Oshikatsu, das Phänomen, das Japan nutzen will, um seine Wirtschaft aus der Krise zu ziehen

Die Plakate am riesigen Tokioter Bahnhof Shinjuku werden typischerweise zur Werbung für Produkte wie Kosmetika und Lebensmittel sowie für neue Filme verwendet.

Doch hin und wieder stößt man vielleicht auf ein Poster mit einer Geburtstagsnachricht und dem Foto eines jungen Menschen, der normalerweise einer Boyband angehört und tadellos aussieht.

Diese Poster werden von spezialisierten Werbefirmen erstellt und von leidenschaftlichen Fans bezahlt. Sie sind Teil eines Phänomens namens Oshikatsu , ein in den letzten Jahren geprägter Begriff, der sich von den japanischen Wörtern für „Antrieb“ und „Aktivität“ ableitet.

Oshikatsu bezieht sich auf die Bemühungen der Fans, ihren Lieblings -Oshi zu unterstützen. Dabei kann es sich um einen Künstler, eine Anime- oder Manga-Figur oder eine Gruppe handeln, die sie bewundern und „fördern“ möchten.

Ein erheblicher Teil dieser Unterstützung ist wirtschaftlicher Natur. Fans besuchen Veranstaltungen und Konzerte oder kaufen Merchandise-Artikel wie CDs, Poster und andere Sammlerstücke. Andere Formen von Oshikatsu zielen darauf ab, den Ruhm des Idols zu verbreiten, indem Inhalte über sein Oshi geteilt werden, an Social-Media-Kampagnen teilgenommen wird und Fanfictions geschrieben oder Fanart gezeichnet wird.

Oshikatsu entstand aus dem Wunsch der Fans, eine engere Bindung zu ihren Idolen aufzubauen. Die Kombination aus „oshi“ und „katsu“ tauchte erstmals 2016 in den sozialen Medien auf und verbreitete sich 2018 als Hashtag auf dem damaligen Twitter (heute X). Im Jahr 2021 wurde „oshikatsu“ in Japan als Kandidat für das Wort des Jahres nominiert – ein Zeichen dafür, dass seine Verwendung populär geworden war.

Jetzt ist es auf dem Radar japanischer Unternehmen aufgetaucht. Der Grund dafür ist die explosionsartige Inflation der letzten Jahre, die durch die Unterbrechung der Lieferketten infolge der Pandemie und geopolitische Schocks verursacht wurde und die japanischen Verbraucher zu Ausgabenkürzungen veranlasst hat.

Da die Löhne jedoch zum dritten Mal innerhalb von drei Jahren steigen werden, ist die Regierung vorsichtig optimistisch, dass das Wirtschaftswachstum durch konsumorientierte Ausgaben wiederbelebt werden kann. Unternehmen aus der Unterhaltungs- und Medienbranche sehen in Oshikatsu einen möglichen Treiber dieses Trends, obwohl unklar ist, ob die bevorstehenden Gehaltserhöhungen ausreichen werden.

Ein weit verbreitetes Phänomen

Entgegen der landläufigen Meinung ist Oshikatsu nicht länger nur Subkulturen oder jungen Menschen vorbehalten. Auch in Japan hat das Phänomen die älteren Altersgruppen erreicht.

Laut einer Umfrage des japanischen Marktforschungsunternehmens Harumeku aus dem Jahr 2024 haben 46 % der Frauen in ihren 50ern einen Oshi , den sie finanziell unterstützen. Ältere Generationen haben tendenziell mehr Geld zum Ausgeben, insbesondere nachdem ihre eigenen Kinder die Schule abgeschlossen haben.

Oshikatsu stellt auch eine interessante Umkehrung der Geschlechterrollen dar. Obwohl in der traditionellen japanischen Familie der Ehemann noch immer als Ernährer gilt, ist es im Oshikatsu üblicher, dass die Frau den jungen Mann finanziell unterstützt.

Wie viel Fans für ihre Oshis ausgeben, ist unterschiedlich. Einer kürzlich von der japanischen Marketingfirma CDG und Oshicoco, einer auf Oshikatsu spezialisierten Werbeagentur, durchgeführten Umfrage zufolge geben Fans für Aktivitäten im Zusammenhang mit ihrem Oshi durchschnittlich 250.000 Yen (ca. 2.800 US-Dollar) pro Jahr aus.

