Comment Virgil Abloh a ouvert les portes de la mode de luxe

Style Points est une chronique sur la façon dont la mode interagit avec le monde extérieur.

Lorsque Robin Givhan a entrepris d'écrire « Make It Ours » : Crashing the Gates of Culture with Virgil Abloh, son nouveau livre sur le regretté créateur, elle ne voulait pas emprunter la voie biographique traditionnelle qui, comme elle le décrit, « Il est né un jour frais d'automne. » Au lieu de cela, la critique principale du Washington Post et lauréate du prix Pulitzer avait l'intention de relater l'intersection d'un homme et d'un moment, une période de bouleversements dans l'industrie de la mode, et d'une personnalité particulièrement préparée à saisir cette opportunité.

À sa mort en 2021, à seulement 41 ans , Abloh a laissé un héritage complexe. Sa carrière dans la mode a duré moins d'une décennie, mais il a été une source d'activité infinie. Givhan associe l'histoire d'Abloh à celle d'autres créateurs noirs – Edward Buchanan et Ozwald Boateng, qui l'ont précédé dans le secteur, et Pharrell Williams, qui lui a succédé chez Louis Vuitton pour homme – pour situer Abloh à l'époque et au lieu de son arrivée dans la mode. « Je savais que lorsque [Louis Vuitton] a annoncé Pharrell comme prochain créateur, ce serait le point de départ », dit-elle. « Du coup, curieusement, je savais déjà quel serait le point de départ avant même de commencer. »

« Make It Ourse » de Robin Givhan

Avant l'arrivée d'Abloh, le monde très fermé du luxe avait commencé à s'ouvrir un peu plus pour attirer une clientèle plus jeune et plus diversifiée. Abloh, dit-elle, « a bénéficié du fait que la mode était devenue beaucoup plus en ligne, non seulement avec les défilés en streaming, mais aussi parce que… [Être] en ligne permettait aux designers, s'ils le souhaitaient, d'entrer en contact direct avec leurs clients. Virgil a franchi une nouvelle étape : il ne s'est pas contenté de proposer des contenus aux clients ou de réaliser des vidéos pour leur parler directement, mais il a véritablement interagi avec eux, les embauchant même parfois. Il a également profité du fait que les consommateurs pouvaient répondre haut et fort à l'industrie.

Un autre facteur était ce qu'elle appelle « l'évolution de la culture autour de la mode masculine… Je ne pense pas que si [Abloh] avait créé des vêtements pour femmes avant tout, il aurait été invité à prendre la tête de Dior femme, mais la mode masculine était un véhicule très différent. » La culture des baskets, qui était et est toujours largement portée par les collectionneurs masculins, a permis à Abloh d'accéder au statut de superstar sans pour autant remplir les conditions requises, par exemple, pour avoir suivi une école de mode ou bénéficié du soutien initial d'une grande marque. L'un des passages les plus éclairants du livre de Givhan examine la façon dont nous continuons de minimiser l'intérêt des femmes pour la mode, tout en valorisant celui des hommes. « Vous savez, parfois, en écrivant, vous êtes surpris de constater à quel point les mots qui ont toujours été associés à un sujet particulier sont chargés de sens ? Et comment ils confèrent aux gens une forme de dignité et de pouvoir que d'autres mots n'offrent pas ? », explique Givhan. « Je pensais aux conversations que les hommes ont autour des baskets, et à la façon dont on les qualifie de « bêtes de la mode ». Elles sont à l'affût. Elles attaquent, et on ne les appelle pas « victimes de la mode ».

Abloh avec A$AP Rocky lors de son défilé de mode masculine Louis Vuitton printemps 2019.

Il va presque sans dire qu'Abloh a également bénéficié de la culture des célébrités suralimentée de la mode des années 2010. En tant que proche collaborateur de Kanye West et directeur créatif de son agence Donda, Abloh est devenu une célébrité à part entière, s'appuyant sur ses amis célèbres pour attirer l'attention sur ses projets et présageant l'ascension de célébrités comme Pharrell à la tête de marques de luxe.

Kaia Gerber dans les coulisses avec Abloh lors du défilé Off-White automne 2019.

