Le Vogue américain est en pleine tourmente : une controverse éclate autour du « modèle » Guess créé par l'IA.

La mode s'ouvre également à la révolution de l'IA , non sans controverse. Le Vogue américain a présenté la nouvelle campagne été 2025 de Guess , mettant en scène un mannequin blond aux traits impeccables et au physique enviable. Malheureusement, la femme en question n'existe pas. En y regardant de plus près, vous verrez la légende « Réalisé par Seraphinne Vallora grâce à l'intelligence artificielle » dans les marges des photos. Il est important de noter que sans cette légende, il serait presque impossible de distinguer l'image d'une image générée par l'IA lors d'une séance photo traditionnelle.

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Les fondatrices d'AI, Seraphinne Vallora , Valentina Gonzales et Andeea Petrescu , ont déclaré à la BBC que le cofondateur de Guess, Paul Marciano, les avait contactées directement sur Instagram. « Nous savions que cela créerait le buzz, car nous bousculons une industrie qui a toujours fait les choses d'une seule manière », ont-elles écrit sur les réseaux sociaux. « Mais il ne s'agit pas de remplacer les séances photo traditionnelles. Nous offrons aux entreprises une nouvelle option pour promouvoir un produit. L'IA dans le Vogue américain ? Vous assistez à un moment historique. »

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Nombreux sont ceux qui affirment que l'intelligence artificielle pourrait non seulement priver les mannequins, stylistes et photographes de leurs opportunités – à tel point que le hashtag « Le vrai, c'est mieux » est devenu tendance sur les réseaux sociaux – mais aussi propager des stéréotypes de beauté (jeune, mince, blonde, yeux clairs, etc.) que la mode peine à défaire depuis des années. Cela risque de ruiner des années de campagnes de promotion du body positive .

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« L’exposition continue à des corps irréalistes augmente le risque de développer des troubles de l’alimentation et de l’image corporelle », a déclaré à la BBC Vanessa Longley , directrice générale de l’organisation Beat , spécialisée dans les troubles de l’alimentation.

Les critiques formulées à l'encontre de l'IA sont certes légitimes, mais force est de constater que cette technologie ne répond pas aux goûts du public. Les fondatrices de Seraphinne Vallora ont elles-mêmes admis que lorsqu'elles ont tenté de proposer des images plus inclusives, « le public n'a pas réagi, elles n'ont pas reçu de mentions « J'aime ». »

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