Le marketing des revenus aide les hôtels à générer des profits lorsque les gains ne suffisent pas

Les hôtels adorent les victoires. Le marketing célèbre les clics records, les ventes concluent des affaires importantes et les revenus maintiennent les tarifs stables pendant les périodes creuses. Pourtant, ces victoires superficielles ne se traduisent pas toujours par des bénéfices. Elles peuvent masquer des marges faibles et des coûts en hausse. Une véritable croissance exige un changement de mentalité. Au lieu de courir après des chiffres apparemment impressionnants mais qui ne parviennent pas à accroître les bénéfices, les hôtels ont besoin d'une stratégie qui fédère tous les services autour de la rentabilité. Le marketing des revenus fournit ce cadre, en alignant les équipes commerciales, marketing et commerciales pour prendre des décisions plus judicieuses.

Dans cet article, vous apprendrez comment adopter le marketing des revenus pour une croissance durable.

Le marketing des revenus est l'unification des ventes, du marketing et de la gestion des revenus autour de la mission commune d'augmenter la rentabilité totale.

Il s’agit d’un changement fondamental dans la manière dont les hôtels mesurent le succès et prennent des décisions.

Historiquement, chaque service se concentrait sur ses propres objectifs et indicateurs clés de performance, négligeant ainsi la collaboration nécessaire à la croissance des bénéfices. Une enquête de l'Université Cornell menée auprès de 400 professionnels des ventes a révélé que la moitié d'entre eux étaient intégrés aux ventes et au marketing, tandis qu'un tiers travaillaient dans des services autonomes. Ce modèle cloisonné a longtemps limité la rentabilité, même si les responsables des ventes eux-mêmes réclament un rôle plus transversal.

Dans le modèle de marketing basé sur les revenus :

• Chaque décision est évaluée en fonction de son impact sur le résultat net.
• Les campagnes, les prix et les stratégies de vente sont construits à partir des mêmes données
• Les équipes fonctionnent comme une seule équipe commerciale et non comme des départements distincts

Ce changement était attendu depuis longtemps et est enfin possible grâce à la qualité des données et à l’intégration que nous constatons désormais dans les systèmes.

Une vente flash pourrait générer un retour sur investissement publicitaire significatif, mais si la réduction était plus importante que nécessaire, les marges en pâtiraient. La vente pourrait attirer un large public, mais avec un prix réduit et des dépenses minimales en nourriture et en boissons, l'entreprise subirait une perte.

Le taux d'occupation peut également être trompeur. Un hôtel complet est inutile si vous avez accordé trop de commissions aux OTA ou des nuits à prix réduit que vous auriez vendues de toute façon.

Les chefs de service doivent repenser le concept de réussite, en abandonnant les indicateurs de vanité et en se concentrant sur ce qui compte vraiment : la rentabilité.

C’est là qu’intervient le concept de marketing des revenus . Aligner les décisions commerciales et les équipes sur l’objectif de rentabilité totale peut contribuer à alimenter une croissance durable pour les hôtels.

Les hôtels ne peuvent plus se permettre de fonctionner comme avant. Plusieurs facteurs accélèrent cette transition vers le marketing axé sur les revenus :

La main-d'œuvre, les charges et les commissions continuent d'augmenter. Si les revenus peuvent paraître solides, la hausse des coûts peut rapidement impacter la rentabilité d'un hôtel.

La personnalisation et la commodité sont désormais omniprésentes pour les clients, obligeant les hôtels à abandonner les e-mails génériques et les campagnes marketing pour obtenir des résultats. De plus en plus, les clients sont habitués à la tarification dynamique. Grâce à Uber et aux compagnies aériennes, les consommateurs comprennent que les prix évoluent en fonction de la demande. Cela permet aux hôtels d'ajuster leurs prix sans compromettre la confiance des voyageurs.

