Le Jam qui a cassé Internet

Je n'ai pas reçu la confiture. Ce n'est pas quelque chose qui me déçoit habituellement. Mais là, moi, pas vraiment gourmande de confiture, j'étais vraiment déçue. L'e-mail de l'équipe As Ever m'a informée que je ne recevrais pas la nouvelle et très tendance pâte à tartiner à l'abricot de la gamme lifestyle de Meghan Markle. Et je n'étais pas la seule. J'avais réglé ma commande en moins de 10 minutes lors du deuxième lancement de produits As Ever, mais quelques jours plus tard, comme beaucoup d'autres acheteurs, j'ai reçu la notification tant redoutée m'annonçant que la confiture n'était plus disponible « en raison d'une forte demande » et qu'un remboursement était en cours.

Mes rêves de petits-déjeuners avec des tartines de confiture et autres confitures ont été anéantis, mais je n'ai pas été surprise. Ces confitures sont devenues le fruit de rêves marketing lorsque la duchesse de Sussex a commencé à envoyer des coffrets cadeaux à son entourage proche avant le lancement de son entreprise. Mindy Kaling a eu la confiture ! Kris Jenner a eu la confiture ! « Qui va avoir la confiture ensuite ? » a fait sensation sur les réseaux sociaux. Lorsque As Ever a enfin lancé ses premiers produits en avril dernier, la confiture de framboise, et tout le reste, a été vendue en moins d'une heure.

S'appuyant sur la popularité de la série divertissante de Meghan Markle sur Netflix, With Love, Meghan , As Ever semble jusqu'à présent avoir rencontré un succès viral. Selon The Daily Beast , les rayons virtuels de la collection n'ont réussi à rester approvisionnés que « 0,01 % du temps » depuis le premier lancement. Mais si vous parcourez les gros titres d'As Ever, ou si vous avez le courage de chercher « Meghan Markle » et « As Ever » sur Google, vous pourriez vous demander ce succès. Vous entendriez plutôt des « initiés » dire que Markle est « cuite » à cause des « défaillances » de sa marque et que son dernier produit, un rosé, est en réalité le « cloche » pour elle, faute de demande. Mais le problème, c'est que je n'ai pas acheté le rosé non plus. Il a d'ailleurs été épuisé en quelques minutes.

Une belle photo de la confiture que j'ai hâte de goûter.

Vous comprenez donc pourquoi ce genre de couverture médiatique me laisse perplexe, moi qui n'ai ni confiture ni rosé. Des tartinades de fruits et du vin tant convoités aux vermicelles de fleurs instagrammables, il est évident que les produits de Markle trouvent preneur. Mais comme les produits As Ever deviennent systématiquement viraux et se vendent très vite, je suis censé croire que la duchesse est un échec total. Ces déclarations accrocheuses de désastre de marque, axées sur la construction d'empire, les marges et la monétisation, contiennent toujours l'assurance d'un échec imminent pour Markle. Mais elles passent à côté de ce qui distingue vraiment As Ever : la marque, c'est Meghan Markle selon ses propres conditions.

Dans « With Love, Meghan » , le talent de Markle pour divertir est si léger et palpable qu'il vous donne envie de croire que vous aussi, vous pouvez facilement fabriquer vos propres bougies ou concocter une salade estivale avec les ingrédients de votre potager. (Bien que mon plant de laitue fanée sur le plan de travail puisse vous contredire.) Les plus grandes figures du lifestyle possèdent cette qualité d'aspiration magique à profusion : Martha Stewart, bien sûr, et Ina Garten, et même Gwyneth Paltrow. Lorsqu'elles partagent de petits indices sur qui elles pourraient être hors écran – comme Ina sirotant un cocktail, Martha publiant un piège à soif avant de donner des nouvelles de ses ânes, Gwyneth coupant des oignons en pyjama italien – cela peut créer du lien et influencer le comportement des consommateurs, des éléments mesurables que la Harvard Business Review appelle des « motivateurs émotionnels ».

Meghan Markle a toujours été une experte dans ce domaine, depuis l'époque où elle bloguait The Tig avant sa royauté jusqu'à aujourd'hui sur Netflix, où elle arrange des fleurs rebelles pour une table raffinée et prépare des serviettes rafraîchissantes parfumées à la lavande pour un rafraîchissement après une randonnée. Elle m'a offert des choses dont j'ignorais l'utilité dans ma vie, mais que j'ai depuis découvertes comme absolument divines. (Malgré le nombre de fois où mon conjoint me dit : « Pourquoi on garde des serviettes au réfrigérateur ? »)

Je n'ai pas pu me procurer le vin avant qu'il ne soit épuisé.

Mais j'imagine aussi que malgré son aisance à l'écran et son ingéniosité avec les huiles essentielles, son retour dans le monde du lifestyle n'a pas été une décision prise à la légère. Depuis son apparition sur la scène internationale il y a huit ans, à l'annonce de ses fiançailles avec le prince Harry, cette femme a été la cible d'une vague de critiques négatives, véritablement choquantes, de la part de la presse people et d'ailleurs. Vous vous souvenez peut-être, par exemple, du jour où elle a servi des tartines à l'avocat à une amie, et où la presse britannique a associé ce geste à la perpétuation des fléaux de la « sécheresse et du meurtre ». Il n'est pas étonnant que depuis qu'elle et Harry ont quitté les contraintes de la monarchie britannique en 2020, Meghan Markle ait, jusqu'à récemment, évité les réseaux sociaux, ne partageant que de rares aperçus de sa vie réelle.

Depuis son retour sur Instagram en début d'année, c'est apparemment sa philosophie de publication : de nombreux plats appétissants, des jardins et des après-midi ensoleillés, entrecoupés de rares clichés de ses coulisses professionnelles et familiales. As Ever, avec ses offres luxueuses et convoitées, semble s'inscrire dans cette lignée. Meghan Markle le dit sur le site web de la marque , la décrivant comme « une extension de ce que j'aime ».

La confiture qui sera un jour mienne, j'en suis sûre.

Reste à savoir si cela se traduira par une simple présence de niche, quoique viable, sur le marché ou par une entreprise du Fortune 500. Pour des marques si intimement liées à une personnalité particulière, il faut trouver un équilibre délicat pour non seulement susciter l'intérêt, mais aussi le maintenir. L'intérêt du public pour la duchesse de Sussex ne devrait jamais faire de doute, et Markle a judicieusement établi « As Ever » dans cette optique. La duchesse est ambitieuse dans les petits aperçus qu'elle partage, mais reste généralement méconnaissable. Et ce n'est pas grave. Tout le monde veut toujours la confiture. Certains la comprennent, d'autres non. Pourtant, nous sommes tous intrigués par la confiture.

L'exclusivité, du moins pour l'instant, est une caractéristique d'As Ever, et pour les marques axées sur les célébrités, c'est souvent un facteur de différenciation clé sur un marché aussi saturé. Ça a l'air de me plaire. J'aime Meghan Markle. Je la soutiens. Mes mésaventures pour me procurer cette confiture n'ont fait que me motiver. Je suis sûre que je me procurerai cette pâte à tartiner fruitée un jour, même si je ne sais pas sur quoi je la mettrai. Probablement des toasts. Avec des vermicelles de fleurs par-dessus.