Los mayores ganadores y perdedores de la desaceleración del lujo en 2025

• La desaceleración del lujo no es un colapso; es una corrección.
• Las marcas tradicionales que buscaban el volumen, como LVMH, Gucci y Swatch, están en dificultades.
• El mercado de relojes usados está en auge, especialmente en Australia, donde los compradores que buscan valor prefieren Rolex, TAG Heuer y Tudor.

A estas alturas, el auge pospandémico del gasto en lujo ha disminuido. Lo que antes era una marea creciente que impulsaba a todas las marcas, desde las casas de moda con logos hasta los relojeros suizos de lujo, se ha convertido en un goteo lento y desigual. Y a medida que se conocen las cifras, la brecha entre ganadores y perdedores se hace cada vez más clara.

Esto no es una crisis, como muchos han sugerido erróneamente este año. «Todo lo que sube, baja», y cosas así. Es una corrección generalizada; una que ha visto cómo el péndulo se aleja de las marcas tradicionales. Pero no se equivoquen: para las marcas que se basaron demasiado en la publicidad, la escala y los compradores aspiracionales, el 2025 está resultando ser un año terriblemente desalentador.

Según el informe de mitad de año de Bain & Company , el mercado global de bienes de lujo personales podría contraerse hasta un 9% en 2025, y tanto Estados Unidos como China, los dos mercados de lujo más importantes del mundo, muestran signos de fatiga de los compradores.

Si a esto le sumamos un arancel del 31% que se cierne sobre los productos suizos importados a Estados Unidos y una cohorte de la Generación Z menos obsesionada con los productos de lujo como símbolos, tenemos la desaceleración del lujo más impactante desde 2008. Las acciones de lujo en Europa ya han perdido un valor combinado de 240.000 millones de euros solo este año.

Lo cierto es que los ricos no han dejado de gastar. Hermès, Cartier y Moncler, marcas emblemáticas creadas para la cima de la pirámide del lujo, siguen registrando crecimiento.

Según el Índice de clientes de lujo EY 2025 , la caída no proviene de los clientes con un alto patrimonio neto, sino de la clase media que está desapareciendo: los jóvenes profesionales, los nuevos ricos, los compradores de "lujo básico" que una vez ahorraron su dinero para el último bolso de diseñador, un primer Rolex Submariner Date o un par de zapatillas nuevas que les ahorrarán algo de tiempo.

Ahora, en medio de pronósticos económicos rebajados por parte de la OCDE y presiones globales sobre el costo de vida, esos compradores están reconsiderando el valor de las compras premium.

“Las marcas de lujo se enfrentan a un desafío crítico: cómo mantener su atractivo y, al mismo tiempo, ampliar su alcance”.

Índice de clientes de lujo EY 2025, 2025

Este desplome de la demanda de gama básica explica por qué marcas como LVMH, Gucci y Ferragamo (marcas que priorizaron una rápida expansión en los últimos años) son las que más sufren estas dificultades transitorias. Su base de clientes ya no compra lujo. Peor aún, ni siquiera aspiran a hacerlo.

El titular más llamativo de esta temporada proviene de la división de Moda y Artículos de Cuero de LVMH: una unidad que incluye a los íconos de la industria Louis Vuitton, Dior, Fendi y Celine.

En el segundo trimestre de 2025, la división registró una caída interanual del 12% en sus ingresos , la mayor caída desde la crisis financiera mundial de 2008, lo que redujo las ganancias generales del grupo un 22%. Es una señal contundente de que ni siquiera la marca más importante del lujo es inmune a la fatiga aspiracional.

Gucci, propiedad de Kering, también ha tenido dificultades tras una sucesión de directores creativos, lanzamientos de productos planos y una demanda cada vez menor entre los menores de 35 años. La marca, aclamada en su momento por su renacimiento maximalista bajo la dirección de Alessandro Michele, busca identidad y relevancia. Las acciones de Kering han caído más de un 15% en lo que va de año.

Incluso Swatch Group, el mayor productor mundial de relojes suizos, anunció una caída significativa en China, lo que confirma los temores de que la desaceleración del lujo en Asia, y más concretamente en la clase media china, sea más profunda y generalizada de lo previsto. Con nombres como OMEGA, Longines y Tissot bajo su paraguas, el grupo depende en gran medida de la demanda china; simplemente, no se está recuperando con la suficiente rapidez.