Les systèmes PMS, RMS et CRM intégrés, associés à des prévisions basées sur l'IA, fournissent aux hôtels des informations en temps réel sur la demande et le comportement des clients. Mieux encore, ils peuvent mesurer l'impact des campagnes et des stratégies sur les bénéfices, et pas seulement sur les clics ou les nuitées, ce qui leur permet de gérer des campagnes coordonnées et de suivre leurs résultats en un seul endroit.

Pour adopter une mentalité de marketing axée sur les revenus, les hôtels doivent :

Les taux d'ouverture, de clics et même d'occupation peuvent être trompeurs. Une campagne qui génère un engagement élevé ou remplit rapidement les chambres ne sera pas un succès si elle impacte les marges. Concentrez-vous plutôt sur le chiffre d'affaires net, la marge sur coût variable, l'efficacité des canaux et la valeur vie client comme véritables indicateurs de réussite.

Oubliez les promotions calendaires comme le Black Friday ou les soldes de fin d'été. Vos actions marketing doivent suivre les signaux de demande de votre système de gestion des stocks et de gestion des produits. Par exemple, si les prévisions indiquent un manque de disponibilité dans deux semaines, lancez une campagne ciblée pour combler ces dates sans appliquer de réductions sur les week-ends ou les soirées qui seraient autrement complets.

Des segments de base comme « affaires vs loisirs » ne suffisent pas à rendre compte de la situation. La segmentation axée sur la rentabilité prend en compte le coût d'acquisition, la durée de séjour et la récurrence. Les segments à forte valeur ajoutée incluent les clients réguliers (faibles coûts d'acquisition), les conversions via les OTA (potentiel de ventes directes élevé) et les clients de longue durée (RVPAR plus élevé avec des coûts d'exploitation plus faibles).

Toutes les réservations ne se valent pas. Un hôtel complet avec 60 % de réservations OTA peut être moins rentable qu'un hôtel avec un taux d'occupation plus faible et davantage de clients directs. Le marketing des revenus évalue les coûts d'acquisition et les marges sur coûts variables sur chaque canal afin de maximiser la rentabilité, et pas seulement le volume.

La demande évolue rapidement et les jours d'attente ne sont plus un problème. Les outils d'IA causale aident les hôtels à comprendre les raisons de cette évolution et à recommander en temps réel les actions marketing les plus rentables. Une étude comparative a montré que les recommandations tarifaires des systèmes de gestion des réservations sont ignorées dans 391 % des cas, ce qui témoigne de la réticence de nombreux hôtels à recourir à l'automatisation. Les hôtels doivent adopter cette technologie, certains systèmes atteignant une précision de 95 %. Il est clair que les outils basés sur les données surpassent les réponses manuelles.

Ces principes sont puissants, mais les hôteliers doivent les voir appliqués concrètement. Voici quelques exemples de la façon dont le marketing des revenus axé sur la rentabilité prend forme :

Une vente flash peut générer une forte hausse des réservations, mais elle permet souvent de réduire le nombre de nuitées qui auraient autrement été vendues au prix fort. En appliquant les principes du marketing de revenus, les promotions suivent les signaux de la demande. Si les prévisions indiquent une faible occupation en milieu de semaine, le marketing peut lancer une campagne ciblant les voyageurs de loisirs locaux, comblant ainsi les lacunes sans baisser les tarifs.

Les clients qui réservent fréquemment votre établissement via les OTA représentent une opportunité cachée. En identifiant ces segments dans votre CRM, vous pouvez les cibler avec des avantages personnalisés pour les réservations directes, comme un enregistrement flexible ou un surclassement gratuit. Cela vous permet d'éviter les canaux à commissions élevées tout en renforçant la fidélité.

Au lieu de proposer des remises globales, utilisez les données de segmentation pour concevoir des offres sur mesure destinées aux clients les plus exigeants. Par exemple, les télétravailleurs qui réservent des séjours de plus de 10 nuits en basse saison peuvent bénéficier de services de ménage hebdomadaires et d'avantages liés au coworking. Résultat : un RevPAR plus élevé, des coûts d'acquisition réduits et une rotation opérationnelle réduite.