Schätzungen zufolge trägt dieser Sektor jährlich 3,5 Billionen Yen (ca. 137 Milliarden US-Dollar) zur japanischen Wirtschaft bei und entspricht 2,1 % des gesamten jährlichen Einzelhandelsumsatzes in Japan.

Oshikatsu wird die Verbraucherausgaben ankurbeln. Ich bezweifle jedoch, dass es die Auswirkungen auf die japanische Wirtschaft haben wird, die sich die Behörden erhoffen. Für jüngere Fans besteht das Risiko, dass durch die staatliche Genehmigung jeglicher cooler Einfluss zunichte gemacht wird, wodurch Oshikatsu für dieses Publikum auf lange Sicht weniger attraktiv wird.

Und wenn Sie einen Oshi unterstützen, der noch keinen Erfolg hatte, haben Sie möglicherweise ein stärkeres Gefühl, dass Ihre Unterstützung wichtig ist. Ein Teil der Ausgaben geht also direkt an Einzelpersonen und nicht an etablierte Superstars aus der Wirtschaft. Es ist aber auch möglich, dass junge Oshis, die ums Überleben kämpfen, mehr von diesem Geld ausgeben als etablierte Berühmtheiten.

Die internationale Presse konzentriert sich nun auf den wirtschaftlichen Aspekt von Oshikatsu. in der Besonderheit „besessener“ Fans, die sich einen zweiten Job suchen, um ihre Oshis zu unterstützen; oder Mütter, die Unsummen für einen Mann ausgeben, der halb so alt ist wie sie. Was diese Berichterstattung jedoch ignoriert, ist der langsame, aber tiefgreifende soziale Wandel, für den Oshikatsu ein Symptom ist.

Eine Umfrage aus dem Jahr 2022 unter Menschen, die Oshikatsu praktizieren, macht deutlich, dass die „Fan-Aktivitäten“ einem tiefen Verlangen nach Verbundenheit, Bestätigung und Zugehörigkeit dienen. Obwohl eine Freundschaft oder eine enge Beziehung diesem Wunsch nachkommen könnte, empfinden immer mehr junge Japaner solche Bindungen als „problematisch“.

In dieser Kategorie sind vor allem junge Männer vertreten, insbesondere diejenigen, die nicht in Büros arbeiten, sondern in relativ stabilen Konzernjobs, die sogenannten Salarymen . Viele, die einer Teilzeit- oder Handarbeitstätigkeit nachgehen, können sich eine Zukunft mit Familie nur schwer vorstellen.

Der tertiäre Sektor verändert sich also, um eine zunehmende Zahl von Dienstleistungen aufzunehmen, die immaterielle Dinge wie Freundschaft, Kameradschaft und eskapistische romantische Fantasien in bezahlte Dienstleistungen umwandeln.

Von nicht-sexuellen Umarmungen bis hin zum Mieten eines Freundes für den Tag oder einem Treffen mit einem Crossdresser- Escort ist es möglich, vorübergehende Linderung der Einsamkeit zu suchen. Dies führt dazu, dass menschliche Kontakte selbst zu etwas werden, das gegen Bezahlung konsumiert werden kann.

Andererseits können gemeinsame Oshikatsu- Aktivitäten zu neuen Freundschaften führen. Das Zusammenkommen von Fans zur gemeinsamen Verehrung ihrer Idole ist eine wirkungsvolle Möglichkeit, neue Gemeinschaften zu schaffen. Es bleibt abzuwarten, wie diese Veränderungen in der Art und Weise, wie die Menschen miteinander umgehen, die Zukunft der japanischen Wirtschaft und Gesellschaft beeinflussen werden.

*Fabio Gygi ist Professor für Anthropologie an der School of Oriental and African Studies (SOAS) der University of London, Großbritannien.

Dieser Artikel wurde ursprünglich auf der akademischen Nachrichtenseite The Conversation veröffentlicht und wird hier unter einer Creative Commons-Lizenz erneut veröffentlicht. Lesen Sie hier die Originalversion (auf Englisch).