Bien qu'il soit devenu un initié incontesté, Abloh a conservé les attributs d'un outsider à bien des égards : il était un homme noir dans un secteur à prédominance blanche, un habitant du Midwest des capitales de la mode que sont Paris et New York, et un créateur autodidacte qui appliquait à ses créations le même échantillonnage que lorsqu'il était DJ. Il se considérait également comme un perturbateur, s'inspirant autant de personnalités comme Steve Jobs que de créateurs de mode. Si la mode a longtemps prospéré grâce à l'exclusion, Abloh souhaitait rallier davantage de personnes , et pas seulement ses clients. Lorsqu'il a dévoilé sa première collection pour Louis Vuitton homme à Paris, il a invité 3 000 étudiants en mode à prendre place dans le public. « C'était quelqu'un qui levait le voile du secret, pour ainsi dire. Il était prêt à partager des prototypes de baskets lors d'un discours. Il lançait la basket dans le public pour que les gens puissent la voir. Il publiait l'histoire et le processus de création sur son Instagram. La mode peut être si opaque que le simple fait de la démystifier et de la mettre en lumière est incroyablement utile », explique Givhan. Bien sûr, sa démocratisation de la mode n'était pas totale : il a positionné Off-White comme une marque de luxe, avec des prix qui allaient de pair. Mais même si ses pièces n'étaient pas accessibles à tous, « je dirais que Virgil a rendu la mode plus accessible parce qu'il a compris l'immensité du rêve et a dit : "Votre rêve est valable. Entrez." »

Abloh avec Naomi Campbell lors de son défilé printemps 2018 inspiré de la princesse Diana pour Off-White.

Givhan examine également la manière dont l'expérience d'Abloh, fils d'immigrants ghanéens aux États-Unis, a façonné sa carrière. Ses parents accordaient la priorité à ce qu'elle appelle les « couches protectrices » de l'éducation, qui, selon eux, garantissaient un avenir dans leur nouveau pays d'accueil. Abloh a obtenu une licence en génie civil et un master en architecture bien avant que son nom ne soit évoqué dans le monde de la mode. « À bien y regarder, on a l'impression qu'il est passé de 0 à 100 pratiquement du jour au lendemain, et sa trajectoire a été extrêmement rapide », note Givhan, « mais il y a eu de très nombreuses étapes progressives. »

Son identité de deuxième génération a été « essentielle pour mieux comprendre son tempérament, son ambition, le sens du devoir qu'il exprimait dans son choix d'études d'ingénieur et le sentiment d'urgence qu'il semblait éprouver pour réussir », explique-t-elle. Cela signifiait également qu'Abloh, bien qu'appartenant à la génération X, peu encline à se vendre, avait un tempérament plus respectueux que nombre de ses pairs. Son goût pour la disruption a ses limites : « Il ne voulait pas renverser la situation au sein du conseil d'administration. Il voulait pouvoir s'asseoir en bout de table. »

Un invité portant l'un des modèles inspirés du Magicien d'Oz d'Abloh lors de la semaine de la mode masculine à Paris.

L'ouverture d'esprit qu'Abloh cultivait avec ses fans et ses abonnés est devenue un handicap lors du débat racial de 2020. « On a commencé à percevoir une certaine tension entre cette attitude et nombre de ses fans après le meurtre de George Floyd », alors qu'il était critiqué pour son manque apparent de respect. « Son attitude centriste avait été critiquée, et il devait y faire face en temps réel », dit-elle.

Aujourd'hui encore, l'héritage d'Abloh se dévoile, ce qui rend son travail à la fois fascinant et stimulant. « Je me demande vraiment où il serait dans un moment pareil. Dirait-il encore : "Je ne suis pas un rebelle. Je ne suis pas un lance-flammes ?" Et s'il le faisait, comment ses fans réagiraient-ils ? C'est, à mon avis, ce qui est triste, c'est qu'on ne puisse pas voir cette évolution », explique Givhan. « Avec beaucoup de gens qui laissent une grande ombre et qui meurent très jeunes, il y a, je pense, une sorte d'effet d'amplification. On voit leurs accomplissements amplifiés parce qu'on les compare à tout ce qui aurait pu arriver. »