Lors d'événements locaux tels qu'un festival gastronomique, un événement sportif ou une conférence, les équipes peuvent réagir rapidement. Le service des recettes fixe des tarifs stratégiques, tandis que le marketing gère des campagnes ciblées mettant en avant des valeurs ajoutées comme l'enregistrement anticipé ou les navettes gratuites. En s'alignant sur la rentabilité, l'hôtel maintient la demande en interne plutôt que de la laisser capter par les agences de voyages en ligne.

Faire de la rentabilité votre priorité ne se limite pas à de nouveaux indicateurs. Cela exige un nouvel état d'esprit de la part de vos équipes commerciales, marketing et de gestion des revenus.

Les stratégies de marketing des revenus commencent par le leadership. Un responsable commercial dédié veille à ce que les ventes, le marketing et la gestion des revenus fonctionnent selon un cadre unique. Cela évite le scénario courant où les ventes baissent leurs tarifs pour atteindre leurs objectifs ou appliquent des remises marketing excessives sans se conformer aux exigences de gestion des revenus.

Les responsables des revenus doivent comprendre les coûts d'acquisition client. Les marketeurs doivent être capables d'interpréter les rapports RevPAR. Les équipes commerciales doivent comprendre la valeur vie client des différents segments de clientèle. La formation transversale permet à chaque service d'avoir une vision globale et de privilégier la rentabilité plutôt que les réussites individuelles. À l'heure actuelle, de nombreux professionnels des revenus sont absents : une enquête HSMAI révèle qu'ils consacrent moins de la moitié de leur temps à des activités génératrices de revenus et seulement 2 à 3 % de leur temps à collaborer avec les équipes commerciales et marketing.

Impossible d'harmoniser les équipes sans harmoniser les données. Un tableau de bord unique combinant les informations des PMS, RMS et CRM garantit que tous les collaborateurs travaillent à partir de la même source. Lorsque les équipes voient clairement l'impact de leurs actions sur les autres et contribuent aux résultats, elles sont beaucoup plus enclines à collaborer.

Privilégier la rentabilité ne signifie pas s'en tenir à des règles strictes. Il s'agit d'expérimenter différentes stratégies et de se concentrer sur celles qui génèrent la croissance la plus durable. Testez de nouveaux packages, segments, mix de canaux ou déclencheurs de campagne et mesurez leur impact sur le bénéfice net.

Le marketing des revenus propose une nouvelle approche, loin des indicateurs apparemment valables sur le papier, mais inefficaces. En unifiant les ventes, le marketing et la gestion des revenus autour d'objectifs communs, les hôtels peuvent dépasser les indicateurs vagues et élaborer des stratégies qui leur permettront de développer véritablement leur activité.

La clé de la réussite de ce changement réside dans la technologie. Grâce aux plateformes intégrées actuelles et à l'intelligence artificielle avancée, les équipes commerciales peuvent comprendre les raisons de chaque réservation et agir en conséquence en temps réel. Cela signifie non seulement ajuster les tarifs, mais aussi activer les promotions les plus adaptées pour une rentabilité maximale.

Le rapport sur l'expérience utilisateur des PMS examine l'impact des systèmes de gestion hôtelière conviviaux sur l'efficacité, la formation et la fidélisation du personnel hôtelier. Basé sur une enquête menée auprès de 500 employés, il met en lumière les principaux défis et le rôle d'une conception intuitive dans l'amélioration des opérations hôtelières.

Cliquez ici pour télécharger le rapport « Le rapport sur l'expérience utilisateur PMS : comment l'expérience utilisateur intuitive favorise le succès ».

Appliquez les principes du marketing des revenus pour harmoniser vos équipes, vous concentrer sur le profit et générer une croissance durable. Utilisez les informations partagées pour affiner vos stratégies, prendre des décisions fondées sur les données et bâtir une entreprise hôtelière prospère grâce à une rentabilité durable et à une valeur ajoutée pour ses clients.