El regreso de Estée Laundry: ¿Por qué el organismo de control de la belleza anónimo publica de nuevo?

Estée Laundry quiere que regreses a sus mensajes directos. La cuenta anónima de vigilancia de la belleza, que históricamente publicaba noticias de última hora (como la controversia de la reseña falsa de Sunday Riley ) y recibe todos sus consejos a través de sus seguidores, regresó el mes pasado después de una pausa de dos años. Ahora, el colectivo secreto detrás de la página le dice a ELLE: "Queremos ser una voz sin filtros en la industria de la belleza que hable abiertamente y no se contenga". Y ya está dando que pensar; su primera publicación al regresar preguntó: "Pregunta seria, ¿todavía hay marcas de belleza emocionantes?". Estée Laundry habló con ELLE por correo electrónico sobre por qué cerraron y reiniciaron la cuenta, su nueva declaración de misión y lo que esperan que cambie en la industria de la belleza.

Antes de volver, su última publicación fue en 2023. ¿Por qué decidieron hacer una pausa?

Cuando empezamos, no había nadie que hiciera lo que hacíamos en el mundo de la belleza, y no teníamos un modelo a seguir. Hacia 2023, la opinión pública sobre la cultura de la responsabilidad estaba cambiando, y sentíamos que ya habíamos dicho mucho sobre temas como la inclusividad, la copia y la sostenibilidad. No estábamos seguros de si una cuenta como la nuestra seguía teniendo sentido. El espacio también se había vuelto un poco tóxico, así que decidimos tomarnos un descanso y volver solo si nos sentíamos cómodos.

El cambio [más reciente] en el clima político y la reacción más amplia contra lo que algunos etiquetaron como "cultura woke", combinado con el cierre de varias marcas BIPOC que ganaron impulso alrededor de 2020, nos hicieron sentir que nuestra voz aún podría tener un lugar y un impacto.

¿Qué parte del espacio te pareció tóxico?

A veces parecía que, hiciera lo que hiciera, había una reacción. Si denunciábamos algo, la gente podía decir que nos extralimitábamos o que provocábamos problemas. Pero si no publicábamos sobre un problema, otros se preguntaban por qué no lo hacíamos. Con el tiempo, esa presión hizo que las cosas parecieran menos agradables. Le quitó algo de diversión y espontaneidad a lo que intentábamos hacer.

¿Continuaste recibiendo mensajes directos de tu comunidad?

Sí, seguíamos recibiendo mensajes directos, sobre todo al principio, pero después de un tiempo creemos que la gente dio por sentado que no volveríamos. De vez en cuando, alguien nos preguntaba si planeábamos volver.

¿Sentiste que hubo una especie de señal de murciélago en tu decisión de regresar, es decir, que sentías que la comunidad de belleza te necesitaba?

No somos tan ilusos como para pensar que la comunidad de belleza nos necesita, pero sinceramente pensamos que otras cuentas seguirían cubriendo lo que hablamos. No sucedió (que sepamos), y eso fue lo que nos motivó a volver.

¿Cómo ve la industria ahora en comparación con 2023?

Las cosas han cambiado mucho, pero los problemas fundamentales siguen siendo los mismos. El auge de la belleza de los primeros tiempos de Instagram definitivamente ha terminado. Ahora, todo son despidos y recortes. Las marcas se esforzaban más por ser inclusivas y sostenibles en 2023, pero ese tono ha cambiado junto con el clima político general.

¿Consideras que la misión de la cuenta es la misma?

Nuestra misión principal siempre ha sido brindar mayor transparencia a la comunidad de belleza. Dicho esto, admitimos que en el pasado nos excedimos un poco con algunos temas. Esta vez, queremos que el tono de nuestra cuenta sea un poco más ligero (y divertido), sin dejar de centrarnos en lo que importa.

¿En qué temas crees que fuiste demasiado duro?

Nos referimos a épocas en las que nos apasionaban ciertos temas, como la inclusividad y la sostenibilidad, y los abordamos de forma bastante directa. Nuestra intención siempre fue fomentar mejores estándares, pero, en retrospectiva, ser tan directos todo el tiempo puede haber hecho que algunas personas se sintieran distanciadas o a la defensiva, lo cual no era nuestra intención.

¿Qué significa para usted el cierre de Ami Colé ?

Para nosotros, esto demuestra que, incluso cuando una marca cuenta con productos fantásticos y una comunidad fiel, sigue siendo increíblemente difícil sobrevivir como empresa independiente. Esto es especialmente cierto con la creciente competencia de empresas más grandes y con una sólida financiación. También refleja un cambio más amplio en las prioridades de los inversores. Hace unos años, existía un fuerte impulso a la financiación de iniciativas de belleza inclusiva, pero ese enfoque parece haberse desvanecido, lo que dificulta aún más que marcas como Ami Colé obtengan el apoyo a largo plazo que necesitan.

¿Siguen siendo un colectivo? ¿Está formado por las mismas personas o por diferentes miembros?

No entraremos demasiado en detalles, pero algunos de los miembros de nuestro equipo principal de la última vez que nos entrevistó todavía están aquí, aunque otros ya se han marchado.

¿Por qué queréis seguir manteniendo el anonimato?

Preferimos mantenernos alejados de los focos, por eso mantenemos el anonimato. Esta cuenta trata sobre la industria de la belleza, no sobre las personas que la respaldan.

¿Qué cambios espera ver en la industria de la belleza?

Nos gustaría ver menos marcas famosas y menos lanzamientos nuevos en general, a menos que exista una perspectiva verdaderamente única e innovadora que diferencie a la marca de lo que ya existe. Obviamente, también queremos un compromiso continuo con la inclusión, la creatividad y la sostenibilidad.

¿Esperas monetizar la cuenta?

Sí, lo planeamos, pero siempre nos hemos opuesto a la publicidad y el contenido patrocinado porque no queremos que influya en nuestra forma de hablar abiertamente sobre las marcas. Nos estamos centrando en un boletín semanal en Patreon para nuestros suscriptores. Se llama Laundry Service, y esperamos crear más contenido en Patreon en el futuro para poder monetizar la cuenta sin afectar nuestros valores.

¿Conversaron sobre si Instagram seguía siendo el mejor foro o consideraron otras plataformas como Substack o TikTok?

Siempre hemos dependido exclusivamente de Instagram para compartir todo nuestro contenido. No creemos que TikTok sea la solución ideal dado nuestro formato, pero nunca podemos decir nunca jamás. Hemos estado considerando Substack, pero decidimos usar Patreon para nuestro boletín informativo porque ya teníamos algunos seguidores allí. Si más seguidores muestran interés en nuestro contenido extenso de Patreon, podríamos considerar expandirnos y tener presencia también en Substack.

¿Cómo es su proceso para evaluar a los DM?

Nos tomamos muy en serio el proceso de verificación y hacemos todo lo posible por verificar los mensajes que recibimos. Muchos envíos provienen de fuentes anónimas, especialmente sobre temas delicados como el racismo y el acoso escolar, lo que puede dificultar la verificación completa. Siempre que es posible, solicitamos información que los respalde, pero no todas las historias incluyen documentación. En esos casos, buscamos patrones consistentes en varios mensajes antes de compartirlos.

¿Cómo te ves en comparación con una cuenta de Instagram de chismes como DeuxMoi?

Son una cuenta enorme con contenido más llamativo, sofisticado y mucho más elaborado que cualquier otra que hagamos. No creemos que tenga sentido compararnos. Somos una cuenta de belleza relativamente pequeña, con una audiencia enfocada pero muy comprometida.

Esta entrevista ha sido editada y condensada para mayor claridad.