Der Stau, der das Internet lahmlegte

Ich habe die Marmelade nicht bekommen. Normalerweise würde mich das nicht enttäuschen. Doch da war ich, der sonst eher der Marmeladen-Unmensch ist, ziemlich enttäuscht. Die E-Mail vom As Ever-Team informierte mich, dass ich den angesagten neuen Aprikosenaufstrich aus Meghan Markles Lifestyle-Linie tatsächlich nicht erhalten würde. Und ich war nicht allein. Ich hatte während der zweiten Produktpräsentation von As Ever in weniger als 10 Minuten ausgecheckt, doch innerhalb weniger Tage erhielt ich, wie viele andere Käufer auch, die gefürchtete Benachrichtigung, dass die Marmelade „aufgrund der hohen Nachfrage“ nicht verfügbar sei und eine Rückerstattung unterwegs sei.

Meine Träume von einem Frühstück mit Marmeladentoast und anderen Marmeladengerichten wurden geplatzt, aber das überraschte mich nicht. Diese Marmeladen wurden zum Stoff für Marketingträume, als die Herzogin von Sussex im Vorfeld der Firmengründung begann, Geschenkboxen an ihren engsten Kreis zu verschicken. Mindy Kaling bekam die Marmelade! Kris Jenner bekam die Marmelade! „Wer bekommt als Nächstes die Marmelade?“ hatte einen echten Moment in den sozialen Medien. Als As Ever im vergangenen April endlich seine ersten Produkte vorstellte, waren die Himbeermarmelade und alles andere in weniger als einer Stunde ausverkauft.

Aufbauend auf der Popularität von Markles unterhaltsamer Netflix-Serie „ With Love, Meghan“ scheint „As Ever“ bisher ein viraler Hit zu sein. Laut The Daily Beast waren die virtuellen Regale der Produktlinie seit der ersten Veröffentlichung nur „0,01 Prozent der Zeit“ voll gefüllt. Wenn Sie jedoch einige Schlagzeilen von „As Ever“ durchsehen oder mutig genug wären, „Meghan Markle“ und „As Ever“ zu googeln, könnten Sie diesen Erfolg in Frage stellen. Sie würden stattdessen von „Insidern“ hören, dass Markle aufgrund der „Pannen“ ihrer Marke eigentlich „am Ende“ sei und dass ihr neuestes Produkt, ein Rosé, aufgrund der „fehlenden Nachfrage“ eigentlich der „Sargnagel“ für sie sei. Die Sache ist jedoch: Ich habe den Rosé auch nicht bekommen. Er war auch innerhalb von Minuten ausverkauft.

Ein wunderschönes Foto der Marmelade, die ich unbedingt probieren möchte.

Man kann also verstehen, warum mich, jemanden ohne Marmelade und Rosé, diese Art der Berichterstattung zum Grübeln bringt. Von den begehrten Fruchtaufstrichen und Weinen bis hin zu den überaus instagramtauglichen Blumenstreuseln – es ist offensichtlich, dass es Käufer für das gibt, was Markle verkauft. Aber weil die As Ever-Produkte ständig viral gehen und sehr schnell ausverkauft sind, soll ich glauben, dass die Herzogin ein totaler Versager ist? Diese Clickbait-Behauptungen über ein Markendesaster, die sich auf den Aufbau eines Imperiums, Margen und Monetarisierung konzentrieren, enthalten immer Beteuerungen eines bevorstehenden Flop von Markle. Sie übersehen jedoch, was As Ever wirklich auszeichnet: Die Marke ist Meghan Markle, wie sie sie sich vorstellt.

In „Mit Liebe, Meghan“ ist Markles Geschick, zu unterhalten, so unbeschwert und greifbar, dass man zu glauben beginnt, auch man könne problemlos eigene Kerzen herstellen oder einen Sommersalat mit Zutaten aus dem eigenen Gemüsegarten zusammenstellen. (Obwohl mein welkender Salatbaum auf der Küchentheke etwas anderes behaupten würde.) Die besten Lifestyle-Doyens besitzen diese magische, ehrgeizige Eigenschaft im Überfluss – Martha Stewart natürlich und Ina Garten, sogar Gwyneth Paltrow. Wenn sie kleine Hinweise darauf geben, wer sie abseits des Bildschirms sein könnten – wie Ina beim Cocktailschlürfen, Martha, die einen Thirst Trap postet, bevor sie ein Update über ihre Esel gibt, Gwyneth, die im italienischen Pyjama Zwiebeln würfelt – kann das eine Verbindung aufbauen und das Verbraucherverhalten beeinflussen, zwei messbare Dinge, die die Harvard Business Review als „emotionale Motivatoren“ bezeichnet .