Sin embargo, no todos están en pánico. Así como hay perdedores, también hay ganadores.

Hermès sigue marcando la pauta en un mercado turbulento, ya que los analistas prevén un crecimiento del 12 % en la división de artículos de cuero de la casa de lujo francesa para el segundo trimestre de 2025. Esto contrasta marcadamente con la caída del 12 % de LVMH en el sentido contrario.

Hermès se beneficia de una estrategia que se mantiene arraigada en la escasez, la artesanía y la consistencia del producto. Sin reinvenciones de logotipos. Sin ciclos de publicidad exagerada con celebridades. Solo una oferta estrictamente controlada y una demanda altísima. Desde finales de 2020, las acciones de Hermès han subido más del 160% y, a diferencia de sus competidores, no ha necesitado una caja de descuentos ni un cambio de marca para seguir avanzando.

Piénsalo: Hermès, al igual que Rolex, se ha forjado la reputación de ser una marca prácticamente imposible de comprar en tiendas físicas. No entras en una boutique y eliges un Birkin sin más. Creas un historial de compras. Esperas. Demuestras que no eres un cliente más, sino un fanático del lujo.

Richemont, el grupo suizo de lujo responsable de Cartier, Van Cleef & Arpels y Piaget, superó las expectativas de ganancias en su último trimestre fiscal . Si bien sus ventas de relojes podrían estar disminuyendo en el comercio minorista, las casas joyeras del grupo operan en un segmento del mercado donde la exclusividad aún se traduce directamente en ganancias, atrayendo tanto a la riqueza generacional como a nuevos compradores.

Moncler también sorprendió a los inversores en el primer semestre de 2025, registrando 1.230 millones de euros en ingresos , cómodamente por encima de las estimaciones de consenso de 823 millones de euros.

Luego está Burberry. La marca británica, candidata constante a una recuperación, finalmente muestra señales de recuperación. Sus acciones han subido más de un 30% en lo que va de año, impulsadas por el renovado interés en su estrategia de prendas de abrigo, centrada en las gabardinas, un enfoque más disciplinado en precios y productos, y una creciente popularidad en mercados clave de Norteamérica y EMEA.

Los relojes son un microcosmos de la desaceleración general. En el sector minorista, la situación se está complicando. Marcas como Rolex, OMEGA, Cartier y Breitling están subiendo los precios debido al arancel a los productos suizos y al aumento del precio del oro, y los clientes parecen estar buscando otras opciones. ¿El mercado de segunda mano? ¡En pleno auge!

En Bob's Watches , una plataforma de reventa líder en EE. UU., las ventas aumentaron un 20 % de marzo a mayo. «Somos como una auténtica tienda de dulces», afirma Douglas Kaplan, director comercial de la empresa. ¿Por qué? Porque el 90 % de su inventario está compuesto por modelos descontinuados (los que los compradores realmente desean) y ninguno está sujeto a aranceles internacionales.

Los análisis de Chrono24 muestran un panorama similar en Australia. Los datos de los distribuidores de relojes muestran una mayor visibilidad para marcas como TAG Heuer, Seiko y Grand Seiko, lo que refleja un mercado que se inclina hacia el lujo asequible y los entusiastas que buscan el mejor precio.

Por supuesto, Rolex todavía domina tanto en Australia como a nivel mundial, con modelos como el Datejust, Daytona, Submariner y Day-Date que aparecen repetidamente, pero el crecimiento de reventa más rápido en 2025 está sucediendo más abajo en el espectro de precios, con compradores concentrándose en piezas clásicas de menos de $ 10,000 de Rolex, TAG Heuer, Panerai y Tudor.

El año 2025 está separando lo verdaderamente deseable de lo meramente reconocible. Marcas como Hermès, Cartier, Moncler y Rolex (en el canal adecuado) prosperan. Otras se ven lastradas por la sobreexposición, el aumento de precios y la rotación de clientes, y se ven obligadas a verse vulnerables.

La buena noticia, por supuesto, es que esto no es un colapso. Es más bien un reinicio. La próxima década del lujo no se definirá por quién creció más rápido, sino por quién se mantuvo relevante mientras todos los demás buscaban el volumen.