Les marques d’influence peuvent-elles survivre aux influenceurs ?

Style Points est une chronique sur la façon dont la mode interagit avec le monde extérieur.

En 1912, la première annulation d'influenceur eut lieu. (Sauf si l'on compte Marie-Antoinette.) Lady Duff-Gordon, personnalité mondaine et créatrice de la ligne Lucile, survécut au naufrage du Titanic , mais la rumeur courut qu'elle aurait soudoyé l'équipage du canot de sauvetage pour qu'il ne sauve pas autant de personnes afin qu'elle puisse se mettre en sécurité. Lorsqu'elle atteignit la terre ferme, un procès s'ensuivit, en présence de nombreux fans de Lucile dans le public.

Lucy Duff-Gordon.

À ce niveau, les scandales actuels liés aux influenceurs – comme la tempête hivernale autour des prétendus mauvais traitements infligés aux employés par l'influenceuse suédoise et créatrice de Djerf Avenue, Matila Djerf – font pâle figure. Mais cette histoire prouve que les influenceurs ont toujours existé, sous une forme ou une autre, et que leur rôle de paratonnerres sociaux n'est pas nouveau. Et avec autant d'influenceurs qui ne se contentent plus de promouvoir, mais de concevoir des marques, la période est particulièrement étrange pour le secteur. Si, par le passé, le comportement d'une célébrité ou d'un mannequin pouvait faire échouer un contrat de promotion, que se passe-t-il lorsque le porte-parole lui-même possède, pour ainsi dire, les moyens de production ?

Emma Chamberlain prend des selfies avec ses fans au Festival du film de Venise.

« Chaque fois que vous apposez un nom sur une marque, qu'il s'agisse d'une marque d'influenceur ou d'un créateur, vous risquez de nuire à la réputation de cette personne et de nuire à la marque », explique Susan Scafidi, directrice académique du Fashion Law Institute de Fordham. Si les influenceurs utilisent leur vaste audience pour promouvoir leurs propres marques, cette audience « repose sur des bases instables. Il existe toujours un risque qu'un événement inattendu fasse s'écrouler tout le château de sable. »

Pour éviter ce « risque lié à la personne clé », comme on l'appelle dans le milieu, il existe plusieurs moyens de pérenniser une marque dirigée par un influenceur. Certains investisseurs demandent une « clause morale ». Scafidi explique : « Cela fait très XIXe siècle, mais c'est une question de réputation. » Elle recommande toujours aux créateurs émergents de créer une distinction entre le personnel et le professionnel. Par exemple, ne pas s'approprier le nom de la marque et gérer des comptes de réseaux sociaux distincts.

L'influenceuse Alix Earle assiste à la Fashion Week de Paris.

En même temps, « nous voulons suivre quelqu'un qui ne soit pas une simple entreprise sans visage. Nous sommes donc face à une arme à double tranchant », explique-t-elle. « D'un côté, un excellent influenceur, avec sa touche personnelle et son attrait pour ses abonnés, est un excellent marketing. De l'autre, les humains sont faillibles. »

Ce qui explique pourquoi plusieurs marques fondées par des personnalités influentes, comme Toteme (cofondée par Elin Kling) et Anine Bing , ne mettent pas l'image de leur fondatrice au premier plan. (Une approche notamment initiée par Mary-Kate et Ashley Olsen de The Row.) Lia Haberman, auteure de la newsletter In Case You Missed It et experte en économie créatrice, qualifie Emma Chamberlain et son entreprise de café de « Galant » face aux âneries de certains autres influenceurs : « Elle essaie de créer un bon produit plutôt que de simplement le transformer en une extension de sa personnalité et de celle de ses fans. Elle a encouragé ses fans à s'adresser au Chamberlain Coffee et à le consommer, mais en même temps, elle n'a pas attribué tout son succès à elle-même. Elle ne publie pas constamment à chaque lancement de produit ; sa présence est minimaliste. Et je trouve cela intelligent. »

Hailey Bieber arrive au lancement de sa marque de beauté Rhode.

Ce qui complique encore les choses, c'est l'évolution considérable de la définition d'« influenceur » ces dernières années. Des créateurs comme Olympia Gayot et Joseph Altuzarra bénéficient désormais d'une audience considérable sur les réseaux sociaux , tout comme certains rédacteurs et stylistes, auparavant relégués à des rôles plus discrets. Alors qu'on attend de plus en plus d'eux qu'ils « influencent » autant que qu'ils conçoivent, révisent ou stylisent, face à tous ces nouveaux regards, ils risquent de se retrouver confrontés aux mêmes pièges que les influenceurs plus traditionnels.

Ensuite, il y a la question de l'économie. (On savait qu'on en arriverait là un jour, non ?) En période de turbulences financières, explique Scafidi, « les gens commencent à blâmer la mode. Et comme la mode est près du corps et donc étroitement liée à la personne qui la porte, on la blâme davantage que, par exemple, l'immobilier. On garde notre rancœur pour la mode, pas pour quelqu'un qui a une grande maison, parce qu'on ne la voit pas, mais on voit la personne sur Instagram vivre une vie incroyable, avec apparemment une réserve illimitée de tenues. Et de ce fait, le ressentiment monte . »

(D’un autre côté, les annulations durent rarement de nos jours. Comme le dit Haberman : « Si vous tenez bon assez longtemps, tout le monde peut revenir. »)

L'influenceuse Paige DeSorbo assiste au défilé de Michael Kors.

Haberman prédit que les micro- et nano-influenceurs, qui séduisent le plus le public lambda, domineront les prochaines années, tandis que les méga-influenceurs survivront aux petits scandales et s'en sortiront bien. Mais, dit-elle, « je pense que la classe moyenne des influenceurs va avoir du mal. Sans qu'ils en soient responsables, simplement à cause de cette perception qu'ils ne sont ni attachants ni ambitieux. » C'est un équilibre difficile à trouver ; il suffit de demander à Lady Duff-Gordon.