Les créateurs qui savent ce que veulent les femmes
Une cliente de Maria McManus – une « fabuleuse femme de Los Angeles », comme la décrit la créatrice d'origine irlandaise basée à New York – lui a récemment confié qu'elle avait deux pressings : l'un à qui elle confie ses vêtements Maria McManus , et l'autre pour le reste de sa garde-robe. « Je suis sûre qu'elle possède des marques incroyables », confie McManus. « J'ai donc été profondément honorée de faire partie de ces élues. »
Ce genre de fidélité ne s'achète pas, peu importe les investissements marketing. McManus fait partie de ces créateurs dont le nom n'est peut-être pas sur les panneaux publicitaires, mais qui ont laborieusement construit une clientèle, devenant un succès auprès des acheteurs exigeants qui préfèrent le réalisme aux défilés théâtraux. Nombre de ces marques sont dirigées, ou codirigées, par des femmes : Elin Kling de Toteme , Camille Perry et Holly Wright de Tove , Marieke Meulendijks de Róhe et Frances Howie de Fforme , par exemple. Elles privilégient le minimalisme, mais avec suffisamment d'innovation en matière de design pour créer une friction désirable. Et elles sont modulaires par nature : plutôt que de repenser leur esthétique chaque saison, elles privilégient une constitution progressive de garde-robe, proposant de nouvelles pièces qui complètent leurs incontournables.
Toteme automne 2025.
Pour Howie, ce qu'elle voit sur les podiums ne reflète pas toujours la réalité des femmes contemporaines. « Si l'on pense à tous les changements survenus ces 80 dernières années, à la façon dont les femmes travaillent et jonglent avec mille et une choses, je pense que nous exigeons davantage de nos garde-robes », dit-elle. Howie a pris les rênes de la marque en juillet dernier et a lancé une collection automne 2025 qui a parfaitement réussi le cliché éditorial « passer du jour au soir ». Pour la pré-collection printemps 2026, elle a présenté des looks comme un ensemble deux-pièces blanc en soie effilochée. « On peut aller chercher son enfant à l'école et être fabuleuse, ou aller à un mariage », dit-elle. Autre pièce phare multi-usages, un trench rouge avec un dos plissé se transforme à la manière de Cendrillon si on retire son boléro pour le transformer en robe sans manches.
Howie est attentive non seulement à l'apparence de ses créations, mais aussi à leur toucher, une notion qu'Alber Elbaz lui a inculquée lorsqu'elle travaillait pour lui chez Lanvin. Elle se souvient qu'Elbaz organisait des essayages devant un mur de miroirs pour voir à quoi ressemblerait une robe et comment elle bougerait en vrai. « Il ne lui allait pas vraiment. Il l' a ajustée. Il y a une différence. » Aujourd'hui, son équipe privilégie le confort : « Je ne veux pas être magnifique et souffrir. Ce n'est pas du luxe pour moi. »
Fforme automne 2025.
En tant que directrice mode de Net-a-Porter, Kay Barron examine avec discernement des milliers de nouvelles créations. Comme Howie, elle a constaté un décalage dans certaines collections. « Je vois leurs défilés et la vision qu'ils ont créée, et je me dis : "Mon Dieu, j'adorerais avoir cette vie-là. C'est fabuleux, non ?" », admet-elle. Mais lorsqu'il s'agit de lignes comme Toteme, Fforme, Tove, Maria McManus et St. Agni, qui ont toutes rencontré un franc succès auprès de l'e-commerçant, elle apprécie qu'elles soient ancrées dans une réalité plus solide. « Pas la vie fantasmée que nous souhaitons mener, mais la réalité, qu'il s'agisse du travail, de la maternité ou de tout ce qui se passe dans la vie. On veut toujours être au top et se sentir au mieux. » Elle apprécie également que leurs prix ne soient pas « outrageusement élevés » par rapport au reste du marché du luxe.
Fforme automne 2025.
Pour Lara Fells, qui crée St. Agni avec une petite équipe, son quotidien dans le hameau côtier australien de Byron Bay nourrit son travail. Lorsqu'elle a cofondé la marque avec son mari il y a plus de dix ans, « tout était surchargé de fioritures. C'était l'apogée de l'ère bohème. » Fells avait une contre-proposition : des pièces essentielles épurées, souvent aux teintes neutres, comme des blazers et des pantalons structurés, des pièces à porter au bureau et pour siroter un cocktail ensuite. Fells avoue avec humour s'inspirer de ses propres goûts. « J'ai l'impression qu'il faut être une créatrice vraiment talentueuse pour créer quelque chose qu'on n'a pas envie de porter », dit-elle. « Je ne peux pas faire ça. C'est un talent extraordinaire. »
Róhe automne 2025
Pour beaucoup de ces créateurs, le succès repose en grande partie sur le bouche-à-oreille. Durant les cinq premières années de son activité, explique Fells, « nous n'avons fait aucun marketing payant. Nous n'avons pas dépensé un seul dollar en publicité, rien », préférant développer une clientèle de manière organique. Une autre méthode traditionnelle s'est avérée utile pour McManus, qui n'a pas de boutique physique : « Nous organisons beaucoup d'événements shopping privés chez les clients. Les clients nous contactent et nous disent : "Mes amies adorent vos créations. On peut organiser un événement ?" »
Maria McManus automne 2025.
En exploitant ce cercle restreint, elles ont découvert une clientèle souvent négligée, celle qui aime la mode et souhaite investir dans ce domaine, mais qui refuse de suivre le troupeau. Comme le dit Howie : « Mes amies, intelligentes, cultivées, qui aiment l'art, veulent se sentir sexy. Elles veulent se sentir sensuelles. Elles veulent ressentir cela avec force. »
Cet article paraît dans le numéro de septembre 2025 d'ELLE.
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