Markle ist schon lange ein Naturtalent in diesem Bereich, von ihren Blog-Tagen vor der königlichen Hochzeit mit The Tig bis hin zu Netflix, wo sie wilde Blumen zu kunstvollen Tischdekorationen arrangiert und nach Lavendel duftende Kühltücher für eine Erfrischung nach der Wanderung vorbereitet. Sie hat mir Dinge geschenkt, von denen ich nie wusste, dass ich sie in meinem Leben brauche, die ich aber inzwischen als absolut göttlich entdecke. (Egal, wie oft mein Partner fragt: „Warum bewahren wir Handtücher im Kühlschrank auf?“)

Den Wein konnte ich mir nicht sichern, bevor er ausverkauft war.

Ich kann mir aber auch vorstellen, dass ihr die Rückkehr in den Lifestyle-Bereich trotz ihrer Leichtigkeit auf der Leinwand und ihres Geschicks im Umgang mit ätherischen Ölen nicht leichtgefallen ist. Diese Frau ist, seit sie vor acht Jahren mit der Bekanntgabe ihrer Verlobung mit Prinz Harry international bekannt wurde, einer wahrhaft schockierenden Flut negativer Kritik von der Boulevardpresse und darüber hinaus ausgesetzt. Sie erinnern sich vielleicht zum Beispiel daran, wie sie einer Freundin Avocado auf Toast servierte und die britische Presse diese Geste mit der Aufrechterhaltung der Plage „Dürre und Mord“ in Verbindung brachte. Kein Wunder, dass Markle, seit sie und Harry 2020 die Zwänge der britischen Monarchie hinter sich gelassen haben, bis vor Kurzem die sozialen Medien gemieden und nur gelegentlich Einblicke in ihre reale Welt gewährt hat.

Seit sie Anfang des Jahres wieder Instagram beigetreten ist, scheint dies ihre Posting-Philosophie zu sein: viele köstlich aussehende Gerichte, Gärten und sonnige Nachmittage, dazwischen gelegentlich Schnappschüsse von ihrer Arbeit und ihrem Familienleben hinter den Kulissen. „As Ever“ mit all seinen luxuriösen, begehrenswerten Angeboten scheint eine Fortsetzung dieses Ethos zu sein. Markle drückt dies auf der Website der Marke aus und beschreibt es als „eine Erweiterung meiner Liebe“.

Die Marmelade, die eines Tages mir gehören wird, da bin ich mir sicher.

Ob sich daraus lediglich eine Nischenpräsenz, wenn auch eine tragfähige Marktpräsenz, oder ein Fortune 500-Unternehmen ergibt, bleibt abzuwarten. Für Marken, die so eng mit einer bestimmten Persönlichkeit verbunden sind, ist es ein heikler Balanceakt, nicht nur Interesse zu wecken, sondern auch aufrechtzuerhalten. Das Interesse der Menschen an der Herzogin von Sussex sollte nie in Frage gestellt werden, und Markle hat As Ever geschickt in diesem Licht etabliert. Die Herzogin ist in den kleinen Einblicken, die sie gewährt, ehrgeizig, aber meist undurchschaubar. Und das ist okay. Jeder will immer noch die Marmelade. Manche verstehen sie, manche nicht. Trotzdem sind wir alle von der Marmelade fasziniert.

Exklusivität ist, zumindest derzeit, ein Merkmal von As Ever, und für prominente Marken ist sie oft ein entscheidendes Unterscheidungsmerkmal in einem so übersättigten Markt. Bei mir scheint es jedenfalls zu funktionieren. Ich mag Meghan Markle. Ich drücke ihr die Daumen. Meine Missgeschicke bei der Marmeladenbeschaffung haben mich nur noch angespornt. Ich bin mir sicher, dass ich mir diesen Fruchtaufstrich eines Tages zulegen werde, auch wenn ich noch nicht weiß, worauf ich ihn streichen werde. Wahrscheinlich auf Toast. Mit Blumenstreuseln obendrauf.