Die Designer, die wissen, was Frauen wollen

Eine von Maria McManus' Kundinnen – eine „fabelhafte Frau aus L.A.“, wie die in Irland geborene und in New York lebende Designerin sie beschreibt – vertraute ihr kürzlich an, dass sie zwei Reinigungen hat: eine, der sie ihre Maria McManus -Kleidung anvertraut, und eine für den Rest ihrer Garderobe. „Ich bin sicher, sie besitzt unglaubliche Marken“, sagt McManus. „Deshalb war es mir eine große Ehre, zu diesen Auserwählten zu gehören.“

Diese Art von Loyalität kann man nicht kaufen, egal, wie viel Marketingbudget man dafür ausgibt. McManus ist einer der wenigen Designer, deren Namen vielleicht nicht auf Plakatwänden stehen, die sich aber mühsam eine Anhängerschaft aufgebaut haben und bei anspruchsvollen Käufern, die Realismus der Laufsteg-Theatralik vorziehen, beliebt sind. Viele dieser Marken werden von Frauen geführt oder mitgeführt: Elin Kling von Toteme , Camille Perry und Holly Wright von Tove , Marieke Meulendijks von Róhe und Frances Howie von Fforme zum Beispiel. Sie neigen zum Minimalismus, bieten aber genügend Designinnovationen, um die gewünschte Spannung zu erzeugen. Und sie sind von Natur aus modular: Statt ihre Ästhetik jede Saison zu überarbeiten, denken sie an einen schrittweisen Aufbau ihrer Garderobe und bieten neue Stücke an, die ihre vorhandenen Grundausstattungen ergänzen.

Totem Herbst 2025.

Für Howie spiegelt das, was sie auf dem Laufsteg sieht, nicht immer die Realität des Lebens moderner Frauen wider. „Wenn man bedenkt, wie viele Veränderungen es in den letzten 80 Jahren gegeben hat, wie Frauen arbeiten und mit einer Million Dingen jonglieren, dann denke ich, dass wir höhere Ansprüche an unsere Garderobe haben“, sagt sie. Howie übernahm die Leitung der Marke im vergangenen Juli und debütierte mit einer Herbstkollektion 2025, die tatsächlich das redaktionelle Klischee „vom Tag zur Nacht“ traf. Für die Vorfrühlingskollektion 2026 präsentierte sie Looks wie einen weißen Zweiteiler aus ausgefranster Seide. „Man könnte darin sein Kind von der Schule abholen und fabelhaft aussehen oder zu einer Hochzeit gehen“, sagt sie. Ein weiteres Multitasking-Hero-Piece, ein roter Trenchcoat mit plissiertem Rückendetail, verwandelt sich à la Aschenputtel, wenn man den Bolero abnimmt und ihn in ein ärmelloses Kleid verwandelt.

Howie achtet nicht nur darauf, wie ihre Designs aussehen, sondern auch darauf, wie sie sich anfühlen – etwas, das ihr Alber Elbaz beibrachte, als sie für ihn bei Lanvin arbeitete. Sie erinnert sich, dass Elbaz Model-Anproben vor einer Spiegelwand abhielt, um zu sehen, wie ein Kleid in Wirklichkeit aussehen und sich bewegen würde. „Er hat das Kleid nicht wirklich angepasst. Er hat ihr das Kleid angepasst. Das ist ein Unterschied.“ Jetzt legt ihr Team Wert auf Komfort: „Ich möchte nicht umwerfend aussehen und dabei tatsächlich leiden. Das ist für mich kein Luxus.“

Für mich Herbst 2025.

Als Modedirektorin von Net-a-Porter wirft Kay Barron ihren kritischen Blick auf Tausende neuer Angebote. Wie Howie ist ihr bei manchen Kollektionen eine Diskrepanz aufgefallen. „Ich sehe ihre Modenschauen und die Vision, die sie geschaffen haben, und denke mir: ‚Meine Güte, so ein Leben hätte ich auch gerne. Wie fabelhaft sieht das denn aus?‘“, gibt sie zu. Doch bei Linien wie Toteme, Fforme, Tove, Maria McManus und St. Agni, mit denen der Onlinehändler allesamt großen Erfolg hatte, schätzt sie, dass diese auf etwas Soliderem basieren. „Nicht das Fantasieleben, das wir uns wünschen, sondern die Realität – ob Arbeit, Mutterschaft oder alles andere, was im Leben eines Menschen passiert. Man möchte immer noch gut aussehen und sich wohlfühlen.“ Sie schätzt auch, dass die Produkte im Vergleich zum Rest des Luxusmarktes nicht „unverschämt teuer“ sind.

Für mich Herbst 2025.

Lara Fells, die mit einem kleinen Team St. Agni entwirft, lässt sich bei ihrer Arbeit von ihrem eigenen Alltag im australischen Küstenort Byron Bay inspirieren. Als sie die Marke vor über einem Jahrzehnt gemeinsam mit ihrem Mann gründete, „war alles sehr überladen. Es war der Höhepunkt der Boho-Ära.“ Fells hatte einen Gegenvorschlag: reduzierte, oft neutral gefärbte Basics wie strukturierte Blazer und Hosen, die man im Büro und anschließend bei einem Cocktail tragen konnte. Fells gibt erfrischenderweise zu, sich von ihrem eigenen Geschmack inspirieren zu lassen. „Ich finde, es braucht einen wirklich talentierten Designer, um etwas zu entwerfen, das sie nicht tragen möchte“, sagt sie. „Das kann ich nicht. Das ist eine ganz besondere Fähigkeit.“

Róhe Herbst 2025

Für viele dieser Designer beruht ihr Erfolg zu einem großen Teil auf der Macht der Mundpropaganda. In den ersten fünf Jahren ihres Geschäfts, sagt Fells, „haben wir überhaupt kein bezahltes Marketing betrieben. Wir haben keinen Dollar für Werbung ausgegeben, nichts“, sondern lieber auf natürliche Weise eine Fangemeinde aufgebaut. Eine andere altmodische Methode hat sich für McManus, die kein Ladengeschäft hat, als nützlich erwiesen: „Wir veranstalten viele private Shopping-Events bei den Leuten zu Hause. Kunden melden sich bei uns und sagen: ‚Meine Freundinnen lieben Ihre Sachen. Können wir ein Event machen?‘“

Maria McManus Herbst 2025.

Durch den Zugang zu diesem inneren Kreis haben sie Zugang zu einer oft übersehenen Kundin gefunden: der Frau, die Mode liebt und darin investieren möchte, aber nicht der Masse folgen möchte. Howie drückt es so aus: „Meine Freundinnen sind intelligent, belesen, kultiviert und lieben Kunst – sie wollen sich sexy fühlen. Sie wollen Sinnlichkeit. Und zwar auf eine kraftvolle Art und Weise.“

Diese Geschichte erscheint in der Septemberausgabe 2025 von ELLE.

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