L'époque des récits est révolue. Place à la vérification des faits.

« Qu’est-il arrivé au luxe et à la haute couture ? La vérification des faits est arrivée, et le storytelling a disparu », sourit Marco Palmieri , qui, outre la direction de Piquadro, The Bridge et Lancel, rachetée il y a sept ans par Richemont (il n’y a pas que les Français et les Suisses qui achètent des marques italiennes, l’inverse est également vrai ; la différence, c’est que les Italiens aiment particulièrement se plaindre), est aussi un entrepreneur de start-up très attentif. « Pendant des années », explique-t-il, « la mode a été affublée d’un discours très artificiel, centré sur des concepts toujours les mêmes, acceptés et diffusés sans que personne ne pose de questions. Puis la crise est arrivée, les scandales ont éclaté et les arguments en faveur du développement durable, de la défense et du soutien du savoir-faire artisanal ont été remis en question. Aujourd’hui, le consommateur de mode moyen, surtout le jeune, veut savoir et être certain que ce qu’il achète correspond bien aux promesses ; il veut connaître les raisons de cet achat. Et se contenter de mots sera beaucoup plus difficile. » Je rétorque que les jeunes si attentifs au développement durable et à l'égalité salariale sont aussi ceux qui soutiennent Shein, notamment en Europe où le législateur européen a traîné des pieds sur les droits de douane concernant les produits chinois jusqu'à ce que la balance des exportations bascule et que le premier magasin physique du leader de la mode ultra-rapide soit sur le point d'ouvrir à Paris, une consécration que le gouvernement Macron aurait peut-être pu s'épargner, à lui-même comme à tout le continent.

En revanche, « décrypter » le comportement schizophrénique du consommateur actuel est une tâche ardue. On trouvera certainement des jeunes de vingt ans scannant des QR codes et des étiquettes intelligentes pour vérifier si leur veste a été fabriquée en Émilie-Romagne, comme l'affirment les communiqués de presse copiés-collés sur les sites d'information ou dans la périphérie d'Hanoï, même si je n'en connais aucun. Il y a quelques semaines, Palmieri a inauguré une grande boutique Piquadro de deux étages sur le Corso Matteotti à Milan, juste en face de Sant'Ambroeus. C'est là que nous sirotons un jus de pamplemousse par un de ces après-midi pluvieux d'automne qu'il faut vraiment avoir connus à Milan avant le réchauffement climatique pour apprécier pleinement, c'est-à-dire quand le brouillard était si épais qu'on ne distinguait même pas l'immeuble d'en face. Au rez-de-chaussée de la boutique Piquadro se trouvent les pièces phares, ces produits phares définis par la mode comme les plus populaires, ainsi qu'un modèle Ducati. La marque a conclu un accord avec Ducati il ​​y a quelques mois, présenté au Pitti Uomo, portant sur une gamme de sacs à dos et de valises à roulettes. À l'étage inférieur, Palmieri a installé l'Experience Lab, un simulateur de Formule 1. Piquadro est sponsor de longue date sous différentes formes (pour les championnats du monde 2024 et 2025, la marque soutient l'écurie Visa Cash App Racing Bulls F1 Team en tant que partenaire bagagerie officiel et consultant technique). On y trouve également un espace de travail modulable favorisant les rencontres et les échanges d'idées entre investisseurs. Cette initiative reflète aussi un intérêt personnel : il y a huit ans, Palmieri a lancé le programme de financement MyStartup, qui encourage l'innovation en récompensant les meilleures idées commerciales dans le domaine des technologies appliquées aux secteurs de la bagagerie et des accessoires de mode. Le programme attribue 100 000 € à l'entreprise la plus méritante, ainsi qu'un programme d'accélération dans la Silicon Valley. Il semblerait que, dans ce cadre de réseautage gratuit ou quasi gratuit, l'ancienne présidente de la RAI, Marinella Soldi, aujourd'hui administratrice non exécutive du conseil commercial de la BBC, soit une figure familière, aux côtés de plusieurs autres femmes entrepreneures. Palmieri n'a pas souhaité faire de commentaire. Mais il sait où en sont les affaires actuellement et, de fait, outre le développement de son activité principale (au cours du premier semestre, le chiffre d'affaires du groupe, coté en bourse, s'élevait à 88,4 millions d'euros, en hausse de 0,7 %, avec une forte progression des marques The Bridge et Lancel, en hausse respectivement de 6,1 % et 9,1 % ; il admet avoir procédé à une refonte complète – certains diraient un grand ménage – parmi les producteurs de la marque The Bridge ; le fait qu'elle ait grandi et que son attrait ait considérablement augmenté démontre qu'il n'est pas toujours nécessaire de réduire les rémunérations tout au long de la chaîne d'approvisionnement et qu'une juste rémunération est aussi synonyme de résultats), il a investi, avec une participation d'environ 30 %, dans une station de ski de l'est de l'Émilie-Romagne, Corno alle Scale, à près de 2 000 mètres d'altitude, avec dix-sept remontées mécaniques, un magnifique panorama et, à l'horizon, la mer. Il y fait un froid glacial en hiver, « comme dans toutes les stations des Apennins ». Flavio Roda, président de la Fédération italienne des stations de ski (FISI), l'a convaincu après avoir constaté comment ce village perché, qui ne compte que quelques centaines d'habitants, voyait sa population hivernale exploser, passant « de deux mille à cent mille personnes ». Ce lieu magnifique, pourtant si loin des sentiers battus, doit posséder un charme indéniable, car il y a encore quelques années, il faisait partie de l'univers de Giovanni Zaccanti, un entrepreneur aux multiples talents, présent aussi bien dans la charcuterie (Parmacotto), les boutons (Lenzi) que dans le café (Saeco et Caffitaly). Le ministère du Tourisme a partiellement soutenu la relance, amorcée en 2020 : après une période d'incertitude liée à la pandémie, un nouveau domaine skiable a été installé et d'autres améliorations sont prévues, sans compter un fort engagement personnel. L'hiver dernier, Palmieri a sillonné les lieux en motoneige pour s'assurer du bon fonctionnement de l'ensemble des installations. « Entre les moniteurs de ski, les six chalets ouverts, les loueurs de matériel et le médecin de garde, une centaine de personnes travaillent à Corno pendant la saison », explique-t-il. Nombre de moniteurs sont employés par des entreprises de mode locales, dont certaines lui appartiennent, « tous qualifiés, bien sûr ». Ce choix rappelle l'âge d'or du Raja di Panarea, où DJs et personnel saisonnier affluaient chaque année des plus grandes agences de publicité et de mannequinat, un facteur clé de son succès. Arriver aux îles Éoliennes, c'était comme se retrouver sur la Via Vincenzo Monti, une malédiction pour certains, mais une garantie pour beaucoup d'autres. Alberto Tomba vient aussi souvent à Corno (« Oh, vous ne savez pas qu'il s'entraîne là-bas depuis son enfance ? C'est un vieil ami, on y fait de superbes sorties de ski-alpinisme »), et en quelques années seulement, le lieu est devenu un point de rencontre privilégié, qui influence clairement nombre de décisions et d'évaluations. L'idée que le monde fonctionnait grâce à Teams et WhatsApp n'a pas duré longtemps.

