L'effet Trump sur le luxe : une influence inattendue

Les files d'attente de jeunes filles devant les boutiques Miu Miu à Milan, y compris la boutique éphémère dédiée aux parfums, et les pics de vues sur les réseaux sociaux enregistrés par la marque GenZ de Prada (mais en réalité très populaire également auprès de la génération X et des femmes en général, y compris les critiques concernant les tabliers de la collection été 2026 présentée début octobre à Paris), sont parmi les signes de reprise du secteur après un premier semestre en baisse en raison des incertitudes économiques et géopolitiques .

« Miu Miu est l'une des rares marques à afficher une croissance à deux chiffres alors que l'incertitude mondiale persiste », explique Chiara Rotelli , analyste actions senior du secteur du luxe chez Mediobanca. En bref, Miu Miu, autrefois considérée comme la Belle au bois dormant, s'est réveillée et contribue positivement aux résultats financiers de l'ensemble du groupe dirigé par Andrea Guerra . Après un premier semestre marqué par un ralentissement de la demande qui a affecté toutes les marques, le troisième trimestre a connu une reprise grâce à quelques grands noms du luxe, dont Prada, Brunello Cucinelli et Hermès.

Qu’est-ce qui a fait la différence ? Il faut analyser l’évolution du contexte mondial : « La saison des résultats actuelle, poursuit Rotelli, montre quelques signes d’amélioration par rapport au trimestre précédent, mais on ne peut pas parler d’inversion de tendance. Les marques fortement exposées aux consommateurs nord-américains à fort pouvoir d’achat font preuve d’une plus grande résilience, tandis que celles davantage exposées aux consommateurs ambitieux, tant à l’Est qu’à l’Ouest, continuent de rencontrer des difficultés. » Or, c’est précisément la politique commerciale américaine, d’abord avec la menace puis l’imposition de droits de douane élevés sur les produits européens, qui a créé une instabilité des perspectives de croissance économique pour l’ensemble de l’année 2025. Mais, comme le soulignent les analystes, il existe une différence substantielle, également d’ordre culturel, entre la demande chinoise et américaine de produits de luxe européens. La demande chinoise est influencée par la performance du secteur immobilier, qui continue de ralentir fortement malgré les mesures de relance gouvernementales.

La demande américaine , cependant, a été soutenue plus fortement que prévu par le marché boursier. Wall Street, malgré les droits de douane de Trump, continue de croître, et sachant qu'un tiers du pouvoir d'achat des Américains dépend des rendements de leurs investissements boursiers, on comprend aisément pourquoi les ventes des marques européennes aux États-Unis se sont maintenues, voire ont progressé . Par conséquent, celles qui ont su anticiper et tirer profit de la tendance à une plus grande liquidité au sein de la classe moyenne américaine, certainement moins encline à l'épargne que leurs homologues européens, ont enregistré un troisième trimestre en amélioration. Selon une étude d'Intesa Sanpaolo, les derniers résultats donnent l'impression que « le pire est passé et que la crise du secteur du luxe s'atténue enfin ». Mais l'étude ajoute : « Notre principale préoccupation est que la Chine puisse continuer à freiner la croissance au cours des prochains trimestres, malgré des améliorations encourageantes. » D'après ces données, Cucinelli, suivi d'Hermès et de Prada, respectivement en deuxième et troisième position, arrive en tête du classement des hausses de chiffre d'affaires au troisième trimestre de cette année. LVMH et Kering, rivaux de toujours, méritent une analyse à part. Le groupe Bernard Arnault semble encore se trouver dans une phase de croissance après le ralentissement du début d'année. Toutefois, une analyse globale doit tenir compte de sa forte diversification, qui se traduit notamment par une solide reprise de marques comme Louis Vuitton. Dior, de son côté, traverse une phase de transition, en partie due aux changements de direction artistique, avec le passage de Maria Grazia Chiuri, récemment nommée en provenance de Fendi, à Jonathan W. Anderson, qui a présenté sa première collection féminine il y a un mois. Le changement de cap au sein du groupe François-Henri Pinault, suite à la passation de pouvoir à Luca De Meo, devra être évalué.

Le nouveau PDG s'est immédiatement concentré sur la réduction de la dette avec la vente de Creed à L'Oréal et la redéfinition de certaines clauses relatives à l'acquisition de la participation Valentino. Parallèlement, il a initié une collaboration avec le géant des cosmétiques afin d'explorer des opportunités commerciales à marges croissantes, notamment dans le domaine des soins de longue durée . Autre conséquence de l'ère De Meo : la redéfinition du rôle de Francesca Bellettini, auparavant numéro deux du groupe, en tant que PDG et présidente de Gucci, avec pour objectif de bâtir une organisation plus agile et plus transparente et d'accélérer le relancement de la marque. À ce stade, l'histoire de chaque entreprise s'inscrit dans un contexte de marché qui a réservé quelques surprises. Le dynamisme inattendu de la demande américaine influence l'ensemble du secteur du luxe, y compris les yachts et les automobiles.

Plus les fabricants sont exposés aux marchés asiatiques et chinois, plus leurs perspectives de croissance diminuent. L'inverse est vrai pour ceux qui vendent sur le marché américain, malgré les droits de douane, dont l'impact sur les produits de luxe semble négligeable pour l'instant. C'est l'effet Trump auquel personne ne s'attendait.

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