani lors d'un événement organisé dans un centre pour personnes âgées de la région. Sur place, influenceurs et électeurs âgés ont pu échanger autour de la peinture à l'aquarelle, d'un verre de vin et de discussions politiques.

« Je crois qu'on m'a invité à créer du contenu politique », a déclaré Christian Divyne, créateur de contenu TikTok suivi par plus de 700 000 personnes, dans une vidéo de l'événement publiée sur la plateforme la semaine dernière. « J'ai juste participé à l'atelier peinture et dégustation de vin. » (Divyne a ensuite accordé une brève interview à Mamdani, au cours de laquelle il lui a demandé comment son public pouvait inciter leurs proches à aller voter aux élections.)

En août, la campagne a invité les New-Yorkais à participer à une chasse au trésor où ils devaient résoudre une série d'énigmes en parcourant les différents arrondissements de la ville. La campagne a organisé des rencontres dans des bars où certains de ses quelque 100 000 bénévoles pouvaient se retrouver après de longues journées de porte-à-porte ou de démarchage téléphonique.

« Réussir sur les réseaux sociaux, c’est cliquer sur les bons boutons, publier au bon moment ou utiliser les bons mots-clés pour le référencement », explique Hinck. « Mais le fandom, c’est construire une communauté qui partage des valeurs communes. »

Cette communauté de fans, en ligne comme hors ligne, sera l'un des atouts les plus précieux de Mamdani lorsqu'il sera officiellement investi maire. Les campagnes électorales prennent fin, mais les communautés de fans perdurent. Plus important encore, elles participent, collectent des fonds et défendent les personnes qu'elles soutiennent.