Palmieri, ingénieur pragmatique de formation (sa fortune est née le jour où il s'est lassé du bruit sourd d'un ordinateur portable posé au sol dans un sac inadapté), n'hésite pas à déconstruire bien d'autres aspects de son entreprise. Il s'attaque notamment à un certain type de luxe industriel, par exemple, qui est une aberration et a engendré une désaffection croissante : « La mode actuelle est un produit de masse », soutenu par un discours souvent vide de sens – bref, du vent, comme chacun sait et s'obstine à le nier – et par des valeurs uniformes qui sonnent forcément faux. « Ce qui se passe actuellement dans le système était largement prévisible, mais c'est un électrochoc salutaire », observe-t-il, ajoutant que ceux qui en sortiront seront évidemment plus forts et moins vulnérables aux attaques. Nous parlons de prix et du juste rapport qualité-prix, et le président de Piquadro souligne un fait qui serait évident si, ces dix dernières années, nombre de directeurs commerciaux et de directeurs financiers ne l'avaient pas oublié : « Seul le marché reconnaît le juste rapport, mais il y a une limite à la pression sur les prix : on apprend les bases de l'économie », dit-il avec un sourire ironique. Et cette prise de conscience dans la mode est survenue immédiatement après le boom post-pandémique, lorsqu'une grande partie de la population mondiale, qui dépensait sans compter jusque-là, a réalisé qu'elle avait, en réalité, trop dépensé pour ce qu'elle avait acheté. Concernant la valeur de la production et la qualité, un autre point important se pose : la protection de la chaîne d'approvisionnement. Après les scandales impliquant des intermédiaires, dont certains étaient fortement manipulés, celle-ci fait désormais l'objet d'une certification institutionnelle (nous en parlions dans le premier numéro de « Foglio della moda », en avril 2021 : il a fallu cinq ans pour instaurer un certain ordre et mettre un terme au commerce lucratif des certifications privées). Et là, Palmieri sait que la situation est encore plus complexe : nombre de marques à forte croissance, comme Polène, produisent en Espagne. C’est moins cher qu’en Italie, et à certains égards moins risqué, même si, pour certaines gammes de prix et certaines productions, la qualité n’est pas comparable et le tannage est certainement moins doux. Un travail considérable reste à accomplir pour améliorer la perception et la notoriété du produit auprès du public, comme Palmieri le sait pertinemment : « Avec Piquadro, par exemple, j’ai de plus en plus mis l’accent sur la performance, ce qui se traduit par des fonctionnalités, des matériaux sophistiqués et un confort optimal, de la poignée souple aux bretelles amortissantes. » C’est en partie pour cela, ajoute-t-il, qu’ils privilégient le sponsoring sportif, qui « est une question de performance, de victoire, de chronomètre ». C’est également pour cette raison, afin d’améliorer la « performance », qu’il a restructuré la distribution de Piquadro, en supprimant de nombreux magasins et en reprenant le contrôle du commerce en ligne. Personne n'a encore chiffré les dégâts causés par les remises pratiquées par certaines plateformes de vente en ligne, aujourd'hui en crise. Il est toutefois indéniable que, depuis des années, les comparateurs de prix en ligne, utilisés par un public toujours plus averti, sont source de désaccords et de perturbations des ventes, et envoient un mauvais signal à l'ensemble du marché. « À court terme, cette décision nous a occasionné une perte de revenus, mais les perspectives sont excellentes. »

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